“茶杯里的風(fēng)浪”（Storm in a teacup) 原是一句英國俚語，放在創(chuàng)投領(lǐng)域，常用來形容創(chuàng)業(yè)者對其BP盈利能力的過度吹水。

畢竟，每個雄心壯志的創(chuàng)業(yè)者都有“幸存者偏見”：堅信自己今天撲騰的小水坑，將在消費大潮的熱情助推下，漲成一片汪汪藍(lán)海。

而資本對泡沫總是敏感的。

經(jīng)歷了魔幻主義2020打擊后的資本圈，急需在線下消費領(lǐng)域大筆注入，盤活實體經(jīng)濟。

近日，一則“喜茶90后創(chuàng)始人身價40億”的報道全網(wǎng)刷屏。

日均門店銷量1500單、月營業(yè)額突破100萬，估值直逼160億——“喜茶”作為“深耕十年，終成大器”的國名新興消費品牌，將大眾的注意力再次拉回一個“茶杯”里。

據(jù)iiMedia Research艾媒預(yù)測，未來8年全球茶葉市場規(guī)模將增加近五成，到2024年，總市值高達730億美元，相當(dāng)于全球移動游戲市場的規(guī)模。

在需求側(cè)，聯(lián)合國于18年出具的一份“全球茶產(chǎn)業(yè)趨勢”的研究報告預(yù)測，中國和印度將在未來5-10年內(nèi)成為最大的茶葉消費國。

報告詳解，隨著收入的增加、健康茶文化的進一步滲透，以95后為代表的“年輕城市飲茶者”的偏好，將反向主導(dǎo)茶飲行業(yè)未來的發(fā)展。

值得注意的是，95后的茶飲消費場景，除了當(dāng)下風(fēng)頭正勁的“現(xiàn)制茶”（如喜茶、奈雪的茶）之外，傳統(tǒng)袋泡茶領(lǐng)域也在極速嬗變。

據(jù)國外最大的市場數(shù)據(jù)分析網(wǎng)Statista預(yù)測，未來5年，茶葉消費場景將持續(xù)5年在“室內(nèi)”（Tea, at home）和“室外”(Tea, out of home）平分秋色。

這意味著，當(dāng)越來越多的年輕人愿意為咖啡廳、餐廳、外賣店的現(xiàn)制茶飲支付溢價，同樣多的上班族，也希望能在辦公室和家里，泡上一杯“屬于自己”的茶，享受來之不易的“悅己時光”。

“在喜歡袋泡茶的消費群體中，40歲及以下人群占比高達88.2%。”

艾媒咨詢的分析師也認(rèn)為，目前中國的茶文化正在快速年輕化。而袋泡茶，既幫年輕上班族節(jié)省了沖泡時間、方便快捷，和傳統(tǒng)精裝罐茶相比，又省下不少開銷。

不必日日眼紅喜茶大賣，袋泡茶正在漲潮。

這個茶杯，能翻大浪。

立頓難立

說到茶包，“立頓”二字便呼之欲出。

作為全球最大的袋泡茶品牌，立頓創(chuàng)立于1890年的英國，并于兩年后開始全球化。1972，被聯(lián)合利華收購后，更是站在巨人的肩膀上一路飛升。

積累了Unilever品牌營銷和產(chǎn)品設(shè)計上的強大勢能的立頓，于1992年猛力捅破中國市場，用一個個小紗袋，吊打京城一家家大茶館兒。短短五年，就將市場份額和銷售率做到了“雙冠軍”。

23年后的今天，立頓依舊是中國袋泡茶市場的老大，份額占比高達39.6%，超出第二名12%（艾媒咨詢）。

而與此同時，聯(lián)合利華竟在考慮徹底剝離“立頓”茶牌。

據(jù)聯(lián)合利華首席執(zhí)行官喬安路透露，盡管立頓茶包依然翹楚，但其增長情況并不理想，尤其是紅茶業(yè)務(wù)，財報顯示其銷量大幅下滑。

立頓高光之下的品牌危機，其實映射了許多國際知名老牌的轉(zhuǎn)型困境：并非品質(zhì)下滑，而是好貨無趣。

眾所周知，立頓的茶產(chǎn)業(yè)鏈遍布全球，光中國就有三個基地。20年來，立頓在技術(shù)指導(dǎo)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量監(jiān)管積累了一套成熟高效的方法論，才能在茶文化悠久的中國“就地取材”，用中國人的茶，賺中國人的錢。

