2019年直播帶貨突然成為風口，隨之而來的疫情又將直播的功能延伸到云展覽、云課堂、云音樂節等非傳統直播領域。

“直播”成為社會的關鍵詞、人們生活的一部分，關于KOL、MCN等話題引人熱議。傳統直播領域，虎牙和斗魚的合并又將熱度一直不減的游戲直播推上熱榜。

然而，全民直播時代到來的同時，曾經引領直播風潮并享受到早期紅利的直播平臺——陌陌（NASDAQ：MOMO）卻沉默了。

從聊天到直播

2011年生的陌陌，硬是在被騰訊帝國微信和QQ掌控的即時通訊領域另辟蹊徑，從基于地理位置的陌生人社交這一細分領域入場，搶食了一塊市場。即使微信推出了功能類似的“附近的人”、QQ推出了擴列，微信和QQ也無法擺脫“熟人社交”的影響，沒能阻止陌陌的發展。

陌生人社交的市場有多大？根據艾媒咨詢去年的統計，2018年該市場用戶規模就已經達到5.92億人，雖然增速放緩，但預計到2020年，該市場規模將達到6.49億人。我國互聯網用戶總人數約11億，超過一半的用戶都有陌生人社交的需求。

根據馬斯洛需求層次理論，人們滿足生理和安全需求后，緊接著追求的就是社交需求。人們需要社交，尤其是獨生子女一代；人們有時候又厭惡熟人社交，尤其是當工作和生活在微信、QQ上已經無法區分之時。

2014年底，陌陌在納斯達克上市時，月活躍用戶已達6930萬。

當時陌陌面臨的主要問題不是流量如何增長，而是流量如何變現。雖然2014年陌陌通過上線11款聯運游戲、增加廣告收入等方法，減少了對之前會員收入的高度依賴，實現了營業收入的7倍增長，但依然未擺脫虧損。

當時正是秀場直播大潮洶涌之時，陌陌敏銳的抓住了這個機會。2015年9月，陌陌開始面對部分用戶小范圍試水直播服務“陌陌現場”；同年12月，陌陌開通了紅人直播。直播試水大獲成功，2015年陌陌實現扭虧為盈。

之后，陌陌于2016年4月開放全民直播，其核心業務漸漸從陌生人社交向“基于地理位置的直播平臺”轉移。 直播的確幫助陌陌得到了最快發展時期。

2016年，陌陌營收有了指數級增長，同時增長的還有凈利潤（非美國會計準則下的凈利潤，下同）。月活躍用戶數也扭轉了下跌趨勢，從2015年底的6980萬提升至2016年底的8110萬，創歷史新高。

良好的增長勢頭一直延續到2018年上半年。2018年第二季度，陌陌的凈利潤又實現了100%的同比增長。在財報發布后的電話會議針對抖音沖擊的問題，創始人兼CEO唐巖稱：“抖音和陌陌的用戶畫像十分不同，抖音雖然對直播有所加強，但是到目前為止，并沒有產生實質的影響。”那時是陌陌輝煌的頂點，抖音、快手爆發的起點。

從2018年三季度開始，陌陌就陷入了增長乏力的困局，而抖音和快手則一飛沖天。截至今年二季度末，陌陌的月活用戶是1.115億，同比減少200萬；而抖音的月活用戶在今年9月15日則突破了6億。

抖音、快手和陌陌的用戶群體依然不同，但用戶對直播或者說對互聯網娛樂的需求已經悄然改變。互聯網時代的變化速度之快，反應遲鈍的公司很容易就被甩掉隊。

撕不掉的標簽

陌陌選擇轉型為直播平臺，除了實現流量變現外，還為了解決另一個問題：重新樹立品牌形象。

由于初期監管不力，陌陌被貼上了“約炮神器”的標簽。2014年開始，“陌陌吧”、“陌陌群組”等陸續被人舉報，2015年的“凈網行動”中，陌陌也因“傳播淫穢色情信息”被行政處罰。

唐巖本人始終堅稱“陌陌公司是中國互聯網界三觀最正的公司之一”，許多人選擇陌陌也真的只是想找陌生人聊聊自己不能對熟人說的秘密，但即使只有少數心懷不軌的人，也足以給人們帶上有色眼鏡。

可惜的是，轉變為直播平臺后，陌陌依然沒能撕掉身上的標簽。

除了人們的固化印象難以改變，秀場直播自身也存在同樣的問題。秀場直播的主播依靠色情表演等直播形式迅速獲利，這一問題直到現在仍未得到有效控制，更不用說在前幾年，監管還不完善、秀場直播如日中天之時。

陌陌變成直播平臺，被認為是荷爾蒙“濃度”的提升——除了看照片外還可以看直播，但終歸沒有離開“看臉”。

另外，陌陌全資收購了另一個“約炮神器”探探，更加固了人們心中對陌陌的定位，可謂是換了包裝換了平臺，卻還是熟悉的配方熟悉的味道。

陌陌想要重獲發展動力，這個標簽必須被撕掉，至少被淡化。否則，僅僅看到這個名字，就足以將害怕被他人誤解的潛在用戶阻擋在門外。

除了顯性的“約炮神器”標簽，陌陌和探探在大眾心里還有一個潛在的定位：只用來“遇見”，不用來“發展”；只是臨時工具，不是日常生活。

“陌陌的愿景是希望人們通過移動互聯網，發現身邊的美好與新奇，讓人們連接原本該連接的人。”這樣的定位非常有辨識度，用“發現”、“新奇”、“連接”這幾個關鍵詞將自己與其他平臺區分開來。然而，這樣的定位同樣有明顯的弊端。

