20世紀20年代，“文胸”的概念開始流行于上海，到了80年代末期，隨著“尼龍”和“喬其紗”這樣的面料流行，文胸才真正在中國開始普及。短短40年，從羞于穿文胸，到敢于穿性感文胸，再到追求舒適，中國女性對內衣有了更多樣化的選擇。

2007年，電視購物正興，打著“一穿就美,做女人挺好”口號的塑性內衣婷美，讓千萬電視觀眾看著各個年齡段的成年女性，穿上內衣，擠出乳溝，前凸后翹。

2015年的都市麗人正值業績高點，占據了下沉市場，人形模特穿著“聚攏”功效的蕾絲內衣站在街邊，手掐腰，假發伴著隔壁森馬店的歌一飄一飄。

2017年2月，維多利亞的秘密（以下簡稱“維密”）首次在上海和成都開啟全品類門店，同年把代表著“性感”的大秀搬到了上海，三年后被記住的好像只有奚夢瑤那一摔。

2020年8月，以“新生2020，改變與堅持”為主題的2020 ELLE active女性論壇，在上海黃浦江畔的藝倉美術館舉辦。貼身衣物內外的品牌創始人劉小璐在職場分會上分享了身心自在的內衣觀：我們希望做尊重女性身體感受的內衣或貼身衣物，以此來傳達當代女性一種身心自在的狀態。就在幾天前，內外線上線下門店剛剛換上新海報，內外的新代言人——王菲。

“他”的內衣觀到“她”的內衣觀

近幾年，隨著“她經濟”和悅己觀念的興起，書籍、內衣、平底鞋、鮮花等悅己型消費迎來爆發式增長。相比較其他幾種產品，女性內衣一直和“性感”這個頗具有男性視角的詞掛鉤。

今年33歲在建筑公司上班的Sherry，兩年前在選擇內衣的時候還是一直以“聚攏”為主，直到看到一篇時尚博主的推文，嘗試了下主打舒適的無鋼圈內衣，自此改變了標準。

“說來也奇怪，剛剛發育的時候，一直覺得胸大很‘羞恥’，恨不得勒緊自己，長大后又開始追求曲線，我的內衣一度都有厚厚的海綿墊，夏天超熱。直到近幾年我才放過了我的胸。”

同樣在中學時代勒緊自己的Joyce，如今因為工作原因偶爾要出席一些需要穿小禮服的活動，維密是她最常光顧的品牌。和Sherry一樣，Joyce也追求舒適，但是否能修飾體型，或者搭配不同場合的衣服也很重要。

當被問到修飾體型，是否是為了更貼近男性喜歡的女性形象，Joyce猶豫了下?！拔也⒉挥X得聚攏，性感就一定是取悅男性，我自己也覺得很好看?！?/p>

Joyce認為，內衣是最貼近肌膚的選擇，因為基本只有自己知道，所以折射著更真實的喜好或者向往，有一些在外衣上羞于展示的一面也許會隱藏在這一層。

和上面兩位不同，大學畢業沒多久的Ario一直都是無鋼圈+性價比的擁躉?！拔铱隙ㄊ菫榱耸孢m度而降低視覺效果的那種人”，她說。優衣庫、內外、Ubras都是她的選項。

但最近出現的副乳，也讓她看向了調整型的內衣。“你要說，是不是長期以往的大眾視角教化，讓我們覺得胸型聚攏比外擴好看，我覺得是。就和我們覺得三庭五眼的比例更好看是一樣的”，她說，“至于大眾視角是不是一定是男性主導的審美，也不一定吧。”

選擇代言人“完美”不再是唯一標準

2014年，維密發布了新款海報，海報中，十位身材線條極佳的模特穿著蕾絲內衣排成一隊，海報中間赫然印著“THE PERFECT BODY(完美身材)”。海報一經公布，反對如潮，據統計，當時有超過1.6億名網友通過社交網絡表達了自己的不滿。

維密2014年定義“完美身材”的廣告引起女性不滿

很長時間里，維密天使都是完美女性身材的代言詞，這樣的觀念也被大眾接受著。一些內衣品牌雖然沒有維密說得直接，但身材比例較好的代言人卻給女性消費者帶來潛移默化的影響：穿上內衣就應該是性感的樣子。