然而， 在95后大舉入場的中國新消費市場里，依舊在包裝上“面不改色”的立頓，遭遇了百年難遇的滑鐵盧。

和1997年“袋泡茶 vs 蓋碗茶”的境況不同，立頓當(dāng)下面臨的是來自清茶、花果茶、草藥茶、奶茶、咖啡等諸多領(lǐng)域小眾潮牌的群起圍獵。立頓的品牌策略多年不變，既未打入95后高端市場，又鮮有新產(chǎn)品下沉，面對競爭局勢的“一夜之變”，難免措手不及。

換句話說，立頓搞定了茶，卻沒搞定“茶杯”。

95后的茶杯

20年前的中國消費市場，是妥妥的賣方市場。乘著千禧年“互聯(lián)網(wǎng)+全球化”的大潮，快消品牌在全球瘋狂擴張，多元文化水乳交融，未見過“世界那一端”的國民在春風(fēng)化雨的商業(yè)教化下，顯得尤為溫順。

而今天，中國年輕一代，已經(jīng)在層出不窮的花式營銷中感到“審美疲勞”——他們轉(zhuǎn)而向內(nèi)探求自我，尋找精神價值。

McKinsey麥肯錫咨詢于六月新發(fā)布了《What makes Asia-Pacific’s Generation Z different?》（如何贏得“后浪”：亞太地區(qū)Z世代消費者研究），對2019年下半年對亞太地區(qū)6個主要國家（澳大利亞、中國、印度尼西亞、日本、韓國和泰國）的超過1.6萬名消費者開展了問卷調(diào)查。

調(diào)研人群覆蓋Z世代、千禧一代和X世代（出生于1965~1979年，相當(dāng)于“65后和70后”群體）三代消費者，麥肯錫希望追蹤他們在品牌、購買和價值觀上的變遷。

報告最終將Z世代消費者分為六類：品牌追隨者、高端購物狂、環(huán)保主義者、性價比研究控、品質(zhì)至上派，和佛系保守派。

有意思的是，中國的“品牌追隨者”（Brand-conscious followers，黑色）同時為本國六類消費者，和亞太六國同類消費者中，占比最多的。

麥肯錫發(fā)現(xiàn)，“品牌追隨者”的行為特點是“緊跟潮流，但不一定熱衷于購物”。

他們一方面無時無刻不在短視頻社媒上“種草”，最早嘗試新產(chǎn)品、新服務(wù)和新體驗；另一方面，又相對更挑剔和吝嗇，在六類人群中品牌忠誠度最低。

這種“躊躇心態(tài)”在當(dāng)今中國的流行正反映了，冰山之下，一場“個人價值主義”逐漸頂破傳統(tǒng)“集體主義文化”土壤的暗流演進。

Z世代成長的環(huán)境，原本就存在一種內(nèi)生的“二元價值互搏”：一方面，學(xué)校的應(yīng)試教育體系，在潛移默化中，繼續(xù)滲透“服從、認(rèn)同和追隨主流社會價值觀”的思維慣性；另一方面，隨著高寬帶、低延時的移動互聯(lián)網(wǎng)大面鋪成，各類娛樂消費信息從圖文過渡到視頻，智能算法已不可避免地將“大眾”拆為了“分眾”，將每個個體送入數(shù)字信息繭房（Information Cocoon）。

所謂”你關(guān)心的，才是頭條”，95后消費者的一只腳被“做自己”的潮流口號高抬向前，另一只腳卻又被“集體主義”社交文化的老藤條牽絆，走成了“躡手躡腳的趕潮人”。

但即便是心頭不出挑、手頭不寬裕，全球的95后都愿意為“能讀懂他們個人價值”的產(chǎn)品支付溢價。

據(jù)紐約老牌公關(guān)咨詢機構(gòu)5WPR上月發(fā)布的最新報告顯示，有83%的Z世代人認(rèn)為“品牌/企業(yè)價值觀與個人價值觀高度契合”是最重要的、決定購買與否的第一原因。

同時，KEARNEY科爾尼也在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，竟有超過四成的“互聯(lián)網(wǎng)原住民”（Z世代人），根本不信任大品牌。

大眾時代，“品牌認(rèn)知度”是商品各項質(zhì)量指標(biāo)的綜合反映，品牌大、聲量響則是質(zhì)量好的訊號。普通消費者按著“大品牌”買東西，能節(jié)約不少認(rèn)知成本，買得放心、用得靠譜。

而95后的購買經(jīng)驗，打小就沒有“按圖索驥”的基礎(chǔ)：他們在少年時就被扔進了一個商業(yè)萬花筒，各類小眾潮牌百花齊放。這樣多元創(chuàng)新的商業(yè)環(huán)境反向塑造了年輕消費者“自我探索，自我定價”的消費習(xí)慣。

