原創(chuàng) 黃亞男 鋅財經(jīng)

馬化騰的最后一條騰訊微博，停留在2015年4月。內(nèi)容是他從由騰訊視頻推的一條關于宇宙時空的紀錄片。搜狐CEO張朝陽在2014年終于來到新浪微博，發(fā)了第一條原創(chuàng)微博：“世界變化快”。在這聲感嘆背后，此時的搜狐微博已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上失去了聲音。變化的確很快。在2010年，張朝陽還曾提出，搜狐要不計成本地為微博投入，微博將是搜狐的戰(zhàn)略級產(chǎn)品。當時抱有這個想法的，還有騰訊、新浪。

但也不過兩三年，微博戰(zhàn)事也就定下終局，格局初現(xiàn)。

隨著騰訊微博宣布停運，國內(nèi)微型博客的走向敘事或?qū)⒂尚吕宋⒉┮患襾斫缍恕ｋm然它正離這個本體越來越遠。

得益于曾經(jīng)的媒體基因，新浪贏下這場大戰(zhàn)，也奠定了在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的地位。但稱王之后，新浪微博失去人心。

初期，搶人大戰(zhàn)

2010年前后，搜狐、新浪、騰訊微博欣欣向榮，十分熱鬧。

平安夜，搜狐CEO張朝陽做東，邀請劉燁等一眾人爬山，劉燁也同步在搜狐微博圖文直播，引得一眾粉絲圍觀。微博崛起初期，利用明星引流的手段屢見不鮮。此前，張朝陽已經(jīng)邀請來趙本山、李連杰等一線明星入駐搜狐微博。

劉燁的搜狐微博

早在2010年9月，張朝陽數(shù)次對媒體宣稱，“中國互聯(lián)網(wǎng)二次大戰(zhàn)將爆發(fā)，戰(zhàn)火將集中在Web 2.0”，而微博客就是那個入口。

事實上，國內(nèi)的第一個微型博客是飯否網(wǎng)，上線于2007年。飯否承載了網(wǎng)民們對第一代微博的美好記憶，但由于言論尺度問題，被罰關停500天。就在這500天內(nèi)，巨頭們殺入微博賽道，也開始改變了微博的走向。

新浪、騰訊及搜狐最初在微博上的打法相似，均是邀請名人入駐引流。入駐名人數(shù)量、質(zhì)量，一度是運營人員的KPI衡量指標。幾家平臺之間甚至出現(xiàn)過上門“圍堵”搶一個明星，就為了請明星們在自己的平臺上打個招呼，發(fā)條微博。

在這其中，新浪微博早于其它家一年，于2009年上線。之前，新浪門戶、博客已經(jīng)頗具氣候，新浪有了先發(fā)之勢。

但頭一年戰(zhàn)下來，占據(jù)上風的是騰訊微博。

在2011年底，騰訊微博用戶注冊量達到3.7億，而新浪微博在8月份注冊用戶剛超過2億；騰訊微博的月活量達到5000萬，新浪微博同期月活大概為2500萬。

背靠騰訊龐大的用戶量，這個結(jié)果其實并不出奇。在2011年，僅QQ空間的活躍賬戶都達到了5.521億；而當時被視為戰(zhàn)略產(chǎn)品的騰訊微博，賬號、用戶動態(tài)都與QQ互通，一下就注入巨大流量。

騰訊內(nèi)部高管也紛紛入駐騰訊微博。馬化騰也在騰訊微博上展露出更為平易近人的一面：天文愛好者回復網(wǎng)友拍下的是哪一顆行星，向往南極圈生活，以及聊初中背圓周率后250位。

圖源21Tech

這大概也是眾人圍觀馬化騰作為普通人一面的唯一通道。

但闊氣的流量輸送是跳板，也是溫室。這一步省去了騰訊微博獨立思考定位的環(huán)節(jié)。短暫的高光期后，騰訊微博迎來了真正的挫敗。

騰訊微博走麥城

在早期，每個平臺發(fā)展用戶的手段相似，均是邀請名人入駐微博；產(chǎn)品功能設計也是仿照twitter。

一位搜狐員工告訴鋅財經(jīng)，名人的微博幾乎都不用自己打理，早期搜狐微博有專門的運營人員去搬運名人們在其它平臺上發(fā)布的言論。

這也意味著，無論是產(chǎn)品功能設計，還是內(nèi)容氛圍，各家有同質(zhì)化傾向。

而要想讓社區(qū)真正活躍起來，需要將話筒轉(zhuǎn)交用戶，讓用戶自發(fā)發(fā)布內(nèi)容、產(chǎn)生互動，從而營造獨特的社區(qū)氛圍。在這一點上，具備媒體基因的新浪比騰訊更勝一籌。

