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連咖啡的新故事可以講多久？

文丨獵云網 ID：ilieyun

作者丨林京

消失100天之后，連咖啡宣布回歸，從產品到配送渠道，都進行了“大換血”。

9月8日，連咖啡在其公眾號中表示，門店已經全部關閉，暫時也沒有再開的打算。未來連咖啡發布的都會是預包裝產品，微信公眾號和天貓旗艦店都是主要貨架，其他電商渠道也會陸續登陸。

從產品形態來看，連咖啡將提供包括但絕不限于膠囊、濃縮液、凍干粉、冷萃液、瓶裝咖啡等產品；從銷售渠道來看，也不再局限于北上廣深，將「配送范圍」變成「物流范圍」，消費者在天貓、便利店和加油站等更多地方都可以找到連咖啡。

此外，連咖啡和中石化易捷聯手的「易捷咖啡」是另一個亮點。“中國的加油站咖啡，這會是另一個全新的精彩故事。”隨后，連咖啡又在公眾號中透露，“我們依然想要書寫中國咖啡自己的故事。雖然這并不容易，但很有意義。”

連咖啡由原來的“微信單一渠道+一線城市窄覆蓋”變成“全渠道+多維度產品覆蓋”，升級為一家咖啡零售公司。

天眼查顯示，9月4日，連咖啡獲得了股權融資，具體信息尚未披露。據投中網報道，連咖啡強勢回歸背后，是新一輪融資的支撐。接近連咖啡的知情人士表示，目前，連咖啡已再度獲得資本的支持，正式進軍快消飲料行業。但對于此次的投資方及投資金額，知情人士表示，“暫不方便透露。”連咖啡對此也三緘其口。

回歸與重啟

“你們看到了許多關于「連咖啡關店」的新聞，都是真的。說實話，這個過程非常艱難。萬幸，最糟糕的時候已經過去了，我們又回來了。”9月4日，連咖啡在公眾號宣布回歸，并向粉絲介紹了新的電商布局。

在回歸主題上，連咖啡也是深思細慮。「硬重啟」的概念，自然與連咖啡“復活”的理念不謀而合，但也正中疫情之下用戶的心智。在連咖啡的評論區，粉絲們除了對回復的歡喜之外，也都分享著屬于自己的「硬重啟」時刻，諸如挫折、重新站起來的勇氣等等。

9月8日，連咖啡如約發布新品——雪克雪克能量咖啡，是對過往明星產品「防彈咖啡」進行了三項升級——首先，為了方便攜帶以及儲存，特別升級為粉末質地，隨時隨地，即沖即飲；其次，相比2017版，卡路里降低約60%，每瓶僅約200Kcal（不同口味略有差異），相當于一頓正餐攝入的1/3左右；最后是增加膳食纖維，減少油脂比例。

連咖啡將其定位為一款可代餐的咖啡，膳食纖維成分滿足成人一天所需約1/4，卡路里相當于一頓正餐1/3。不難看出，連咖啡不僅進軍快消飲料行業賽道，也在充分滿足Z時代低脂、低糖等消費需求。

連咖啡表示，未來每次重磅上新老用戶都將獲得五折嘗鮮權益，永久有效。據了解，老用戶原有的萬能咖啡券等，可以在后臺聯系客服，轉成商城預存金額。據連咖啡內部人士統計，新品上線5小時，銷量破100萬。

上海財經大學研究員、電商領域專家崔麗麗認為，國人對于咖啡消費的習慣應該還沒有達到瑞幸想要通過規模護城河再收割的那種程度，新型茶飲市場更廣闊、市場接受度相對較高，這條“路”應該更好走些。

“從種種跡象表明應該是資金鏈斷過，現在獲得新投資打算走新的路，估計可能原來從星巴克、costa外送咖啡等導流來的客戶沒有形成忠誠度，疫情又斷送了線下本來已有的一些流量。現在重新獲得投資后，首先是安撫原來客戶退出機制，另外就是開辟新路徑。”崔麗麗說。

天眼查APP顯示，連咖啡的關聯公司上海連享商務咨詢有限公司成立于2014年5月。該公司工商披露的股東共有20位，其中，第一大股東為王江，持股比例為22.04%，第二大股東為張曉高，持股比例為16.37%。

連咖啡的誕生，源于創始人王江無意中觀察到一個現象。王江過往曾向公眾透露背后的故事，2014年的時候，他坐在北京一家熱鬧的星巴克門口，發現很多坐在星巴克里面的人開始把星巴克帶出去。于是，接下來的三天時間里，他又去了幾個不同的星巴克門店門口，對來喝咖啡的消費者的性別、大致年齡和可能的職業等進行了記錄，最后統計出的一個數字引起了他的關注——有20%的星巴克咖啡被帶走。

由此，一個咖啡外送的市場被發掘。2014年5月，連咖啡成立，早期主要向顧客提供星巴克、Costa等品牌咖啡外送服務，積累起不少用戶。2015年底，連咖啡轉型創立自有品牌咖啡——Coffee Box。2018年12月，連咖啡已在北上廣深開了400家門店。

