文丨方文  編輯丨前哨

出品丨牛刀財(cái)經(jīng)（niudaocaijing） 

元?dú)萆值膫稳障凳綘I(yíng)銷策略，可能在消費(fèi)品領(lǐng)域開(kāi)了個(gè)壞頭。

消費(fèi)品領(lǐng)域投資熱潮下，網(wǎng)紅食品飲料也引來(lái)爭(zhēng)議。元?dú)萆衷诮衲晗奶斐蔀楸粺崤醯木W(wǎng)紅飲料的同時(shí)，其偽日系的營(yíng)銷方式，讓自己成為了眾矢之的。

一、元?dú)萆值腻e(cuò)誤示范

作為一個(gè)飲料品牌，輿論所氣憤的，并不是元?dú)萆植缓煤龋蛘呤翘F，而是其偽日系的營(yíng)銷方式。

元?dú)萆謧稳障档臉?biāo)簽被揭開(kāi)后，經(jīng)營(yíng)策略上遭受到了輿論的討伐，甚至很多消費(fèi)者也粉轉(zhuǎn)黑。

和曾經(jīng)火極一時(shí)的咖啡品牌瑞幸不同，對(duì)元?dú)萆值挠懻摬⒉皇呛貌缓煤龋莻稳障档臓I(yíng)銷策略。這里面的核心點(diǎn)在于，元?dú)萆衷?jīng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，就是“日系”。

更讓人氣憤的是，元?dú)萆帧叭障怠憋嬃系臉?biāo)簽，是一場(chǎng)企業(yè)精心設(shè)計(jì)的局。

所謂做戲做全套，為了讓消費(fèi)者更加“誤以為”是日系，元?dú)萆植粌H在包裝和名字上采用了日系的風(fēng)格設(shè)計(jì)，用日語(yǔ)常用的元?dú)菀辉~，并用日文“気”代替了“氣”，讓消費(fèi)者的第一印象就是日系品牌。

同時(shí)，元?dú)萆诌€注冊(cè)了日本分公司，以大家熟悉的“株式會(huì)社”來(lái)給消費(fèi)者第二次“誤導(dǎo)確認(rèn)”，讓消費(fèi)者更加相信的確是日系品牌。

這也導(dǎo)致元?dú)萆值膫稳障禈?biāo)簽被揭開(kāi)后，被調(diào)侃為“自己監(jiān)制自己”。

不僅如此，嘗到甜頭后的元?dú)萆指桥e一反三，在此后推出的一款奶茶中，用日系不二家設(shè)計(jì)形象，在一款酸奶北海牧場(chǎng)日本LP28，直接標(biāo)注為與日本廣島大學(xué)聯(lián)合研制，并在包裝上使用了“北海道3.1”這樣的字眼，“保證”消費(fèi)者能一眼認(rèn)錯(cuò)。

元?dú)萆衷貞?yīng)到，之所以用現(xiàn)在的日系包裝，是在多個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)測(cè)試后，北歐風(fēng)、美式等包裝產(chǎn)品銷量不如當(dāng)前日系的包裝受歡迎。

但是這里面沒(méi)有回答，或者引出的一個(gè)問(wèn)題是，這恰恰證明了元?dú)萆质窃诿髦淙障禑岫鹊那闆r下，又增加了籌碼。

爭(zhēng)議越大，對(duì)元?dú)萆謥?lái)說(shuō)可能越好，輿論的聲音在推著其進(jìn)入更多人的視野。就像是曾經(jīng)對(duì)瑞幸鋪天蓋地的討論，讓很多人產(chǎn)生好奇。

恰恰如此，元?dú)萆謱?duì)消費(fèi)品創(chuàng)新可能產(chǎn)生一種錯(cuò)誤的示范效應(yīng)。

這種偽日系的營(yíng)銷方式，可能會(huì)讓很多消費(fèi)品也開(kāi)始動(dòng)一些心思，走營(yíng)銷的捷徑，而不是打磨好產(chǎn)品。

一個(gè)例子是，雷軍在小米十周年的演講中一段小辣椒手機(jī)像素級(jí)模仿小米的往事。

原小辣椒手機(jī)創(chuàng)始人王曉雁今年1月加入小米，向盧偉冰匯報(bào)。在內(nèi)部的分享中，王曉雁分享了自己當(dāng)年學(xué)習(xí)小米的“經(jīng)驗(yàn)”。感慨于一款手機(jī)叫“小米”都可以賣這么火，王曉雁開(kāi)始像素級(jí)學(xué)習(xí)，當(dāng)天就看什么名字可以注冊(cè)，“小南瓜”、“小土豆”搜了一遍，最后注冊(cè)小辣椒。

如今這可以作為一個(gè)笑談，但是可以看到的是，如果只是學(xué)習(xí)營(yíng)銷手法，那整個(gè)產(chǎn)業(yè)將會(huì)是災(zāi)難。

同樣，如果消費(fèi)領(lǐng)域的品牌都以元?dú)萆值摹俺晒Α睘榘駱樱且院笾袊?guó)的消費(fèi)者可能將要面臨的是，超市便利店貨柜上，擺滿印有日文的商品，還有琳瑯滿目的偽韓系、偽歐系，國(guó)貨崛起變成萬(wàn)國(guó)展覽的鬧劇。

