作者 / 錢德虎

通宵排隊(duì)、提前扎好帳篷、商店大門被擊垮、商品貨架被撞倒……這種場景，往年“黑五”當(dāng)天曾在百思買、沃爾瑪或梅西百貨無數(shù)次上演。對于零售商和 DTC 品牌方來說，每年四季度都是年度大檔。根據(jù)《Salesforce 2019 Holiday Shopping Report》報(bào)告顯示，2019 年全球四季度購物季銷售額達(dá)到 7230 億美金，同比增長 8%。

但在這特殊的一年，所有人都有一個(gè)共同擔(dān)憂：2020 年購物季競爭之激烈超乎過往，零售商與品牌應(yīng)如何轉(zhuǎn)變、以把握商機(jī)？

目前來看，零售業(yè)已在積極應(yīng)對，在線上，今年的購物季開啟時(shí)間比往年更早。一邊是更為激烈的零售競爭，另一邊是消費(fèi)市場的劇變，經(jīng)歷過疫情期的隔離與焦慮之后，人們的購物心態(tài)與偏好發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，零售業(yè)如何自我革新、響應(yīng)趨勢，成為這個(gè) 2020 購物季最緊迫而關(guān)鍵的議題。

當(dāng)消費(fèi)行為高度數(shù)字化

多方數(shù)據(jù)顯示，盡管疫情陰影猶存，但人們并未取消購物計(jì)劃，只是在購物渠道、購物時(shí)間和購物心態(tài)上發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

在渠道上，相比疫情之前，人們的消費(fèi)行為高度數(shù)字化，更主動積極地?fù)肀Э萍肌８鶕?jù) eMarketer 于 2020 年 7 月發(fā)布的《Global, US Ecommerce 2020 Report》報(bào)告顯示，全球在線零售銷售占比從 2019 年的 13.6% 增長至 2020 年的 16.8%，用戶滲透率在今年達(dá)到了 56.4%，其中美國市場高達(dá) 82.4%。根據(jù) Ipsos 于 2020 年 4 月發(fā)布的數(shù)字顯示：受疫情影響，從今年 3 月到 4 月的短短一個(gè)月內(nèi)，將線下購物轉(zhuǎn)為線上的美國消費(fèi)者從 13% 劇增至 41%。

在時(shí)間點(diǎn)上，為了等待促銷良機(jī)，越來越多消費(fèi)者選擇延遲消費(fèi)，積累已久的購物需求可能在四季度集中爆發(fā)。在今年 3 月份，僅僅 10% 的消費(fèi)者表示他們有延遲購物的意向，但到 4 月份，這個(gè)比例達(dá)到 35%。

值得注意的是，購物渠道改變和購物時(shí)點(diǎn)延遲并不意味著金額縮減。英國、加拿大、澳洲、日本、德國等受訪者均表示會增加在今年購物季的消費(fèi)。

面對消費(fèi)者的改變，零售商與品牌方比往年更早開啟了營銷戰(zhàn)，并且將線上作為主陣地。梅西百貨開始考慮將營銷活動提前到萬圣節(jié)后，并提供懶人提貨（由店家將商品送到消費(fèi)者的車上）等多元提貨方式；Target、百思買、Kohl’s 百貨將原本在年末舉行的冬季假日促銷活動提前至 10 月；過去以線下門店作為主陣地的時(shí)尚品牌都開始尋求全渠道發(fā)展能力，包括 LVMH、開云集團(tuán)與 Zara 母公司等。在心態(tài)上，人們更愿意去接受新品牌，尤其是在 55 歲以上的“銀發(fā)族”中。在谷歌最新調(diào)查中，驅(qū)使消費(fèi)者“嘗新”的重要因素包括了產(chǎn)品性價(jià)比、產(chǎn)品可購買性、產(chǎn)品提供更多便利、以及品牌的受推薦度。同時(shí)，消費(fèi)者期待在庫存、發(fā)貨時(shí)間、折扣、退貨政策等“透明度”以及移動端使用上有更好的體驗(yàn)。

在這個(gè)競爭激烈的市場中，與數(shù)量龐大的同行與亞馬遜等電商巨頭同臺角逐，零售品牌們必須抓住一切可能打動消費(fèi)者的機(jī)會，在營銷內(nèi)容、零售渠道、移動體驗(yàn)以及品牌溝通等方面深度變革。