Coffee Box成為比瑞幸更早的互聯網咖啡的典型代表。一塊引起市場關注的還有王江的過往履歷——明星企業美團、e代駕、UC瀏覽器的天使投資人。

自Coffee Box推出之后，連咖啡也引起資本市場的關注，連續獲得多輪融資，其中不乏啟明創投、高榕資本等明星機構。

轉折點出現在2018年，瑞幸通過瘋狂補貼模式，以“野蠻人”的姿態闖入這個市場，也打亂了連咖啡的發展節奏。王江在后來接受虎嗅采訪時承認，當時的連咖啡的確被裹挾。團隊受到市場的巨大壓力——大家都在談論，不管瑞幸能否成功，連咖啡的規模不能被甩開太多。

于是，連咖啡決定壓上全部身家燒錢應戰，曾導致公司一度命懸一線。2019年4月，連咖啡宣布完成2.06億元B3輪融資，由王江和張曉高、啟明創投、高榕資本聯合投資。

資金回血之后，連咖啡放棄與瑞幸的對抗，緊急調頭，開啟新的戰略調整。期間，連咖啡推出“口袋咖啡”，在運營模式上，更加注重線上和線下全渠道的融合。隨后，連咖啡決定加碼布局線下市場，以提升品牌影響力。

不過結果不盡如人意。其實，自去年年初開始，關于連咖啡關店、資金鏈斷裂的就聲音持續傳出來。加之今年年初疫情的影響，連咖啡在北京門店陸續撤出，被視為全國首家形象店的北京望京SOHO店，也已被替換成新品牌。

進軍快消飲料行業，是“良藥”嗎？

沉寂100天后，連咖啡宣布重新站起來，進軍快消飲料行業。

獵云網從微信小程序看到，連咖啡官方旗艦店全部商品分為能量咖啡、金獎掛耳、精品咖啡豆和超值套裝四個部分，其中能量咖啡即為推出的新品，在沒有上新的折扣銷售情況下，平均一瓶價格在25元左右。

據連咖啡公眾號信息顯示，暫時沒有外送服務，目前可通過微信旗艦店和天貓旗艦店來購買。

咖啡零售市場并不是一個新概念，早在上個世紀80年代末，雀巢就在中國推出速溶咖啡。去年8月，雀巢宣布與星巴克宣布將面向中國消費者推出全新“星巴克家享咖啡”系列產品，以及為店外飲用場景提供的“星巴克咖啡服務”整體咖啡解決方案。

除了這些國際巨頭之外，騰訊、中石化、同仁堂、百勝中國等也紛紛跨界布局咖啡業務。比如剛剛上市的農夫山泉就曾于去年3月推出炭仌濾泡式掛耳咖啡；近日百勝中國旗下咖啡品牌COFFii & JOY上架首個咖啡零售產品——手沖掛耳咖啡系列，首次試水咖啡零售領域。

在這個賽道上，前浪們進攻，后浪也甚至兇猛。新創咖啡品牌三頓半比連咖啡成立時間晚一年，卻已經成為精品速溶咖啡領域的一匹黑馬。2019年，“三頓半”咖啡年銷售額達到1.5億，其中僅雙十一收入，就已超過2018年全年收入，并超過老牌咖啡雀巢，躍居天貓雙十一咖啡類目榜首。

據悉，精品咖啡品牌三頓半已于今年完成過億元B輪融資，本輪由紅杉資本領投、老股東峰瑞資本跟投。三頓半本輪資金將主要用于供應鏈升級改造、品牌建設及新品研發投入、創新消費場景打造等多個方面。

不斷吸引玩兒家們入局的依舊是咖啡消費市場的潛力。據Euromonitor統計，目前中國大陸地區咖啡人均飲用杯數(包含現磨咖啡、速溶咖啡,但不包含罐裝即飲型咖啡)僅為4.7杯/年,遠低于美國、韓國、日本等咖啡市場已發展成熟的海外國家或地區的平均水平。

然而，不同的是，中國內地市場對于咖啡的消費需求是多元化共存的，即無論是現磨咖啡、速溶咖啡、即飲咖啡、膠囊咖啡抑或是其他形式的咖啡，都有對應的受眾群體，而且受眾群體之間都有不同程度的重疊。因此，對于發展歷史僅有30多年的中國咖啡市場來說，其發展潛力非常巨大。

從大的快消行業來看，火爆出圈的元氣森林、鐘薛高等品牌，共同的特點就是高顏值，打造低卡、低熱量等健康理念，并且十分擅長營銷，再結合當下火熱的網紅頭部主播效應，充分吸引了Z時代消費群體的關注。

過去依托于微信生態，連咖啡主要是社交裂變的營銷玩兒法。如今對連咖啡來說，一切又是重新開始，也將面臨著各種新的挑戰，在這樣一個爭搶激烈的賽道上，能否突圍成功，尚未可知。無論它是否能如愿書寫出中國咖啡自己的故事，它的轉型也留給公眾新的思考——互聯網咖啡模式還走得通嗎？

原標題：《連咖啡“變臉”求生，新配方道阻且長》

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