不是沒(méi)有這樣的例子，名創(chuàng)優(yōu)品同樣是一個(gè)偽日系的打法，用日系的logo和名字來(lái)誤導(dǎo)消費(fèi)者，同樣也是取得了某種意義上的“成功”。

但業(yè)內(nèi)公認(rèn)的是，元?dú)萆帜軌蚩焖僮叩浇裉欤澜ㄔO(shè)功不可沒(méi)。但在渠道之外，“偽日系”包裝和“0糖、0脂肪”概念一直飽受爭(zhēng)議。而隨著各大巨頭入局無(wú)糖飲料領(lǐng)域，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在逐步加劇，在此背景下，元?dú)萆珠_(kāi)始了“負(fù)重前行”。

二、唐彬森的“復(fù)制”游戲

無(wú)糖飲料品牌元?dú)萆终谝靶U生長(zhǎng)。元?dú)萆值摹俺晒W(xué)”背后，“教父”唐彬森也開(kāi)始出現(xiàn)在人們的視野中。

唐彬森互聯(lián)網(wǎng)的出身，被塑造成一個(gè)成功的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，用自己的三板斧，打造出一套產(chǎn)品復(fù)制理論：市場(chǎng)賽道要大；消費(fèi)人群要細(xì)；廣告投放要高舉高打，收入20億要敢拿出來(lái)18個(gè)億投廣告。

這個(gè)故事，像極了巨人游戲的史玉柱，游戲讓自己名利雙收，跨界食品同樣獲得成功，原因在于洞悉消費(fèi)者或者特定人群的消費(fèi)心理。

從唐彬森的歷程中，我們也可以看到抄襲的路徑依賴。

唐彬森曾被稱為開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)之父，而《開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)》原為五分鐘開(kāi)發(fā)的一款游戲，唐彬森最初開(kāi)發(fā)的是高仿版的《開(kāi)心農(nóng)民》，在游戲界面和玩法上，幾乎和開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)一模一樣。后來(lái)，《開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)》開(kāi)發(fā)商五分鐘和千橡集團(tuán)關(guān)系破裂，開(kāi)心農(nóng)民披上開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)的皮上陣，順理成章地成為了正版的開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)。

此外，有媒體指出，唐彬森的智明星通開(kāi)發(fā)《列王的紛爭(zhēng)》是在Supercell《Clash of Clans》、Kabam的《霍比特人》以及Machine Zone《Game of War》的基礎(chǔ)上進(jìn)行微創(chuàng)。

此后，唐斌森看到了海外市場(chǎng)的空白，將游戲輸出海外，逐漸大獲成功。

唐彬森曾經(jīng)提到過(guò)一套DST前合伙人亞歷山大·塔馬斯的“地緣性套利”理論，即世界從來(lái)以及未來(lái)都不可能達(dá)到所謂的“扁平狀態(tài)”，而所謂成功的商人，比的就是誰(shuí)能夠率先將利用信息落差而謀得利益。

而在唐彬森的幾段歷程中，抄襲，營(yíng)銷，搭上開(kāi)心網(wǎng)的快車，轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外，都給唐彬森帶來(lái)了收割信息落差的機(jī)會(huì)。

這和孫正義的時(shí)光機(jī)理論有相似之處，但不同的是，某一方面落后的地區(qū)，可以參考時(shí)光機(jī)理論判斷行業(yè)趨勢(shì)，而地緣性套利則是更像是投機(jī)倒把。

而元?dú)萆忠矎?fù)刻了這一玩法。健康概念下的“0糖、0脂、0卡”是元?dú)萆值暮诵馁u點(diǎn)。搭上國(guó)內(nèi)目前ACGN文化的盛行，偽日系的設(shè)計(jì)，迎合了國(guó)內(nèi)年輕人的消費(fèi)點(diǎn)。

尤其是，唐彬森的元?dú)萆植⒎鞘菍⑷毡镜南M(fèi)狀態(tài)來(lái)預(yù)判國(guó)內(nèi)的消費(fèi)趨勢(shì)，并非借鑒日本的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行改進(jìn)，而是誤導(dǎo)性的宣傳信息差來(lái)套利。

我們知道，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)野蠻發(fā)展的歷史中，有很多優(yōu)秀思維模式被奉為經(jīng)典，比如快速迭代，數(shù)據(jù)導(dǎo)向等，但同時(shí)，很多不好的現(xiàn)象也屢屢發(fā)生，比如抄襲。

要認(rèn)知到，這些是曾經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)繁榮的副產(chǎn)物，并不值得傳承和學(xué)習(xí)的。

而唐彬森則是，從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品到消費(fèi)產(chǎn)品跨界，將這些不好的行為又撿起來(lái)重新使用。

