2012 年初，我和我的商業伙伴弗朗西斯·特納正在倫敦溫莎的辦公室里。在那里，我們經營著一家負責內容及分發的初創公司——Content Amp。這家公司成立于2010 年，完全由我們兩個人出資。那時，我們有9 到10 名員工，都是剛剛畢業的學生。我們擠在一間只能容納5 人左右的辦公室內工作。那是我們創業的最初階段。

我們的主要業務是為品牌生產內容，并且將內容分發、分享到相關的博客及出版物中。我們的業務包括一部分內容營銷，一部分博客推廣，一部分影響力營銷，以及一部分搜索引擎優化。

公司盈利不斷增多，業務規模逐漸擴大。但是，我們也意識到內容創作的局限性。內容創作很難形成規模，特別是在沒有投資或者資金支持的情況下。我們熱愛內容營銷，也對市場充滿熱情，但是我們需要尋找能夠使我們與眾不同、使我們成長的東西。

于是，我們發現了原生廣告。更準確地說，是弗朗西斯發現了原生廣告。他向我分享了一些來自美國的關于網絡營銷的文章，這些文章通篇圍繞著一個新詞：原生廣告。

定義

原生廣告是一種付費媒介形式。廣告內容和用戶體驗直接相關，完全融入周圍內容且不顯得突兀。

我們都本能地理解原生廣告世界的結構，我們可以看出這類廣告如何產生、為何發展，以及它如何適應數字化營銷領域中的主流內容營銷趨勢。特別是基于在廣告技術、內容及出版方面的經驗，我們可以看出原生廣告適合我們的業務，也可以看出其中蘊藏的巨大機遇。經過幾個月的調查之后，我們決定將公司業務的重心轉向原生廣告。從此，我們開始了一段冒險之旅。

我們創立了英國首家，同時也是歐洲領先的信息流原生廣告科技公司。自此以后，我們推動歐洲原生廣告市場的發展，使其逐步成長為年產值近100 億美元的行業。

但是最激動人心的部分是，原生廣告市場依舊處于萌芽狀態。原生廣告影響著我們每個人的生活，每一個擁有智能手機的人每天幾乎一定會和原生廣告打交道。2018 年，原生廣告市場估值590 億美元，預計2020 年將達到855 億美元。在未來幾年內，這是所有希望獲得成功的廣告客戶都需要了解并使用的一種媒介形式。

盡管“原生廣告”這個詞源于廣告的形式和內容與編輯內容相似，與所在的內容發布平臺一致，但是我認為對原生廣告形式最貼切的描述是生長于——原生于——網絡環境。原生廣告是一種數字廣告形式。

作為數字媒介，原生廣告吸納了其他媒介中的元素，并合理運用到數字世界中。在我看來原生廣告是數字世界中第一種“本土”廣告。我們進入大眾互聯網應用時代僅僅20 年，移動瀏覽還遠不足20 年。我認為未來所有數字廣告都會采用原生廣告的形式。

內容營銷神話

如今，我們生活在內容無處不在的數字世界中。如果不生產內容，你在網絡上就什么也不是。越來越多的品牌開始創造自己的內容。例如通用電氣一直在內容營銷方面大量投資。可口可樂——全世界最大的品牌之一，將內容作為“內容2020”廣告策略的核心。這些似乎就解釋了為什么會產生越來越多的品牌內容。

可口可樂為了慶祝進入中國40周年特別推出了一套字體——“可口可樂在乎體”

內容營銷并非新形式。早在1895 年，拖拉機生產商約翰·迪爾就創辦出版了自己的雜志《犁》（The Furrow）。1900 年，輪胎制造商米其林曾為法國駕駛者提供汽車維護指南，指南中包括很多旅行及住宿推薦。1966 年，耐克出版了一本19 頁的小冊子——《慢跑》，在美國推廣慢跑這種形式的運動。

品牌在某種程度上受內容的欺騙。它們被謊言欺騙。搜索專家、社交媒體專家、數字營銷專家都會告訴品牌，如果在博客上創作并發布內容，品牌將會受到很多人的追捧，并收到點贊，被人們分享。品牌唯一需要做的事情就是生產內容，生產很多內容。因此，品牌機構根據業務情況以及專家的觀點創立內容工作室或者內容工廠，生產出大批質量參差不齊的內容。有時候是為了內容而生產內容，這樣的內容昂貴、抽象、復雜且難以量化。從高層管理者的角度來說，很難為這樣的內容生產做出合理解釋，他們并不能理解。結果就是，很多品牌放棄了內容。內容營銷對于它們來說沒有用。