出于對熱點的敏銳感知，傳播節(jié)奏的拿捏，在議題設置領先后，新浪微博成功的在幾次事件中刷出“存在感”。新浪微博找準了區(qū)別于其它微博的獨特定位，攢起了聲量。2013年，新浪微博宣布用戶注冊量超過5億。

馬化騰本人的微博在2014、2015年間也越來越冷清，總共就十來條。而在騰訊微博上線前三年，馬化騰發(fā)過六百多條微博。與此相對應的是，騰訊微博漸漸在內(nèi)部失去戰(zhàn)略級地位。

騰訊微博雖然能打熟人社交鏈這張牌，但是與QQ重合度極高。在新浪微博勢頭猛進時，騰訊微博一直沒有夠做出差異化的動作讓用戶回流，落于后方。

也因為，當時騰訊內(nèi)部有了另一張王牌出場，社交流量有所依托。在吳曉波的《騰訊傳》中，馬化騰對他說，“因為有微信，所以微博的戰(zhàn)爭已經(jīng)結(jié)束了。”

2014年，搜狐微博也被放棄，張朝陽挪步新浪微博；而飯否雖然歷經(jīng)“500天”封禁后恢復運營，卻已經(jīng)關閉了用戶注冊功能，只留下老用戶“閉門玩?！?；去年9月，網(wǎng)易博客宣布與LOFTER合并，不再單獨運營。

微博賽道終留下一家獨大。

新浪遇新敵

贏了微博客賽道的新浪，需要面臨的第二個問題是盈利。而通往盈利的路選哪條，也漸漸決定了新浪微博（以下簡稱“微博”）這個產(chǎn)品的走向。

從現(xiàn)在用戶對微博的聲浪來看，它走的是被用戶討厭的那一條。

微博在2014年開始上市，2013年底開始實現(xiàn)盈利，從那時到現(xiàn)在，微博的營收主力就是靠廣告營銷。

根據(jù)微博2020年第一季度財報，總營收為3.2億美元，其中廣告和營銷營收就達到了2.754億美元，占比超過84%。

在微博上，廣告不僅穿插在用戶的時間線、動態(tài)相關，作為微博核心的熱搜廣場，頭條更是一個明碼標價的產(chǎn)品?！邦^條功能”過度商業(yè)化后，與微博最初的閃光點必然是相分裂的。

同時，微博的社區(qū)氛圍也在變味。最初，從名人明星到大V再到各領域的中小KOL，微博利用下沉和分領域的精細化運營讓社區(qū)的內(nèi)容生態(tài)不斷活躍起來。最熱的時候，微博時常因為某個頭條而出現(xiàn)“爆了”、服務器走失的現(xiàn)象。

微博與娛樂圈掛鉤越來越緊密

但反面，微博上“僵尸粉”“水軍”“虛假點贊數(shù)量”等等也是“販賣熱度”下的惡性衍生品。當用戶的評論、關注度都能夠被當作一個商品來買賣時，用戶對社區(qū)的反感度也會悄然滋生。

張小龍在飯否上說，微博是一個穿衣服的地方，飯否是一個脫衣服的地方。但微博越來越像皇帝的新裝。

近一年來，微博的財務表現(xiàn)也出現(xiàn)頹勢。最新的財報顯示，2020年第一季度，微博的凈利潤為5210萬美元，同比下滑了65%；凈營達到3.234億美元，同比下降19%。

與此同時，作為主營收的廣告營銷收入增長乏力。2019年全年的廣告營收達到15億美元，同比增加了2%。抖音、快手等短視頻的崛起，不僅在搶奪用戶時間，也搶去了品牌商的廣告宣傳投入。

微博也在這幾年不斷試新，意圖講出增長的新故事。微博很早就發(fā)力直播、推廣短視頻，也推出過“櫥窗“功能”以助達人帶貨，但直播、電商還是短視頻無一領先。

作為一個微型博客，微博曾經(jīng)打敗了許多強勁對手，但是從商業(yè)化路徑上看，也逐漸偏離“微型博客社區(qū)”這一原型。微博想要吞下的東西越來越多，面臨的危機也會越來越多，以目前復雜多變的互聯(lián)網(wǎng)勢態(tài)來看，微博的戰(zhàn)事不會太快停歇。

原標題：《新浪微博可獨活，但永遠不會獨大》

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