這其中最可怕的是，捷徑思維，往往能短期獲利。唐彬森的元?dú)萆郑泊_實(shí)在這個(gè)過(guò)程中獲得了快速的發(fā)展。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，元?dú)萆蛛`屬于元?dú)馍郑ū本┦称房萍技瘓F(tuán)有限公司，成立于2016年，先后獲得了4次融資。根據(jù)2019年10月31日公開(kāi)披露的數(shù)據(jù)，獲得由高榕資本、黑蟻資本等投資機(jī)構(gòu)領(lǐng)投1.5億元，完成戰(zhàn)略投資后的元?dú)萆止乐颠_(dá)到近40億元。

對(duì)于元?dú)萆謨H成立4年便達(dá)到了4億元估值，著名戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示：“目前元?dú)萆值母吖乐抵饕獊?lái)自兩個(gè)層面。首先它的銷售額和利潤(rùn)比較高，元?dú)萆质切律嬃系囊黄ズ隈R，也算是一個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)品。另外就是未來(lái)的發(fā)展?jié)摿Γ獨(dú)萆诌@種更加安全健康的蘇打氣泡水是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，剛好也是受資本市場(chǎng)青睞。”

資本的持續(xù)加持，也是在變相地認(rèn)可這種行為。這就導(dǎo)致了，資本的加持，重營(yíng)銷地打造網(wǎng)紅爆品，會(huì)讓整個(gè)行業(yè)陷入互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口混亂的局面。

如果大家學(xué)元?dú)萆侄甲呓輳剑贾貭I(yíng)銷輕產(chǎn)品，那熱潮終究會(huì)過(guò)去，什么都不會(huì)改變。消費(fèi)領(lǐng)域又變成了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)投曾經(jīng)的營(yíng)銷占領(lǐng)市場(chǎng)，依仗資本實(shí)力搶奪用戶的邏輯。市場(chǎng)蛋糕重新分割，那這波消費(fèi)品熱潮又有何意義？

消費(fèi)品市場(chǎng)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有相同有不同，但是永遠(yuǎn)不會(huì)變的是打磨產(chǎn)品始終才是根基。

三、“0”的健康消費(fèi)陷阱

“0糖、0脂、0卡”，是不是一個(gè)消費(fèi)陷阱？依然值得懷疑。

值得注意的是，無(wú)糖并不代表產(chǎn)品真的沒(méi)有糖。根據(jù)《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)包裝食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽通則》的相關(guān)要求，如果某食品標(biāo)簽上聲稱“無(wú)糖”，則每100克或100毫升糖含量不能超過(guò)0.5克。

即使元?dú)萆中麄鞯氖?糖，但是我們知道，糖作為人性中成癮的一種成分，絕對(duì)的0糖是逆人性的。

三萬(wàn)資本黃海的觀點(diǎn)是，宣傳極致健康的食品反而都很難。因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者很難伺候，他們需要的不單單是健康，而是健康還美味。

這兩者很難同時(shí)成立，所以才有了“啤酒泡枸杞”的說(shuō)法。

當(dāng)然，元?dú)萆忠膊皇墙^對(duì)的“0糖”，而是通過(guò)添加代糖的方式提供甜味，而代糖不會(huì)被人體吸收，間接實(shí)現(xiàn)了“0糖”。

這樣，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一方面是感受到好喝，另一方面心安理得地認(rèn)為沒(méi)有糖分，對(duì)減肥有益。

真的是這樣嗎？

元?dú)萆滞菩械?糖開(kāi)始受到關(guān)注后，是否會(huì)產(chǎn)生副作用也開(kāi)始受到爭(zhēng)議。

元?dú)萆植捎锰砑觿┦浅嗵\糖醇，具有蔗糖60%的甜度，但是人體對(duì)這種添加劑不吸收，并不會(huì)產(chǎn)生能量。

看上去這是一種很好的解決方案，但也存在隱患。

代糖不能被人體吸收，有分析認(rèn)為，可能導(dǎo)致腸道益生菌群的降低，另外，人體由于代糖的攝入“欺騙”，同時(shí)可能分泌過(guò)多的胰島素。

代糖對(duì)人體的傷害，以阿斯巴甜為例，此前阿斯巴甜因?yàn)椴粫?huì)被人體吸收，被認(rèn)為是糖尿病患者可以攝入的“糖分”。

但即使如此，阿斯巴甜在美國(guó)廣泛使用20年后，開(kāi)始出現(xiàn)可能導(dǎo)致偏頭痛、腦癌的爭(zhēng)議。

同時(shí)，赤蘚糖醇是不是真的安全也很難定論。盡管是一種價(jià)格高昂的天然代糖，但是攝入比例也應(yīng)該在一定的范圍內(nèi)。

另外，元?dú)萆謿馀菟嬃现胁恢皇褂昧顺嗵\糖醇，還有人工代糖 三氯蔗糖和山梨酸鉀，三氯蔗糖是蔗糖甜度的300倍，而作為防腐劑的山梨酸鉀，由于現(xiàn)在食品飲料滅菌和包裝工藝的升級(jí)，已經(jīng)沒(méi)那么常見(jiàn)了。

所以對(duì)于因?yàn)椤?糖”選擇氣泡水的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不要被騙真的把飲料當(dāng)水喝了。