原創(chuàng) 李禾子 品玩

作者丨李禾子

郵箱丨lihezi@pingwest.com

種種跡象表明，西瓜視頻正在逐漸堅定它新認定的發(fā)展方向。

9月10日，西瓜視頻正式官宣品牌升級，將slogan從原來的“給你新鮮好看”更改為“點亮對生活的好奇心”。這是西瓜視頻三年來首次更新自己的slogan，與之一同更新的還有品牌形象，“西瓜視頻”四字的設(shè)計從過去的紅色變?yōu)楹谏煮w略微傾斜并舍棄了之前的圓角，顯得更加通透精干。

一家平臺的品牌升級，背后往往包含著它現(xiàn)階段的自我認知和定位。從“給你新鮮好看”到“點亮對生活的好奇心”，暗示的是西瓜視頻想從一家單純的視頻內(nèi)容提供者，向全方位吸引創(chuàng)作者及用戶的內(nèi)容服務(wù)者角色轉(zhuǎn)變。

在這次官宣品牌升級的前幾天，西瓜視頻還上線了全新的5.0版本，進行了一定程度的產(chǎn)品改版——將首頁的視頻信息流呈現(xiàn)形式進行了調(diào)整，作品標題從視頻封面拆分，并在視覺上突出了收藏、評論和點贊功能；同時視頻播放全面支持免費4K、120 幀以及最高320kbps 的音頻比特率；創(chuàng)作服務(wù)方面，西瓜視頻與剪映進行了深度整合，并推出了全新PC端創(chuàng)作平臺等等。

西瓜視頻想點亮誰的好奇心？很明顯，首先是創(chuàng)作者的。

“給你新鮮好看”不靈了嗎？

從字面意思理解，西瓜視頻此前一直沿用的slogan“給你新鮮好看”，回答的更多是一家平臺“有什么”的問題。積累內(nèi)容，在三年來也一度是西瓜視頻所有工作的重心。

西瓜視頻的前身是2016年6月從今日頭條App獨立出來的頭條視頻，后者最早是今日頭條App的視頻板塊，和圖文內(nèi)容一樣是頭條號的內(nèi)容分發(fā)渠道。將視頻內(nèi)容獨立發(fā)展源自今日頭條對短視頻賽道的判斷——2015年5月才引入視頻內(nèi)容的今日頭條僅用了一年多一點時間，平臺內(nèi)視頻消費就已超過頭條上圖文點擊量的總和，其中93%是10分鐘以內(nèi)的視頻，74%為5分鐘以內(nèi)。

All in短視頻的決定正是在這個時間點做出。然而脫胎于今日頭條App的頭條視頻天然需要解決一個獨立性的問題：不管是內(nèi)容創(chuàng)作（創(chuàng)作主體是頭條號上的PGC創(chuàng)作者）還是分發(fā)，頭條視頻幾乎需要全部依靠今日頭條App，并沒有自己的獨立生態(tài)。

獨立的第一步便是增強品牌認知。2017年6月，頭條視頻宣布品牌升級，正式更名西瓜視頻，新的品牌slogan為“給你新鮮好看”。時任西瓜視頻負責人的張楠就曾表示，西瓜視頻升級為獨立品牌，是希望在短視頻行業(yè)擁有更清晰的品牌辨識度。

這也成為西瓜視頻自2016年誕生以來的第一次升級。現(xiàn)在回過頭看，這次升級最大的成功之處在于它壓中了1分鐘以上的短視頻賽道。

整個2017年，西瓜視頻幾乎都在做圍繞短視頻的內(nèi)容積累，并拿出了10億元補貼頭條號上的原創(chuàng)視頻發(fā)布者，今日頭條也大力導流。這些措施取得了一定成效，但也讓一個問題變得愈發(fā)明顯——單純的資金和流量支持并不足以長久支撐創(chuàng)作者的內(nèi)容生產(chǎn)積極性，平臺創(chuàng)作氛圍依然沒有被真正調(diào)動起來，PGC內(nèi)容漸漸顯現(xiàn)出后勁不足的趨勢。

在“給你新鮮好看”的引導下，西瓜視頻試著用其他內(nèi)容形式和品類來維持內(nèi)容的持續(xù)吸引力。2018年8月，西瓜視頻正式宣布進軍長視頻，未來一年將投入40億制作移動原生綜藝，這是一個比一年前補貼頭條號視頻創(chuàng)作者高得多的數(shù)字。