那些被疫情深度激活的新需求

當(dāng)疫情重塑消費(fèi)市場時(shí)，它同時(shí)也深度激活了新需求。從今年各個(gè)爆發(fā)品類反向溯源，不難發(fā)現(xiàn)，超長的居家時(shí)間孵化出了新的“宅家場景”，他們本質(zhì)上來自三類需求——健康、享樂與工作。

為了創(chuàng)造健康的生活方式，人們投入更多時(shí)間與消費(fèi)在相關(guān)服飾與工具上。

休閑服、四季可穿服飾與貼身衣物的需求，在全球范圍內(nèi)持續(xù)上升，家居服在 YouTube 上的搜索量達(dá)到五年新高；人們既關(guān)注舒適度，也追求功能和圖案的趣味性；大碼服裝和無性別差異服飾也是值得關(guān)注的消費(fèi)重心。

健身器材搜索量在今年疫情期迎來了一個(gè)小高峰，而這過去要等到 12 月才會出現(xiàn)；GlobalWebIndex 調(diào)研顯示，51% 的受訪者開始選擇在家訓(xùn)練，其他運(yùn)動方式還包括了走路、慢跑以及使用家庭健身器械，這直接拉動了跑步機(jī)、健身車、啞鈴、瑜伽墊等相關(guān)品類的關(guān)注度。

在享樂方面，消費(fèi)者們同時(shí)尋求內(nèi)部平靜與外部陪伴。在度過漫長隔離期以后，人們渴求更多互動，并愿意為此投入時(shí)間與消費(fèi)。

在家隔離期間，父母和孩子們有了更多的接觸時(shí)間，從谷歌趨勢上看，游戲與玩具、嬰幼兒衣物、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品等搜索量在 3 月份開始明顯上升；同時(shí)，人們有更多時(shí)間與寵物接觸、互動、尋求陪伴，這導(dǎo)致寵物護(hù)理、寵物家居的搜索量屢創(chuàng)新高，而在此之前，相關(guān)商品的銷售更多受季節(jié)因素影響。

從往年來看，因感恩節(jié)與圣誕節(jié)的家庭聚餐，烹飪相關(guān)搜索會在四季度達(dá)到高點(diǎn)，但今年疫情期間也出現(xiàn)了類似的小高峰；為了應(yīng)對疫情期的食物存儲問題，冰箱、冷藏庫搜索不斷呈上升趨勢、并在 5 月創(chuàng)下歷史新高；此外，燒烤、烘焙用具、餐具等用品的關(guān)注度均在上升。

“居家模式”正在重新塑造人們的工作習(xí)慣，與“居家辦公”相關(guān)的家具和電子產(chǎn)品存在巨大商機(jī)。

在打算于即將到來的購物季添購家具的消費(fèi)者中，有超過四成表示是為了在家辦公用。從往年數(shù)據(jù)來看，四季度通常是手提電腦與平板電腦的購物旺季，居家工作政策又進(jìn)一步激增了產(chǎn)品關(guān)注度；為了進(jìn)一步提升居家工作效率，消費(fèi)者也尋求更加專業(yè)的電腦配件，如鍵盤、鼠標(biāo)、顯示器及護(hù)眼藍(lán)光眼鏡等。

備戰(zhàn)購物季，品牌升級迫在眉睫

現(xiàn)在，擺在零售商和品牌方面前的是一個(gè)轉(zhuǎn)瞬即逝的機(jī)會——壓抑了半年多的購物需求將在 2020 購物季集中爆發(fā)，但如果不能跟上新的趨勢與需求，你只能做一個(gè)旁觀者。利用各種營銷與數(shù)據(jù)工具、抓住零售鏈條上可能觸達(dá)消費(fèi)者的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)、塑造長期的品牌心智，才有可能把握住這一輪的消費(fèi)動機(jī)、進(jìn)而推動從短期到長期的品銷增長。

從短期運(yùn)營策略上，針對數(shù)據(jù)所反饋出的消費(fèi)行為偏好，品牌可以從以下三個(gè)方面優(yōu)化選品及服務(wù)流程，提升購物季的銷售額：

第一，市場競爭熱度甚于往年，品牌應(yīng)更早啟動營銷預(yù)熱，利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢準(zhǔn)確定位用戶需求。