人們潛意識里只能把陌陌和探探當成工具，卻不能當成維護社交關系的平臺，而維護社交關系，才是占用人們時長的部分。

因此，在這兩個APP的聊天中經常出現“不然我們加微信聊”的對話。用戶覺得自然，陌陌覺得尷尬——到頭來為他人做嫁衣裳。

“陌探”難齊力

陌陌收購探探時，兩個APP的市場占有率分別是前兩位。但這兩者的聯合到目前為止只展現出了“1+1=2”的效果，并未形成預期中強強聯合應有的“1+1>2”的效應。

陌陌的用戶中男性占比超過60%，探探則以女性用戶為主。陌陌收購探探后實現了兩個產品用戶性別端的互補。從功能上講，陌陌以直播、游戲等互動為主，而探探則幾乎是純“看臉”。

正常情況下兩個差異化產品可以實現互補，產生協同效應，但是由于陌生人社交的特殊性，“陌探”之間很難相互引流。 因此，陌陌和探探在兩年的磨合后，似乎逐步放棄了差異化發展的思路，轉而采取引入對方優勢板塊的戰略。

探探二季度在直播業務測試方面取得了重大突破，直播功能未全面上線的情況下一個季度貢獻營收1.98億元，占探探總收入約22%；陌陌則在“更多”界面中上線了與探探功能類似的“點點”。

陌陌和探探還都上線了類似于微信朋友圈的動態發布區，可以發布照片、視頻、音頻、定位等。有分析師認為，陌陌和探探可能會在今后嘗試通過信息流廣告獲得收入。

探探二季度基于美國會計準則的凈虧損大幅收窄，給了人們探探即將成為另一個業績引擎的錯覺。實際上，能更準確反映出盈利能力的非美國會計準則凈虧損一項，探探的凈虧損從去年同期4900萬元擴大至今年的7079萬元。加上探探對營收的貢獻僅為陌陌的15.48%，現在說探探是第二引擎為時過早。

更重要的是，在人們的互聯網使用時長已經接近飽和，從短視頻到長視頻，分別有抖音快手、西瓜視頻、B站、愛優騰等霸主，直播除了視頻平臺還有電商平臺的勢力。探探上線直播，大概率依然是從陌生人社交切入，免不了和陌陌重疊，那就是兄弟之間互搶流量了。

陌陌和探探的關系更像58同城和趕集網的關系，合并之后弱勢的一方雖然獨立存在，但地位會慢慢弱化。

生存不是問題，發展才是

“連續22個月盈利”是陌陌現在能打出的最好廣告。

基于陌生人社交需求市場的龐大，陌陌的存在是合理的，不會短時間內消失。而在騰訊的高壓下依然有超過1億月活用戶，陌陌也不會輕易被新興短視頻貴族打倒。

陌陌的問題不是能不能活下去，而是怎么能活舒服，至少不這么艱難。

陌陌一直在求變，除了變身直播平臺，還推出自研游戲、研發新的APP等。赫茲、瞧瞧、對眼、芒西、陌多多、ZAO等都是陌陌曾經嘗試推出的產品，但鮮有成功。探探也推出了新的主打“嚴肅戀愛”的差異化產品，在登錄界面即有廣告引流，但華為市場該APP的下載量只有不到30萬次。

陌陌一直試圖找到類似于當年聊天平臺轉直播平臺一樣翻天覆地的改變機會，但這種機會需要敏銳的嗅覺加上一定的運氣才能實現。

超過一個億的月活用戶已經不能算少——斗魚、虎牙、B站的月活用戶截至近你那二季度末也在1-2億之間，陌陌不如從現有功能的優化著手，通過提高用戶體驗來增加用戶價值，之后再引導新流量入場。

例如，陌陌的游戲部分產品已經過于古老，似乎停留在幾年前。游戲收入只占總營收的不足0.3%，本季度游戲收入同比腰斬。而在2015年2月陌陌推出第一款自研游戲的當季，游戲收入占到了總營收的23.3%

（陌陌上能喚醒“古老”記憶的游戲） 游戲占比的下降固然有其他板塊收入增加的原因，但種類不更新也導致陌陌的游戲板塊無力發展。

人們對休閑類游戲的需求很高。根據艾瑞咨詢2019年的調查，休閑益智、棋牌、角色扮演等適合互動的游戲滲透超過總滲透率的一半，且36歲以下休閑游戲用戶的占比約為83%，符合陌陌的主要用戶年齡分布情況。

如果能利用好當下流行游戲的互動，不僅可以提高付費率、用戶粘性，還有可能衍生簡單的休閑游戲直播互動，豐富直播種類。

陌陌基礎不差，并非沒有希望，只是現在被困住了，缺少了想象空間。自救未必要多大的動作，也可以通過慢慢優化來改變。直播去秀場化、擺脫對頭部“金主”打賞的依賴、新的增長點的發掘，都可能在小的改動中逐步實現。而現在最大的期待，就是探探的直播是否會給人們帶來驚喜。