薦讀引言 | 

騰訊作為中國互聯網巨頭，憑借互聯網生態及微信等諸多產品優勢，連接著12億用戶，被稱為“連接之王”。而它正在進行的產業互聯網布局，也在改變著傳統零售“人”“貨”“場”的形式，進而賦能零售的新增長?！冻夁B接》一書在對全球零售業的數字化進程進行深度梳理的基礎上，深度解析騰訊智慧零售的戰略內容與生態邏輯，聚焦用戶觸達方式以及運營方式的數字化，以幫助企業找到新的增長路徑，具有顯著的方法論意義。

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不知你現在是否還會去商場實體店買衣服、包包等消費品？

記得互聯網電商興起的那幾年，我便開始不怎么愛去商場了，即使偶爾會逛一逛，但看到喜歡的東西還是會想在網上下單，原因也很簡單，在商品質量同等的情況下，網上賣得更便宜，同時款式更多。

前兩天和同事去商場吃午餐，路過幾家品牌門店，真的可以用“冷清”二次形容，就連裝潢得像美術館一般的知名奶茶店，偌大的門店生意如今也是門可羅雀。

不禁讓我們感嘆，現在的實體商家生意這么慘淡，商場租金這么貴，實體零售業未來該怎么辦？

如今，整個零售產業從線下集中到了線上，形成了一種極具不平衡的零售發展態勢，使得線上生意現在也變得難做起來。早在2018年，“流量紅利見頂”就成為整個新零售產業的頭號難題。

互聯網進入下半場，流量之困，我們該去哪里尋找增長破局的新路徑呢？

在近期2020年騰訊數字生態大會上，智慧零售負責人林璟驊的發言給了行業一劑強心劑：“即使單純流量上不會再有大的增長，零售企業們還有‘私域經濟’這片廣闊藍海。目前小程序經濟圈進入萬億規模體量范疇，象征著新零售從1.0到2.0的升級，背后是‘私域流量’到‘私域業態’的進階?！?/p>

1 為何私域是藍海？

與私域相對的是公域，但基于平臺模式的公域流量電商，已經從高速發展期進入瓶頸期。

如今電商消費占社會零售總額的比例，從2010年的不到4%到2020年的接近20%。然而這個比例的增長速度已經出現嚴重的下滑，公域電商正在失速是一個不爭的事實。

但傳統零售的最大問題是孤島化與線上線下發展的脫節化，但也正是因為這種脫節，近80%的消費行為仍被“封存”于線下零售領域所掌控的“私域”之中，這是最大、最富的增量礦藏。

所以，騰訊把零售行業變革放在“私域”，實際上是鎖定了一個最有發展潛力的方向。

2“人、貨、場”如何從割裂走向融合？

無論是百貨商店的誕生、連鎖商店的普及，還是超級市場的迅速發展，作為商品流通的最終環節，零售始終是直接面向消費者的商業活動，其核心使命是滿足消費者需求，建立零售商與消費者更有效的連接方式。

(1)縱觀零售行業數字化發展歷程

零售數字化1.0階段：場與貨的信息化。

該階段聚焦在零售企業內部的流程優化和管理效率的提升，以解決B（企業）端需求為主，即“場”和“貨”的信息化和可視化。尚未真正起到連接和觸達消費者（B2C）的作用，“人”的數字化懸而未解。零售商依然不知道每天來到門店的消費者是誰、興趣是什么、買過什么、還會不會再來。如何提升從B端（商家）到C端（顧客）的連接效率和經營效果，仍然有待解決。

零售數字化2.0階段：線上“人”的數字化。

伴隨20世紀末互聯網的興起與電商模式的出現，零售數字化進入第二階段。平臺電商的出現，初步實現從“貨”的數字化延伸到“人”的線上數字化。從瀏覽、點擊到下單、復購，消費者的觸達路徑、用戶畫像、標簽屬性與行為偏好等終于有跡可循。

這在推動讓嘗到甜頭的電商在提升效率、加速發展的同時，也給占據絕大多數市場份額的線下零售帶來新的挑戰和機遇。如何在新的時代背景下，提升線下渠道對用戶的數字化觸達和運營能力，線上線下如何協同發展，這類問題成為擺在零售商面前的一道道思考題。

零售數字化3.0階段：線下“人”的數字化，人貨場全渠道100%數字化。

從互聯網、移動互聯網的奠基，到5G、AIoT（人工智能物聯網）帶來的萬物互聯，系統性數字化能力讓“人”的全方位數字化成為可能。而我們現在就是處于零售數字化2.0到零售數字化3.0的過渡階段。

