原創 過蟈8433 秦朔朋友圈

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· 過蟈 | 文 關注秦朔朋友圈 ID：qspyq2015 ·

消費投資的春天

今年帶“水”的生意都特別好，帶“土”的行業則特別差。

乍一看，匪夷所思。但仔細想想，水、土兩大行業間，還有那么一點點異曲同工。可能“水”的今日，就是“土”的明天。

國人都說“水”就是財，今年帶“水”的生意尤其好，標桿更是好上加好，比如海天、茅臺和農夫山泉。

謎一樣的海天

先說海天。雖然在此前短短幾天，海天味業的市值已蒸發了1000億左右，但其股價截至今日收盤依然高達160.22元，市盈率88倍。賣醬油，要88年回本，令人匪夷所思。醬油這個東西，還不像白酒，不是廚師估計辨不出差異來。

據說，海天的優勢是在于渠道網絡編織得好，覆蓋了全國31個省市、建成了2100多家經銷商、逾12000家銷售網絡，覆蓋了50多萬個直控終端銷售網點，讓產品能夠快速達到消費終端。

但渠道覆蓋得再廣，醬油市場的容量也是有限的、穩定的。不可能從每月一瓶擴增到每月兩瓶。做餐飲，有新開業的也有倒閉的，也是在零和博弈，不見得醬油的需求就會多多少。

海天的暴漲，匪夷所思。

大自然的印鈔機

再說，農夫山泉，大自然的印鈔機。2019年營收超過240億元，毛利達133億元左右，約是營收的60%，相當于賣2元的水，毛利就有1.2元，難怪人們稱其為“水中茅臺”。

根據《前瞻經濟人》上的專業問答，瓶裝水的毛利率差距極大。高端瓶裝水的毛利可達30～40%，而低端瓶裝水只有15%。

農夫山泉受資本熱捧的背后，是對中高端瓶裝水市場的看好。在2015年至2018年間，中高檔產品線的農夫山泉、怡寶和百歲山的市占率穩步提升；而產品線偏低端的康師傅、冰露和娃哈哈的市場份額則出現了不同程度的下滑。

農夫山泉毛利高、市場份額高達60%，不少人將其歸功于“營銷”。但實則這是一個從水源地、品質、物流、渠道、營銷等組合而成的系統性的成功。只是營銷是最容易被看見的，農夫山泉也確實一直在為市場講述著一個又一個動人的水故事。就連它的創始人也成了上市當日就能當成一會兒中國首富的傳奇人物，其發家報道一篇又一篇。

一個茅臺五個順豐

最后要說的是茅臺。在今年8月31日，茅臺股價首次突破1800元大關，總市值飆升至2.27萬億元。1個茅臺市值相當于5個順豐快遞。而與其股價同樣走高的是核心產品的價格——目前飛天茅臺已經達到2800元每瓶，而且還一度售價突破3000元！雖然近期有所回落，但馬上迎來中秋、國慶節日檔，茅臺量、價可能有新的突破。茅臺的成功，也是系統性的成功。但最后大家都會歸于三個字——定價權。

渠道、營銷、定價權，是三個今年資本市場最火爆的成功企業的“至尊”利器。這三家公司，讓我們看到了消費投資的春天。但同樣對渠道、營銷十分重視的房地產行業，卻儼然已在過冬。

冬天里的房地產

和消費的“春天”相比，房產是在過“冬天”。地產股今年表現得十分疲軟。地產板塊8月漲幅為2.05%，低于滬深300指數8月3.13%的漲幅，更不能跟消費、科技等明星板塊相比了。

一邊銷售端持續向好，一邊就有住建部召開工作會議。8月26日，住建部在北京召開部分城市房地產工作會商會，沈陽、長春、成都、銀川、唐山、常州等城市政府參加了會商。7月份，這6個城市前7個月的房價漲幅均超過了2019年國內GDP（6.1%）。銀保監會主席郭樹清此前表示，房地產泡沫是威脅金融安全的最大“灰犀牛”。

為什么房產和消費會有如此強的蹺蹺板效應？其實這還是和國策，尤其“經濟內循環”相關。政府要防止房地產對資金虹吸，讓老百姓多多消費。對房產打壓越大，消費釋放的能量就越大。因此，調控政策有長期存在的可能。

8月一過，即將迎來傳統的“金九銀十”，有些開發商坐不住了。

恒大的7折

恒大又開始打7折了。

今年疫情以來，恒大率先降價，近期又宣布從9月7日開始，率先推出全國樓盤7折特大優惠，持續至10月8日，長達一個月的促銷期，目標要在此期間沖刺2000億。

在下半年樓市調控收緊、融資設“三道紅線”之時，恒大正在以最大力度狠抓銷售和回款，從而降低負債率。恒大的“習慣性”打折，很多時候是造勢大于讓利。在業內來看，這就是一場營銷。

有什么還能讓客戶興奮呢？景觀、園林、戶型？不，是暴漲暴跌。不信去研究一下，要滿足7折的優惠有層層條件，到最后和日常優惠差不了多少。

泰禾的爛尾

今年多城市的泰禾項目遭遇停工。上海崇明區長興島泰禾大城小院，這樣一個曾被熱捧、一年賣掉1000多套的網紅樓盤，已經變成交房遙遙無期、讓業主心力交瘁的爛尾項目。近百位泰禾大城小院的業主向搜狐焦點爆料：預售房款資金去向不明；沒辦出預售證，卻違規收取意向金；距離合同約定交房日期不到1個月，但工地大面積停工已近一年……