但是在混亂的內容中有一些很棒的想法，以及一些很棒的故事，這些是用戶樂于見到的內容。

在這些雜亂無章的背后，每個品牌都有其個性，但是沒有人能發現。很多時候，人們并不知道個性的存在，或者說只有很少的人能發現這種個性。這就是原生廣告需要做的事情。

用于內容推廣的原生廣告

原生廣告是一種將品牌內容分發給用戶的方式。原生廣告最初在臉書、推特、領英等平臺上發展，之后逐漸進入出版業。對于一些自己并不生產內容而是利用出版商服務為其生產預定內容的品牌來說，現在有一個新詞——原生廣告——可以用來描述曾經被它們稱為社論式廣告的內容，但是這個新詞包含更廣闊的范圍、更獨特的創造性、更完善的測評標準。

原生廣告為品牌提供了一種推廣內容的方式——在內容營銷提供的“免費”媒體中加入一種有償元素。原生廣告可以幫助企業發展內容營銷，使內容可以評估。

今天的用戶在向我們傳遞一個清楚的信息：他們受夠了。用戶獲得主動權，他們可以決定誰、何時能向他們傳遞什么內容。如果你想獲得用戶的注意力，必須說一些讓他們感興趣的事情。他們不允許自己在媒體平臺上被打擾。他們希望獲得信息、受到啟發、獲得娛樂，這是品牌應該做的事情。

而原生廣告是社交媒體商業模式的核心。社交媒體能夠精準而有效地觸及人群，因此，如果你想與用戶對話，就必須付費獲取向用戶推送的機會。付費分發已經不可避免地成為內容營銷的一部分。傳統的內容信條“只要有內容，就會有用戶”已經行不通了，因為搜索引擎的內容已經飽和，在社交媒體上缺乏自然觸及人群的機會。如果希望把內容送達用戶，增加流量，那么就必須付費。

未來，原生廣告會成為內容營銷的一部分，所以兩者之間確實有一些混淆。但是有一條經驗法則可以區分兩者。內容營銷本質上擁有自媒體，大部分可以自己或者通過付費渠道分發內容。原生廣告需要借助其他平臺。品牌經營一個博客賬號，這就是內容營銷。但是如果品牌把其中一些內容放到領英做付費推廣，就是利用原生廣告分發內容營銷產出的自媒體內容。

改進而非改革

盡管很多既得利益者會試圖告訴你原生廣告是一場變革，但本質上，原生廣告的出現不是廣告業的改革，而是一種改進。

原生廣告是由于網絡消費習慣改變而產生的一種媒介形式。在移動先行的世界中，廣告形式有所改進。在信息流不斷涌現的世界中，廣告內容有所改進。在信息流涌現的世界中，只有以娛樂形式或提供信息的形式進行干擾才有效。

對于出版商來說，原生廣告改進了出版業以及平臺獲取盈利的模式，出版業再也不用依靠印刷出版物獲取日益減少的收益。原生廣告也改進了新聞編輯部及編輯崗位。原生廣告技術有助于對抗廣告攔截，有助于推廣出版商每天創造的無數品牌內容。

我在原生廣告行業工作，研究原生廣告，撰寫關于原生廣告的內容，實踐原生廣告理論。我也試圖從外部觀察原生廣告。原生廣告誕生之前是什么樣子？未來會有怎樣的發展？這些都是我在《原生廣告》一書中將討論的問題。

在本書中，我將詳細闡述原生廣告的定義，深入討論不同類型的原生廣告，以及這種廣告如何為你所在的機構服務。我會就一些話題，例如原創內容生產、程序化的原生廣告、原生廣告項目效果評估等，根據已有經驗為你提供第一手建議，提供廣泛的案例研究，以及來自原生廣告界全球頂級專家的觀點。

我們也會討論原生廣告思維、原生廣告從業者應該具有的素質，以及原生廣告的未來發展。

在書中，我特意加入了自己的故事和經歷，因為我們都愛聽故事，故事也是原生廣告的核心。

讀完本書后，你將了解原生廣告領域內需要知道的所有內容。但是，我也希望你能對數字世界，特別是數字世界的商業方面有所了解。這是我在開始寫作本書時的宏偉目標，我認為這個目標范圍精準且獨到。

在接下來的幾年中，原生廣告將影響我們每個人的日常生活。在本書中，我試圖突出這些廣告背后的創意性、技術性、商業性部分。希望你喜歡本書。

《原生廣告》

中信出版集團

戴爾·洛弗爾

2020年8月

內容簡介

原生廣告讓用戶自然地接收信息。原生廣告呈現形式多元，可能是圖片、影音或文字，只要是消費者體驗的一種，它都可以被稱為原生廣告的形式之一。原生廣告是一種新的消費者體驗，是一種互動的廣告，但是要以消費者平常的使用習慣切入，沒有隔閡地提升消費者原有的使用體驗。對于任何想要充分利用數字創新的營銷人員來說，本書都準備了第一手的建議。

本書通過現實生活中的例子和對世界各地的市場領導者的采訪，以及包括《紐約時報》和《獨立報》在內的一系列案例研究，探討了原生廣告的概念、產生背景、具體類型、實踐運作，并解釋了為什么它的增長是不可避免的，以及它將如何影響商業的未來。它為后疫情時代，急需打破傳統營銷思路的營銷公司，提供了一種新的思路。