如果說之前零售業的數字化變革，是圍繞“場”和“貨”來展開，那么這一次，“人”終于成為零售變革的核心，在新的時代背景下，使線下門店在客流數字化的程度和數字化管理的水平上追平電商，實現以“人”為核心的全渠道管理，成了零售業的共同目標。

零售數字化3個階段示意圖

(2)重新審視零售三要素

移動社交時代，人與場、人與貨之間的關系，有了更進一步的想象空間?！叭恕薄柏洝薄皥觥睆母盍炎呦蛉诤?。相較于一直以來“刀耕火種”的循序漸進，真正的“連接革命”行將到來。

“掃碼”這個看似簡單的動作，卻解決了線下門店“人與貨”關聯的難題。尤其在食品這類高頻消費領域，越來越多的品牌商通過“一物一碼”的形式實現與消費者直連。消費者每一次掃碼都是一次數據的關聯與沉淀。隨著數據的持續積累，“貨”與“人”聯系更為緊密，并不斷形成更準確的用戶畫像描繪，完成“從貨到人”的數字化路徑。

人與貨、人與場的不斷交織和加速融合，展現出新的行業特質：以人為中心，不斷裂變新的觸點，圍繞新的觸點又不斷衍生新的業態。

重新審視零售三要素

3 私域新玩法：從“流量思維”向“觸點思維”的轉變

“流量”是PC互聯網的產物，在零售中集中表現為零售商和流量平臺的博弈。流量思維在互聯網的“上半場”，借助互聯網用戶的增長紅利，帶來了電商的繁榮。但是在流量成本越來越高的互聯網下半場，這種粗放式的運營模式，極易讓零售商陷入“大流量、低轉化”的投入陷阱。

而“觸點思維”是指每一個與消費者連接的觸點，零售商都可以進行深度和持續經營，不斷地自主造血，創造可持續的私域流量。

在一本由馬化騰親推的新書《超級連接》中，總結了目前主要的4種觸點形式：以公眾號、訂閱消息為代表的線上觸點，以掃碼購、智慧屏幕為代表的線下觸點，以導購、微信群為代表的社交觸點，還有以社交廣告、IP內容為代表的商業觸點。

未來的零售，必定是線上線下、新舊業態相互融通的。承載用戶不同場景下的消費需求，不同的業態之間相互配合，對用戶形成全場景、全時段的包圍，構建更加密集和多元的消費場景。

私域業態運作模型

私域業態運作模型

2020年，可以說是私域業態的“元年”，突如其來的新冠肺炎疫情給零售業帶來一場大考，給行業非常大的壓力和焦慮的同時，也激發了更多的潛力和深入思考。越來越多的企業深刻地意識到，私域業態是企業非常重要的資產，私域業態也開始爆發式增長。

多個知名品牌依靠著自己獨特的優勢和私域業態玩轉的三大工具（小程序官方商城、官方導購、超級社群），打開了獲客增長的新途徑，也為行業積累了寶貴的私域經驗和未來關于零售的更多想象空間。

(1)小程序官方商城：“掌上旗艦店”全時全域“服適人生”

可以設想這樣一幅畫面：你出差已經抵達外地機場時，發現忘帶需要的襯衫，無論直奔商場還是在電商訂購等待收貨，都解不了即將奔赴一場重要會議的燃眉之急。而優衣庫提供的解決方案是，打開優衣庫“掌上旗艦店”小程序選好款式下單，到達酒店的同時襯衫也從就近的門店或倉庫發貨，剛好送達。

越來越多的生活、工作場景呼喚需求與滿足的無縫銜接。消費者對“即時滿足”的效率期待慢慢延伸到更多場景。優衣庫敏銳地洞察到了這一點。

2017年年初，優衣庫全球CEO柳井正在股東大會上正式發布“有明計劃”：堅持以“服適人生”作為商業理想，將優衣庫變革為一家將科技與生活融合的零售商，以最快的速度，在任何時間、任何地點提供給消費者想要的商品。

“掌上旗艦店”上線之初，主要在于提升消費者的便利性——第一時間看到產品資訊、優惠信息，隨時隨地預購新款、一鍵下單。正如優衣庫大中華區CMO（首席營銷官）吳品慧對零售發展的理解，“更聰明、更有效率地做事情，最終的關鍵點還是產品和服務體驗”。