進軍長視頻也被視作西瓜視頻的第二次升級。張楠曾解釋自制綜藝的決定，是因為西瓜視頻用戶對綜藝內(nèi)容的消費需求十分強烈，看完短視頻片段后會主動尋找完整的長視頻內(nèi)容。同樣，后來投入對影視版權(quán)的采買也出于類似的邏輯。

▲ 西瓜視頻App內(nèi)的“放映廳”一級菜單，包括了電影、電視劇、紀錄片等在內(nèi)的版權(quán)內(nèi)容

長視頻的確帶來了內(nèi)容補充，然而從結(jié)果來看，這次升級并不是一次非常成功的嘗試。目前看來，這次嘗試并沒有給西瓜視頻帶來綜藝爆款，年初花6.5億買下《囧媽》首映的行為引發(fā)朋友圈刷屏的同時也面臨一些爭議。這些都給西瓜視頻長視頻的探索帶來了變數(shù)。

至此，忙于內(nèi)容積累的西瓜視頻也開始反思，究竟什么樣的內(nèi)容才是自己真正需要的，又應(yīng)該如何去更好地獲取內(nèi)容。

全面擁抱創(chuàng)作者

結(jié)合今年的一系列動作來看，西瓜視頻迫切地想通過“點亮對生活的好奇心”來回答自己“是什么”的問題。

過去幾年，西瓜視頻曾是今日頭條的“附屬”，是拍視頻可以拿到補貼的短視頻平臺，是可以看電影線上首映的地方……這些印象飄忽而雜亂，我們好像難以看清它究竟想要成為什么。今年這場西瓜視頻的第三次升級則完完全全是圍繞創(chuàng)作者進行的，并且比三年前那場對創(chuàng)作者的扶持考慮得更為周到。西瓜視頻到此似乎想清楚了一個問題：PUGC內(nèi)容才是1分鐘以上短視頻的主體，應(yīng)該花大力氣服務(wù)好這群創(chuàng)作者。

這次升級的前兆應(yīng)該是從年初開始、令外界頗為關(guān)注的與B站之間的“搶人大戰(zhàn)”。西瓜視頻和巫師財經(jīng)展開獨家合作，而B站則花重金簽回敖廠長。

在商業(yè)競爭的世界里，要構(gòu)建自己的PUGC內(nèi)容生態(tài)，利用現(xiàn)有的內(nèi)容無疑是一條捷徑。但如果僅僅是這樣單純從外部引入現(xiàn)成資源的話，西瓜視頻又似乎并沒有跳脫過去的思維。引入優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者后，如何讓隨之而來的流量在自家平臺內(nèi)有效留存，成了西瓜視頻必須解決的問題，否則一旦失去價格優(yōu)勢，創(chuàng)作者就會很快流失掉。

西瓜視頻的解決方案是迅速跟進創(chuàng)作者服務(wù)。

針對創(chuàng)作者的扶持，西瓜視頻推出了投入2億扶持圖文作者創(chuàng)作視頻的“活字計劃”，為創(chuàng)作者提供免費較長視頻培訓的綜合性學習平臺“西瓜大學”，以及投入數(shù)億元獎金、幫助1萬名創(chuàng)作者真正實現(xiàn)萬元月薪的“萬元月薪計劃”；創(chuàng)作工具、播放技術(shù)與交互設(shè)計等細節(jié)方面的優(yōu)化改進也在最新版本中有所體現(xiàn)。

這些行動是有成效的，令西瓜視頻收獲成就感的是，已經(jīng)出現(xiàn)了韓船長、野行濤哥、李永樂老師、漁人阿烽、阿木爺爺和小艾大叔等在自家平臺成長起來的創(chuàng)作者。與此同時，平臺的內(nèi)容題材也得到了極大擴充。

▲ 韓船長的西瓜視頻主頁

也是在經(jīng)過了這些努力之后，西瓜視頻判斷服務(wù)PUGC內(nèi)容創(chuàng)作者的路是可行的。“點亮對生活的好奇心”，相較“給你新鮮好看”多了一層對內(nèi)容的細致理解，不再如過去粗放；新的slogan也更像是西瓜視頻對創(chuàng)作者的一個表態(tài)，包含了它對于未來方向的把握。

盡管很多時候被拿來與B站作比較，西瓜視頻實則完全可能走出一條與前者不同的模式——正如社區(qū)并不是它的長項，包含流量、電商、直播等多元變現(xiàn)手段倒更容易吸引優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者加入——當然，這一切都將建立在一定的內(nèi)容土壤之上，西瓜視頻現(xiàn)在要做的，就是繼續(xù)耕耘好這片土壤。

原標題：《西瓜視頻想點亮誰的好奇心？》

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