除上海以外，有關泰禾的多個城市的維權正在上演：深圳坪山區泰禾廣場業主因質量、裝修等問題與泰禾多次交涉，泰禾北京院子二期部分業主則至今沒有拿到購房合同。

泰禾7月底宣布了引萬科入股的計劃。當時祝九勝曾亮出萬科底線：“（與泰禾的交易）應當不影響萬科股東的權益，不影響股東對此事的觀感，也不影響萬科股東的收益水平。”至今沒有實質性進展。

在前不久公布的房企融資“三條紅線”上，泰禾三條全中！有媒體報道，泰禾集團需縮減債務規模超600億！

就在兩年半之前的2017年12月，泰禾董事長黃其森在接受媒體群訪時表示，2018年泰禾的年銷售目標是2000億元，泰禾集團股價連續多個漲停。那時泰禾院子開盤堪比歌舞場，成龍、范冰冰等大明星出面站臺。如今千萬總價的“院子”，也正忙于維權。

門口的“野蠻人”

開發商融資渠道收緊，銷售渠道也被扼住了咽喉。房產界“門口的野蠻人”貝殼，2019年公司收入達460億元，其中增長最快的是新房交易服務。新房交易占比44%，達到202.7億元。貝殼找房的強勢崛起，讓開發商倍感威脅。為什么？

在限價的背景下，開發商利潤有限，甚至不少是虧損。尤其在推地頻繁的新一線城市中，供應量巨大，獲客成本越來越高，毛利卻越來越低。普通的新房渠道費在2～3%，有些項目甚至高達5%。很多品牌開發商運用老業主資源，自建渠道。但渠道搭建并非短期形成，自身的渠道組織，難以達到銷售目標。

“水”、“土”相融

表面看，“水生意”是消費領域，“土行業”是房產領域，二者風馬牛不相及。但筆者認為這兩個領域都在渠道、營銷上孜孜以求。有些時候，快銷品在學房地產；有些時候，房地產在學快銷品。但房企，真正能成就“品牌”的卻不多。

大部分房企，講故事的能力要遠遠超過消費行業里的很多品牌。以泰禾為例，前幾年在全國各大一二線城市的“院子”系列，名人傍身，明星代言，風光無限。但其產品究竟如何？

早在2017年，該房企為品牌“院子”注冊了專利。這到底是什么專利呢？比如樓盤的主入口門頭、院門壁燈、橫梁、抱鼓石等一系列所謂專利，沒有一樣是和實際生活相關的。

泰禾的營銷話術也是出了名的具有故事感：

“項目的壁燈，原型是西漢中山靖王劉勝時期最著名的‘長信宮燈’被國家鑒定為國寶級文物，由公司原創設計，體現了品牌對中式文化的尊重和細節的要求。”

他們把樓盤當“旅游景點”一樣介紹，一圈下來，客戶自己關注什么也忘記了，滿腦子就是一個印象——“貴”。靠激發客戶的虛榮心來讓客戶買單。這也是某些快消品在做的事，比如電視里鋪天蓋地的“水中貴族”百歲山。

泰禾這家房企代表了很多房企的“風格”：愛講故事，追求“品質感”而不是實打實地做品質；傍身名人明星，追求“尊貴感”，而不是真正對客戶敬畏。

當然，農夫山泉的營銷也是赫赫有名的。“農夫山泉有點甜”，大概是80后們最先被啟蒙的一句廣告語。它曾經還為自己首創的按壓式瓶蓋申請了專利，后來又為自身的水源地講述了很多故事，締造了今日這個健康、環保、慈善、親和的品牌形象。

故事是最先被客戶看見的。但看不見的背后，是對水源地的發掘、保護，對品質流程的控制、對物流渠道等多體系的搭建。最終，才會形成自己的品牌，擁有行業的定價權。

房企之所以少“品牌”，或者說“品牌”度不夠，就是因為缺失了定價權。

缺失的定價權

每個企業都渴望像茅臺一樣，擁有行業的定價權。在這一點上，開發商同樣是弱勢的。很多業主對交付不滿、甚至遭遇爛尾、奔走維權時，他們并沒有意識到，項目的質量很大程度上在于限價之下，對成本的極致壓縮控制。購房者，不僅在為產品買單，更在為風險和政策買單。

不過中長期來說，還是樂觀的。今天的瓶裝水行業，也是歷經了廝殺，行業內才集中了七八家品牌。從毛利率也可以看出，行業內競爭并不大。但在十幾年前，飲料、瓶裝水也是紅海競爭，現在市場主流的七八個品牌都是碩果僅存的“幸存者”。它們已不再依靠低價、低成本來獲取市場，更加追求的是品質和差異創新。

我們目前的房企也正在紅海廝殺的階段，仍在延續“低成本”路線。但相信過幾年，行業會裂變、細分，不同房企會有全新的定位和轉型。屆時房子的金融屬性會降低，使用、功能、服務和感受才真正回歸房子的本質。

明天的房子會更好？希望吧！

「 圖片 | 視覺中國 」

秦朔朋友圈id：qspyq2015 開白名單：duanyu_H

原標題：《2020，“水土不服”》

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