這種便利性意味著對消費者即時性需求的更好滿足，從固定時間、固定地點的銷售形式，轉變為全時全域的需求激活。舉個例子，假如用戶今天在門店逛街，看中了一條裙子非常喜歡，但缺貨斷碼。這時為了獲得心儀產品，消費者可以打開優衣庫小程序官方商城掃商品條形碼，查看包括門店、網店在內全渠道的庫存信息，選擇合適的尺碼一鍵購買快遞到家。如果你在出差，一下飛機就要趕去參加重要的會議，卻發現沒穿對衣服。這時候你打開優衣庫小程序官方商城，發現在開會地點旁正好有一家優衣庫門店，馬上在小程序上下單，選擇“到門店提貨”。

(2)官方導購：“場”的私域化延伸和觸達

在零售行業，“導購”是一個特殊且重要的角色。一個規模化的零售企業所擁有的導購數量，通常少則上千，多則上萬。對企業而言，導購不僅是名副其實的消費者信息反饋收集單元，也是提升運營效率和業績增長的重要“生產力”，是非常重要的私域資產。在傳統零售模式之下，導購的價值并未能得到充分挖掘。他們數量眾多但帶來的效益卻參差不齊，一如超級導購CEO彭一的形容，“（導購）就像在鹽堿地里種小麥，量大、人散、單產低”。

如何讓導購突破門店時空限制觸達消費者，以形成持續不斷的消費者溝通和轉化，有效地為品牌沉淀“云用戶”，成為破解導購業態發展瓶頸的重中之重。

目前，通過將官方導購的能力模型與不同角色定位和行業特征結合，形成了三種被實踐驗證有效的典型模式，分別是購物助手、話題專家和私人伙伴。

官方導購：“場”的私域化延伸和觸達

(3)超級社群：人設化的超級社群，互聯網思維下的新方法論

以美妝行業為例，這是一個販賣“美麗”的行業，而“美”的時代內涵是不斷被再定義的。審美和決策越來越成熟，自信心、視野和思辨能力越來越強大的消費者，不需要品牌商推銷什么是“美”。于他們而言，“美”是由自我定義的。

在過去20年間，美妝巨頭幾乎壟斷線上媒體，并與線下渠道深度合作，新生代品牌處于競爭劣勢，與它們難相抗衡。美妝巨頭中心化的營銷形式，往往是單向“宣告”大于“反饋接受”，品牌與消費者之間的直接互動較為匱乏。

完美日記用互聯網思維和產品邏輯來經營消費者，走出了一條不同于傳統美妝品牌的數字化換道超車之路：以超級社群業態積累用戶，以最短、最直接的路徑理解消費者的反饋，塑造快速迭代的產品能力；采用基于人格化的IP運營模式，與用戶一起成長，為消費者創造更多價值。

通過以超級社群為代表的私域業態，結合廣譜多元的社交媒體，完美日記可以迅速觸達消費者并與之互動。同時，借鑒TMT行業“小步快跑、不斷迭代”的產品思維，這匹橫空出世的黑馬迅速獲得與巨頭掰手腕的機會。

截至2020年6月，完美日記全網擁有超過2500萬粉絲。通過圖文內容、直播和小視頻等互動形式，以真實、透明、有溫度的品牌人格呈現，隨時激活消費行為和消費者的自發傳播欲望。

而夢潔家紡也是利用超級社群的私域觸點實現了逆勢增長，今年2月，在許多企業還因為疫情突如其來，應對的焦頭爛額時，他們就已經發起了大規模的社群分銷及直播活動，在2月份完成了1個億銷量。這個數字相當于2019年，夢潔布局智慧零售小程序第一年的全年銷量。

超級社群的三大典型模式

由此種種，我們可以想見，未來零售行業的發展方向一定是智慧化的，私域業態的潛力正在慢慢顯現。

2020年可以說是私域零售的紅利之年，而私域作為近幾年新興的領域，到底有沒有完整路徑和方法論可以因循呢？在此向讀者們推薦一本近期在2020騰訊全球數字生態大會重磅推出的新書《超級連接》。

這是一本可以讓讀者系統性了解和掌握領軍企業逆勢增長的“抗疫”秘籍，同時更可以讓人讀懂未來零售增長的新路徑。

(本文整理自《超級連接：用戶驅動的零售新增長》，騰訊智慧零售著，中信出版集團出版，版權歸作者及本書所有，轉載請務必注明作者及作品出處。圖片來源于書中內文。)

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