在全國十大熱門草原中，張北壩上草原和呼倫貝爾草原可謂是一騎絕塵，遙遙領先于其他草原。一部《飛馳人生》的激情賽車電影，激情荷爾蒙與草原的獨特風情充分混合，徹底引爆了巴音布魯克。但作為世界四大草原之一的高山草甸植物區和新疆伊犁河谷地區唯一的一個5A級景區，擁有雪山、胡楊、草原、沼澤、森林和哈薩克游牧人家、烏孫古跡等自然人文景觀以及機場、高速等便利交通的那拉提能否成為全國空中草原第一品牌呢？

新疆那拉提如何成為全國空中草原第一品牌？

文/錦坤文旅專家團

區域品牌代表著人們對于一個區域的第一印象和直觀感受。在區域經濟的發展過程中，區域品牌為地區發展吸引人流構建區域影響力發揮了重要的引擎和導流作用。

中國人常常并不習慣于直呼一個城市的官方名字。比如北京，我們以前把北京稱為北京城，現在我們把它稱為帝都，而上海以前是“上海灘”，現在則是魔都；而重慶以前則是霧都，現在的重慶更是因為8D魔幻立體城市而紅遍互聯網。

簡單的幾個詞，城市形象便躍然紙上，背后是文化，更是品牌和IP。

由此可以看到，以往的區域品牌往往關注區域本身功能或者地域因素，而當今的區域品牌更多的考慮文化因素及受眾，依托自身文化特色打造出別具吸引力的區域品牌。城市品牌和城市IP背后反映的其實是消費理念變化和消費升級所帶來的區域品牌營銷思路的轉變。

近年來，隨著居民收入的持續增長，消費升級，以草原游為代表的生態文旅游逐漸火爆，繁忙的都市人群在“風吹草低現牛羊”博大壯美的景色中完成壓力的釋放，但草原的“空曠”同樣使草原景區的進一步發展面臨著挑戰，文化特色的缺席，讓游客在感受到自然壯美之后，剩下的是單調、空虛與乏味，去過一次就不想再去。要化解這個難題，就必須從品牌頂層設計的角度去全面統籌。

在全國十大熱門草原中，張北壩上草原和呼倫貝爾草原可謂是一騎絕塵，遙遙領先于其他草原；一部《飛馳人生》的激情賽車電影，激情荷爾蒙與草原的獨特風情充分混合，徹底引爆了巴音布魯克。分析背后的本質原因，在于張北壩上草、呼倫貝爾草原和巴音布魯克草原他們不僅有著清晰的品牌頂層設計，更有落地的營銷底層運營。

而作為世界四大草原之一的高山草甸植物區和新疆伊犁河谷地區唯一的一個5A級景區，擁有雪山、胡楊、草原、沼澤、森林和哈薩克游牧人家、烏孫古跡等自然人文景觀以及機場、高速等便利交通的那拉提，卻為什么總是差那么一口氣呢？

而作為那拉提草原的新一屆黨政管理者，已充分意識到了這個問題，通過各種途徑邀請到了來自中國人大、中國社科院、上海交大、華僑城、星外星、錦坤等全國一流院校和專業機構的專家團隊們，通過歷時七天對新源、那拉提、特克斯、喀拉峻、和靜、巴音布魯克等實地考察、調研、體驗、感悟、座談和研討等，深度分析熱門草原成功的要素，再橫縱向對比挖掘那拉提存在的差距和問題，同時結合全域旅游開發的成功案例，為那拉提景區的品牌升級提供了新的思路。

面對日益競爭的草原旅游熱，那拉提又該如何打造新疆草原第一品牌？又能否成為全國空中草原第一品牌呢？

一部《飛馳人生》，鄰居巴音布魯克草原火了......