抵制維密完美身材廣告的英國女學生曾書：女性的生活中每天都充斥著這樣的廣告標語，這些標語設立了對女性身材的狹隘的評判標準，讓女性對自己的身材越來越不自信，從而促使女性花錢購買他們的產品才能讓自己更快樂、更美麗。讓女性為自己的身材感到羞愧是不負責任的、有害的行為，這些廣告助長了飲食紊亂等健康問題的存在。

今年4月，維密公布了新的代言人周冬雨，希望借此打破“維密=性感”刻板印象。在海外市場的占比逐年下降，英國分公司宣布破產的情況下，中國市場成了維密迫切希望抓住的陣地。

都市麗人也在2019年換下了“性感姐姐”林志玲，取而代之的是國民閨女關曉彤。

內外2020年2月推出“NO BODY IS NOBODY” 項目

想要進軍國際化的內外則在今年將代言人由杜鵑換成了王菲。內外的品牌創始人劉小璐對此回應，王菲和內外的合作是非常自然的一件事，和品牌想要表達的身心自在一致。

另一個成立于2016年，同樣主打舒適的國產內衣品牌Ubras，則選擇了青春系的歐陽娜娜。有網友疑問代言內衣的歐陽娜娜還要穿著毛衣拍廣告片，Ubras的回應則避開了內衣和性感的聯系，稱舒適為主。

由此可見，無論是紅極一時的老牌內衣，還是先鋒的國產品牌，在選擇代言人時，性感都不再是必選項。

內衣的話語權回歸女性

內衣行業發展初期，女性甚少在公開場合表達自己的需求，市場由賣方掌控。而如今，話語權逐漸移步到了買方手里。

分析機構艾媒咨詢發布的《2020年中國內衣行業發展現狀及消費者習慣分析報告》指出，內衣產品質量和舒適度成為消費者主要訴求。這也是運動內衣和無鋼圈內衣崛起的原因。

舒適和多樣性的內衣需求早在幾年前就有苗頭，堅持性感的內衣品牌顯然錯過了紅利期。光大證券在研報中指出，2014年無鋼圈內衣剛剛走紅，都市麗人的無鋼圈內衣產品也賣得不錯，但公司反應遲疑，銷售端認為這個風潮是短期影響，錯失發展無鋼圈內衣的最佳時機。

后期引進“大碼模特”的維密，雖然也朝著多樣性在努力，但無濟于事。風極一時的維密大秀也在2019年宣布停辦。

反觀內外，在2012年成立的時候就立足無鋼圈這個細分市場，雖然當時無鋼圈的概念在歐美和日本已流行開，但在中國，并不像今天這樣普及。

在最初的幾年，內外主打線上店，一方面加大產品研發，推出高性價比內衣；另一方面舉辦女性公益論壇，喚醒女性為自己而活的意識。

最初的戰略讓內外堅持了下來，對內衣市場準確的預判則讓內外乘著“舒適潮”風，青云直上。去年10月，內外宣布C輪獲得啟明創投1.5億元人民幣的投資。

劉小璐表示，現在，內外在線上線下店都已盈利，今年9月，還將上線全球網站，如果不是受疫情影響，第一家海外店本應在美國開業。內外的品類也從內衣發展成貼身衣物、香氛、家居產品等多線齊行。下一步，劉小璐會傾向內外Active運動線的單獨發展。

劉小璐表示，雖然現在“悅己”確實是一個大的趨勢，但內外并不常提?！捌鋵嵥械钠放撇还苁腔瘖y品還是女性的消費品牌，其實都在講取悅自己這樣一件事情，但我們其實希望內外能夠站在一個更高的層面上，我們講女性身心自在這件事?！?/p>

內衣的演變，也是文化觀念變化的投射?，F如今看似“悅他”的聚攏內衣，其實在上世紀八十年代也代表了女性的自我解放和自我認可。

Ario期待，有一天，女孩子們可以不顧忌地選擇穿或不穿內衣。