如上文所言，品牌與消費(fèi)者都有提前開啟 2020 購物季的意愿。以禮物來說，今年購買禮物的趨勢明顯提前，谷歌在今年 8 月針對英國與美國地區(qū) 1000 位消費(fèi)者調(diào)研顯示，42% 受訪者在 12 月之前就會完成禮物購買，像禮物、電子產(chǎn)品等四季度的傳統(tǒng)旺季品類，營銷宜早不宜遲。

想要準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者偏好，離不開強(qiáng)大的數(shù)據(jù)工具。大部分消費(fèi)者在下單購物之前都會先通過社交媒體或搜索引擎尋找靈感，結(jié)合品牌獨(dú)立站所積累的用戶數(shù)據(jù)以及谷歌趨勢等第三方大數(shù)據(jù)工具，這有助于企業(yè)快速定位當(dāng)下的流行趨勢與消費(fèi)需求。

第二，優(yōu)化移動端體驗(yàn)，在語言、服務(wù)、物流等各個(gè)方面提升購物全流程的流暢度。

在流程體驗(yàn)上，越少出現(xiàn)障礙，越可能促進(jìn)購買。eMarketer 調(diào)研顯示，消費(fèi)者花費(fèi)了更長時(shí)間在智能手機(jī)的使用上，超過一半美國消費(fèi)者更傾向于移動端購物。而 APP Annie 今年 8 月數(shù)據(jù)顯示，購物 APP 的活躍用戶從 4 月到 6 月期間便增長了 14%，從最初的廣告展示和購物體驗(yàn)、到產(chǎn)品包裝以及售后服務(wù)，這些都是決定品牌能否脫穎而出的關(guān)鍵。

第三，抓住消費(fèi)者更愿意嘗試新品牌的時(shí)間窗口，利用高性價(jià)比、產(chǎn)品可購買性等等消費(fèi)新關(guān)注點(diǎn)，品牌應(yīng)打破成規(guī)、重新定位熱門品類與產(chǎn)品熱門地區(qū)。

利用谷歌趨勢等大數(shù)據(jù)工具，在劇烈變化的趨勢中鎖定熱門地區(qū)與品類、并優(yōu)先主打能夠提供現(xiàn)貨的高性價(jià)比產(chǎn)品，這種務(wù)實(shí)之舉將有效幫助品牌在本次購物季提升銷售。

除了短期運(yùn)營策略上的靈活應(yīng)對，從長期來看，此刻正是拓展新市場、強(qiáng)化品牌形象的良機(jī)。

品牌是消費(fèi)者對于企業(yè)文化、生活理念、價(jià)值觀最直接的識別方式，在特殊時(shí)期通過區(qū)隔品牌的獨(dú)特價(jià)值與消費(fèi)者建立深層聯(lián)結(jié)，不僅能夠幫助品牌在此刻獲得更高的銷售額，而且將在長期持續(xù)地打動消費(fèi)者、形成忠誠度，最終促進(jìn)重復(fù)消費(fèi)。

這也是為什么經(jīng)營一個(gè)品牌獨(dú)立站變得尤為重要：

從短期來看，獨(dú)立站給予品牌更大的自主性和靈活性，能夠在內(nèi)容呈現(xiàn)和推薦品類上迅速作出反應(yīng)，而產(chǎn)品清晰定位及一致風(fēng)格也有利于吸引目標(biāo)用戶，并通過持續(xù)打磨產(chǎn)品與用戶需求形成互動；

從中期來說，獨(dú)立站能幫助品牌清晰追蹤流量、數(shù)據(jù)并用于指導(dǎo)選品，提煉對于核心用戶群體的清晰理解，提供更迎合偏好的產(chǎn)品；

在長期，獨(dú)立站是品牌溝通的“大本營”，作為長期沉淀與精細(xì)化運(yùn)營的結(jié)果，品牌價(jià)值滲透于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、 渠道以及用戶增長的各個(gè)細(xì)節(jié)中。

剛剛過去的前三個(gè)季度，對不少品牌來說并不容易，然而，過去的經(jīng)驗(yàn)顯示，無數(shù)蜚聲國際的知名品牌正是崛起于危機(jī)之時(shí)，區(qū)別只在于你是否因時(shí)而變。抓住 2020 購物季的消費(fèi)窗口、建立與目標(biāo)客群的長效聯(lián)系，這也許將成為品牌重塑自身、擁抱未來的珍貴機(jī)會。

原標(biāo)題：《2020 購物季提前轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，零售業(yè)如何把握新機(jī)會？》

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