賽車轟鳴在地勢險峻的獨庫公路，見證著頂級賽車手歷經沉淪后王者歸來的故事。一部《飛馳人生》的激情賽車電影，激情荷爾蒙與草原的獨特風情充分混合，徹底引爆了巴音布魯克。在這其中我們看到電影IP對于景區的強大的帶動作用。同火爆的鄰居巴音布魯克比起來，那拉提顯得有些落寞。

巴音布魯克的火爆，僅僅是因為一部電影么？深挖巴音布魯克成功的背后，“九曲十八灣”，“天鵝湖”等自然奇景的美麗只是吸引人們的第一因素，背后是雄厚的歷史人文鋪墊，才是巴音布魯克走向成功的強大力量。在歷史上，有一個重大的歷史事件，就發生在這里：

土爾扈特人東歸

“東歸英雄”渥巴錫率領土爾扈特為主、包括部分和碩特等蒙古部，3.3萬余戶，16.9萬人，持家帶口，趕護牲畜，攜運輜重，自沙俄伏爾加河下流起程返歸西蒙古故土，沿途克服長途跋涉、疾病饑餓、多次戰爭等困難，用了半年時間，以近十萬人傷亡代價回到新疆伊犁。（繼續在伏爾加河西岸的稱作卡爾梅克人），當時俄羅斯葉卡捷琳娜二世向中亞地區擴張，壓迫土爾扈特部。清政府對歸來的蒙古民眾進行優渥撫待，并特賜水草肥美之地供他們游牧。乾隆三十七年（1772年）春及三十八年（1773年）夏，舒赫德奉乾隆帝之命，對土爾扈特部的牧地做了具體的安置。汗王（乾隆御賜）渥巴錫所屬原來被安置在齋爾游牧，由于渥巴錫希望移地放牧，依據他的意愿，乾隆改賜氣候適宜、水草豐美的珠勒都斯草原（即今巴音布魯克草原）給他，1774年移居之。(百度百科)

土爾扈特人東歸事件，是中華民族飽受屈辱近代歷史中為數不多的亮點。同時，這次歷史事件也讓巴音布魯克草原保留了最為純粹的蒙古族文化。巴音布魯克以此為契機，推出了新疆首部少數民族大型文化情景劇IP《東歸·印象》。生動展現東歸歷史，還原1771年，蒙古族土爾扈特首領渥巴錫率部回歸祖國沿途歷經千難萬阻的過程，以及定居后土爾扈特部后裔們目前生產生活的現狀，整個劇情詳實、生動、感人，似乎將人帶到了當年的現場。讓游客能夠在少數民族風情中感知到中華文化認同感，在情感上進一步得到升華。

從《飛馳人生》的引爆，到草原奇景+東歸故事，再到文化IP及景區體驗.一連串的組合拳下來，游客身體到心靈都得到進一步的多重享受。巴音布魯克的成功，也就不難理解了。

那么，“落寞”的那拉提真的是新疆景區中的“差生”么？

那拉提草原是世界四大草原之一的高山草甸植物區，也是伊犁河谷地區唯一的一個AAAAA級景區，區內擁有雪山、野花、胡楊、河谷草原及哈薩克游牧人家、烏孫古跡等自然和人文景觀；有那拉提草原，那拉提國家森林公園，那拉提點將臺，伊犁那拉提沼澤國家濕地公園等景點，同時這里居住著能歌善舞哈薩克族，至今仍保留著濃郁古樸的民俗風情和豐富的草原文化。

那拉提風景區以獨特的自然景觀、悠久的歷史文化和濃郁的民族風情構成了獨具特色的邊塞風光；景區擁有伊犁州首府之外唯一的機場，并且附近有墩那高速和G217、G218國道穿過，交通便利，由于位于南北疆的分界地帶，往北可以與北疆豐富的自然景觀組成自然觀光旅游線，往南可以組成人文景觀旅游線，協調優勢明顯。

2018年，景區接待游客量90萬人，同比增長20%，景區旅游收入11億。

綜合來看，那拉提資源優勢不可謂不豐厚。

那么，差距來自于哪里呢？

那拉提的問題和差距究竟在哪兒？

1、拉提旅游市場現狀

1）那拉提旅游目前的市場規模

那拉提所處的新源縣在2017年旅游收入15.6億元，旅游人次229萬，人均消費681元，那拉提景區2017年旅游收入9.6億，旅游人次73萬人次，人均消費1315元，那拉提2018年旅游收入11億元，旅游人次90萬，人均消費1222元，截至2019年8月15日，旅游收入10.9億元，旅游人次達80萬人，人均消費1362元，同比上升42.13%，2019年旅游人數預計增長45%，旅游收入預計增長40%，預計可達到15.5億元。