也就是說，檢驗一個品牌是否“好”的權(quán)威，由大眾媒體和主流選擇，過度到了網(wǎng)紅KOL安利和自我“價值親鑒”上。

KEARNEY還觀察到，Z世代消費者較前代人，其實有更多的“認(rèn)知盈余”和“心智動機”去主動搜尋、閱讀一個產(chǎn)品背后的品牌概念、創(chuàng)始人故事、甚至產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。

的確，從小適應(yīng)動態(tài)信息讀取的95后，腦中處理信息的帶寬更寬、對信息來源真?zhèn)蔚蔫b別能力其實更強。不走心的心機營銷再難唬住他們，真正觸發(fā)“潮流追隨者”購買行為的，必須是從品牌內(nèi)涵中獲得的精神價值和態(tài)度認(rèn)同。

品牌的價值永遠(yuǎn)由消費者決定：當(dāng)新消費者表示“不吃您這一套”時，百年老牌的“口碑資產(chǎn)”有可能瞬間蒸發(fā)。

這樣一來，雖然當(dāng)下的袋泡茶領(lǐng)域出現(xiàn)了看似穩(wěn)固的“三分天下”局面，深處長尾那頭的小眾本土品牌，仍然有機會以“故事、情懷、態(tài)度”搶占95后心智高地，積累新勢能，向老牌坊發(fā)起挑戰(zhàn)。

畢竟，95后的茶杯，不歡迎大佬，歡迎Lo娘。

一杯一世界

以上各項針對Z世代消費心態(tài)的調(diào)研，其實都指向一個關(guān)鍵詞 ：個人即世界。

當(dāng)下的茶飲市場處于完全競爭狀態(tài)，茶飲品牌的最大壁壘不再是“立頓”時代的供應(yīng)鏈體系或銷售渠道，而是品牌作為“個性表達器”的給力程度。

65后不喝立頓，或許是不確定“立頓”能不能擺得上臺面。

95后不喝立頓，一定是沒想通“立頓”和自己有什么關(guān)系。

一眼望去，袋泡茶市場大趨勢向好、消費者對大品牌去忠誠化，似乎“茶水三千”，誰都“能取一瓢”。

但要想在該領(lǐng)域“翻起大浪”，徹底顛覆舊秩序，統(tǒng)治新海域，還需“營銷先行”：把故事講好，把態(tài)度傳遞，把情感表達，讓品牌做個人的價值“直播間”。

首先，產(chǎn)品的創(chuàng)新離不開包裝的進化與變革。

統(tǒng)計顯示，Z世代的平均注意力只有不到“8分鐘”：對于“顏值至上”的95后而言，包裝很可能就是品牌與潛在消費者的第一個，也大概率是最后一個，“粘合價值”的機會。

“83%的消費者表示，非常愿意或比較愿意購買包裝新穎獨特的產(chǎn)品。”

著名的市場研究咨詢公司Ipsos益普索，于去年底調(diào)查了中國一二三線城市800余位年齡在18-40歲的消費者，詢問其對食品飲料包裝的看法和購買欲望，調(diào)查結(jié)論具有高實際顯著性（practical significance）。

其中，年齡在18至23歲的95、00后人群最愿意為“有趣的顏值”買單。排名前三的“吸睛”理由分別是：品牌名字有新意、產(chǎn)品形狀與眾不同、以及色彩獨具風(fēng)格。

比如這款叫做“葉小葉”的新銳袋泡茶牌，從名字到文案都散發(fā)著95后上班族的“小確幸”，在第一時間，向年輕消費者表達了“我懂你的精神世界”的走心告白。

開發(fā)多元口味，是當(dāng)下每個想抓住年輕的胃的品牌都在做的“必修課”。“白桃烏龍你能賣，我也能賣”——味道創(chuàng)新本身已不再是競爭壁壘，而是不出局的保險繩。

想要和眾多潮牌拉開差距，需要從視覺色彩上創(chuàng)新，倒逼產(chǎn)品升級。

在鄰國日本，有一家在Instagram上頻繁刷臉的袋泡茶牌，LUPICIA，靠一本“茶書”，與其他競品快速拉開了認(rèn)知差距。

通過“限量版全色系套裝”的營銷方式，LUPICIA成功將“美妝邏輯”遷移到了袋泡茶領(lǐng)域，利用人類的“收集癖”，巧妙地實現(xiàn)了全口味聯(lián)動銷售，在社交媒體上一炮而紅。LUPICIA的大受追捧，再次反映出95后對“顏值消費”的低免疫力。

另外，通過茶包形態(tài)的顛覆式創(chuàng)新，老牌茶廠也能“光速逆齡”。

BOH是馬來西亞的知名紅茶品牌，由英國商人A.J.Russell創(chuàng)建于1929年，到現(xiàn)在已是91歲高齡。

不同于百年立頓的因循守舊，BOH有著“不服老”精神，大力投入年輕化產(chǎn)品研發(fā)，最終創(chuàng)造了在茶杯中“會變臉”的茶包。

對于毫無經(jīng)驗的的95后職場新人，在辦公室偷找小樂子、舒緩壓力是一大綱需。BOH正是抓住了年輕白領(lǐng)的這一心態(tài)，通過產(chǎn)品設(shè)計和材質(zhì)迭代，用可食用油墨實現(xiàn)了“茶杯中的藝術(shù)”：當(dāng)一只兇狠的老鷹圖案茶包投入杯中，熱茶氤氳，油墨褪去，“老鷹”變成一只恬靜的“和平鴿”。

以上案例，僅僅通過在單點上（顏色、文案、形狀）做95后概念升級，就在各大社交媒體上病毒式傳播、瘋狂種草，收獲了一大批高粘性粉絲消費者。

而對于有心“長線顛覆”袋泡茶領(lǐng)域，做“Z世代立頓”的中國茶飲品牌，大可利用“網(wǎng)狀思維”，將以上幾大核心需求做整合，從底層顛覆產(chǎn)品設(shè)計。

“Pippi腦暴，一顆還魂。”

因為“打破了思維里的墻”，TeaPlays頑味小糖茶，將每一個5g茶包搓成一個糖丸兒，包裝在一張食用級“糖紙”里，真正是把“喝茶行為”制成了一發(fā)發(fā)“Z世代彈幕”體驗。

從包裝“復(fù)用價值”的角度考量，TeaPlays的包裝藝術(shù)還蘊含了一個小“心機”：“糖紙變臉”式IP聯(lián)名。

比如這款“Pippi腦暴茶糖丸”，TeaPlays選擇與滬上潮流品牌TakiTaki旗下的人氣IP合作，共同推出專為職場“頭腦風(fēng)暴”場景設(shè)計的限量版茶丸，售價比普通款高出20%，卻在摩點眾籌平臺上發(fā)布兩小時內(nèi)被一售而空。

“保持好奇、無限探索”，這是Pippi形象背后想傳達的價值理念。

為TeaPlays糖紙設(shè)計“黑頭云”IP形象的TakiTaki團隊主理人豆爸認(rèn)為，未來的年輕人一定愿意為“代表自我的熱愛”付費。的確，在“視頻社交”的時代，購買行為正逐漸變?yōu)橐环N“表達行為”：優(yōu)秀的視覺創(chuàng)意能迅速喚起年輕人的情感共鳴和價值認(rèn)同。

在TeaPlays的聯(lián)名大賺中我們看到，一顆茶糖，因為一個獨具“Z世代態(tài)度”的IP形象的加持，就可以在包裝印刷成本基本維持不變的情況下，大幅提升產(chǎn)品溢價。

這背后是IP邏輯，更是“態(tài)度經(jīng)濟”。

當(dāng)95后凝望自己的茶杯，TA只想倒影出不一樣的自己。

作浪的小爺

寫出了《中國人的精神》的國學(xué)大家孤鴻銘，曾捍衛(wèi)過一個備受爭議的“茶壺茶杯論”。

“一個茶壺可以有多個茶杯，但一個茶杯只能有一個茶壺。”

原句中，茶壺指男人，茶杯指女人。

千夫所指。

辜鴻銘這一“破格”譬喻，放在男女關(guān)系上，固然極其“政治不正確”，但從品牌打造的角度重讀“茶杯論”，或確實能吸取靈感，幫“茶杯”漲水。

簡單來說，要想滿足Z世代小爺?shù)牟栾嬓枨螅放萍刃枰ㄟ^不斷的顏值升級、玩法迭代，用一個茶包變出多張“網(wǎng)紅臉”，讓消費者體會到“同時坐擁多個茶杯”的“茶壺感”；另一方面，品牌也需要向內(nèi)挖掘核心價值，張揚自己的品牌態(tài)度，做那個引領(lǐng)潮流的大茶壺，把“精神茶湯”倒入普遍意義感匱乏的消費者的“空茶杯”中，幫助其在凝望燈塔的“茶杯感”中找到個人價值。

如果辜鴻銘活到今天，大略正在快手直播，賣茶買山。