2）那拉提在伊犁州旅游中所處的位置

新源與伊犁其他的10個行政區對比上，那拉提所處的新源縣整體經濟實力偏弱，盡管擁有伊犁地區唯一的5A級景區，且有機場設施，與伊犁其他頭部行政區差距明顯，雖然旅游人次位列第二，旅游總收入位列第三，旅游人均客單價僅有681元，與那拉提景區1222元的客單價有極大反差。這反映了新源縣旅游產業配套及協同較為薄弱，留不住人。

3）那拉提在全疆旅游中所處的位置

那拉提處于新疆伊犁的新源縣，是新源縣旅游收入的主要來源，新源縣在伊犁州伊犁地區11個地區的橫向比較中旅游人次僅排第三，旅游收入僅排第四。如果跨區域比較，僅僅跟擁有喀納斯景區的阿勒泰地區的布爾津縣比就有明顯差距，其在2017年的數據統計中旅游人次388.2萬，旅游收入31.3億，人均消費803元。新源縣的旅游人次差距69%，旅游收入差距100%，人均消費差距18%。

和新疆其他5A級景區對比，那拉提在百度搜索整合指標相對于其他景區偏低，知名度較其他景區不足。同時，雖然景區平均人均消費高，但旅游接待人次和景區總收入偏低。這反映了景區建設雖好，但營銷薄弱，品牌認知不足。

4）那拉提在全國草原旅游中所處的位置

與全國十大草原景區對比，那拉提在網絡影響力，地區旅游接待人次，地區旅游收入都與頭部草原存在較大的差距，這意味著那拉提從來不是第一亦或唯一的選擇。

5）那拉提客流的來源與增長的動力

那拉提的客源40%來自疆內，60%來自疆外，四川湖南西北是目前疆外客流的主要來源。游客中團隊占人數37%，散客占63%。自2017年以來，客流的增長率從2017年的12%到2018年的20%，直到2019年預計的45%，客流增長快速，但經過對景區經營管理人員的訪問，發現客流增長基本屬于隨著新疆環境穩定和國家政策支持帶來的自然的客流增長，景區在主動獲客的路徑上出現斷層（網絡門票經營權已被獨家外包）。

2、那拉提景區品牌的現狀

1）品牌知名度

知名度不均衡：那拉提在疆內的知曉率很高，但一旦走出新疆，與天山，喀納斯、吐魯番、甚至巴音布魯克比都讓消費者陌生，很多消費者完全沒聽說過，雖然那拉提在過去幾年也在一些城市做了一些定向的線下推介會，但品牌知名度依然急需快速提升。

品牌形象模糊：那拉提景區多年以來對品牌的詮釋存在多種版本，根據百度搜索可見到，云上草原那拉提，空中草原那拉提，哈薩克族的搖籃，花海那拉提，五彩盤龍谷秋醉那拉提，香飄那拉提的多種詮釋都夾雜其中，但基本都陷于主題不鮮明，蒼白無力，沒有體現出景區的核心價值，無法讓人過目不忘。

品牌定位不清晰：那拉提景區豐富的自然景觀極為適合自駕游和深度游，但從目前品牌的建設和傳播中看不到針對目標消費群的清晰定位。

品牌缺乏文化支撐：那拉提緊靠天山山脈的地理條件，也擁有烏孫古國的歷史背書，更有以哈薩克為主的少數民族的傳統文化，但那拉提景區到目前為止都沒有給品牌注入應有的文化屬性，由于品牌沒有文化屬性，那拉提品牌就缺乏有力的支撐。

2）品牌傳播度

原始的口碑傳播：根據在那拉提景區的隨機調查和訪問，來那拉提的散客知曉那拉提的方式，多為朋友介紹，口碑傳播對于品牌來講確實重要，但原始的不加引導的傳播會讓傳播效率變低和輻射半徑變小，因為目前對那拉提的口碑中用到美麗的幾率很高，但美麗的定義泛化沒有太多的特質和差異讓消費者可以在記憶中植入品牌。

蜻蜓點水的網絡傳播：通過百度定向搜索，那拉提所在的新源縣全網擁有網頁數578萬，百度百科35.7萬，百度新聞2.8萬，這在伊犁地區11個行政區的橫向比較中只排在第六位。而那拉提景區在全網網頁數767萬，百度百科21.2萬，百度新聞3.4萬，在新疆12個5A級景區的橫向比較中排在喀納斯、巴音布魯克之后。從傳播方式上來看微博，微信、百度，抖音都有相應的傳播，但就流量來講，還多是在十萬以下的閱讀量，轉發分享等關鍵數據更是乏善可陳。

傳統的線下推介會：那拉提也在北京、上海、長沙、烏魯木齊、佛山等城市開展了線下的推介會，但多以新疆旅游捆綁推介或者新源旅游推介為主，很少單獨推廣那拉提品牌，本身傳統的線下推介傳播人群就有局限，加之沒有獨立的推廣，讓那拉提的線下推廣聊勝于無。

3、那拉提景區運營的問題

1）產品問題

產品同質化：僅就那拉提空中草原的產品設計而言，國內多個景區均以草原吸引目標消費群，僅從百度搜索首頁就可看到飛狐峪空中草原、保定空中草原、張家口空中草原、昭蘇空中草原、武功山空中草原、淶源空中草原、那拉提空中草原七個景區的搜索結果。據百度搜索提供的數據顯示，橫向比較包括呼倫貝爾草原、張北壩上草原、若爾蓋草原、巴音布魯克草原、錫林郭勒草原的綜合表現均領先于那拉提草原，那拉提要從其中突圍而出非常艱難。

體驗表面化：在那拉提的旅游體驗中，有觀看賽馬表演、鞏乃斯河漂流、氈房哈薩克文化體驗、騎馬登山、烏孫篝火晚會等等，看似都結合了景區與當地少數民族的文化的特點，但實際體驗卻差強人意，更多的體驗與文化的傳遞有明顯的割裂感，無論是草原文化、哈薩克文化還是烏孫文化都是淺嘗即止，導致游客體驗的代入感不足，參與感不夠，互動性缺乏。

主題偏離化：其中最突出的是所謂的婚紗攝影基地，根據實際的路線勘察和體驗，這個主題跟景區的主題風格和消費者的需求都有明顯的偏離，不符合目標消費群的主流需求，無法取得市場的共鳴。

線路離散化：在實際的體驗中，還觀察到一個現象，那拉提景區雖然靠區間車往返把景區內幾個線路串聯起來，但實際上線路的設計讓短途旅客行色匆匆走馬觀花，讓長途的客戶不知所措，無從下腳，這從網絡上旅游達人的旅游攻略的分享中也可以看出端倪，基本很少有人能說的清楚能讓普通游客一目了然的清晰而具體的能滿足不同的需求的線路規劃。

2）服務問題

缺少氛圍感：那拉提景區缺乏整體運營的規劃，所以各個景點之間、景區內外、都是一個個孤島，彼此之間除了車輛沒有別的連接，另外在環境氛圍的塑造，不管是景區車輛的外觀內飾，景區接待人員的服裝，景區音樂的播放，甚至于景區馬匹的穿戴都雜亂無章，沒有起到烘托氛圍的作用。

缺乏標準化：目前的那拉提還沒有一套標準化的服務體系，這其中應該包括標準化的導游詞，標準化的接待話術，標準化的接待動作，標準化的車輛停靠方式等等一切可以標準化的行為方式和服務標準。

接待不匹配：那拉提相比較附近的巴音布魯克、喀拉峻而言在接待游客的住宿和餐飲的能力上明顯領先，但這只是建立在低層次競爭和先發優勢的基礎之上的領先，并不代表沒有短板，就那拉提要發展有品質的深度游的方向而言，那拉提還缺乏針對高端人群的足夠數量的高品質酒店或者有深度民族文化體驗的高品質民宿。那拉提景區現存的接待設施，對游客行為本身的連續性特征關注不足，沒有按照旅游者的消費行為進行設計。

配套不完善：景區信息化、數字化、智慧化水平較低，需要提升，以提升客戶體驗，應對客流增長帶來的考驗。

周邊缺特色：旅游商品是景區收益的重要組成部分，旅游商品的種類、售賣形式以及售賣點的位置設置會影響景區的收益。那拉提景區內普遍存在的供游客體驗的氈房無一例外都是酸奶疙瘩、馬奶酒、手工酸奶這樣新疆景區普遍都有的食品或者飲品，游客想買些特色的屬于那拉提的旅游商品回家往往也無從獲得。

經過初步診斷，我們錦坤文旅專家團認為主要是品牌、產品和渠道的分合聯動不足，品牌印象沒有認識，品牌產品沒有認知，品牌文化沒有認可，自然就沒有辦法持續吸引更多的老用戶，也沒有辦法有效吸引更多的新顧客。這就是那拉提草原發展面臨的最大的問題。

同樣是草原旅游，為何呼倫貝爾和張北一騎絕塵？

對比國內十大熱門草原，不難看出張北壩上草原以及呼倫貝爾草原在所有草原景區中一騎絕塵，遙遙領先于其他草原景區。2018年，張北壩上草原所在的張北縣年接待旅游人次7354萬，增長17.5%，地區旅游收入接近859億。而呼倫貝爾18年地區游客接待人次為1865萬，增長8.4%，地區旅游收入為685億。與之對應的是那拉提18年地區游客接待人次為760萬，增長高達42.21%，而地區旅游收入為48億。雖然那拉提近兩年旅客增速很快，但無論是規模還是數量上，那拉提都跟上述兩大草原景區相差甚遠。那么，他們到底做了什么？

1、造一個超大的“鉤子”——張北草原音樂節

如果說草原的遼闊壯美是宏觀的視覺盛宴，那么音樂的加入則使它更為立體豐滿。早在2009年，張北就開創出來了“草原音樂節”這個概念，以流行音樂為切入點，來構建文化活動IP。邀請國內知名音樂藝人構建起強大的明星演藝陣容，成功在火熱的夏天抓住了年輕人的心。2017年張北草原音樂節以3天30萬人次的實際到達人數打破了亞洲記錄，成為國內規模最大的戶外音樂節。

音樂有效的激發了人們的旅游熱情，數據顯示，暑期年輕群體對于“音樂節”的旅游關注度環比上漲51%，相關的游記和問答也分別上漲了76%和33%。這背后反映的是年輕人對于旅游的態度：聽一場偶像的演唱會而開啟一場旅行正在變得更加的常見。試想一下，在熱辣的夏天，帶上自己的朋友或戀人，去到美麗涼爽的大草原，聽一場勁爆的流行音樂，無疑是夏天“最cool!"體驗。搖滾樂的舞臺展現張北草原無與倫比的美麗，同時以草原的寬廣與自然還原音樂節原始的自由享受。

通過打造張北草原音樂節這個超級活動IP，張北壩上草原成功的在夏天抓住了年輕人。草原景區往往是空曠平靜的，而有了人，一切都熱鬧起來。

2、造很多個鉤子——呼倫貝爾泛草原文化旅游節日IP

與張北打造單品“超級鉤子”的思路相反，呼倫貝爾并不是只是聚焦于草原景區部分，而是結合呼倫貝爾各景區的特點及優勢，成功的打造出了以草原為引領的“泛草原文化旅游節日IP”。呼倫貝爾地區擁有呼倫貝爾大草原，滿洲里套娃廣場，呼倫湖等476個景點，32個少數民族。無論是自然景觀和民俗文化都十分豐富。如何充分利用和協同好各類旅游資源是一個巨大的挑戰和機遇。基于此，呼倫貝爾確立了5大戰略定位：生態旅游目的地、蒙古尋根地、鮮卑祭祖地、冰雪運動基地、和民族風情生活體驗地，并以此為依托形成了“食、住、行、游、購、娛”的全產業鏈條。

在景區推廣上，基于呼倫貝爾紅春、綠夏、金秋、銀冬四季特色，以“節慶活動為載體”，打造了“呼倫貝爾”系列文化旅游IP。這其中包括爆款IP：“萬馬奔騰”馬文化節，陳巴爾虎旗那達慕大會，國際冰雪運動旅游節，呼倫貝爾旅游文化商品展等，一年之中大型文化節慶活動數量達到了54場之多！無論是節慶的種類和質量都處于較高的水準，且四季皆有，無論游客什么時候來到呼倫貝爾，總能找到合適的玩法。

從上面的案例不難看出，要讓草原旅游更加的吸引游客的關注的關鍵是要讓草原“活起來”，即以打造文化IP（影視，活動，節慶，民俗文化等），讓游客知道去這里知道這里好玩，想要過來玩，來了知道怎么玩，這反映的就是認知的問題。

文化IP就是那個快速引爆的“鑰匙”，在認知建設中起到關鍵的引領作用。

那拉提如何打造全國空中草原第一品牌？

總的來看，那拉提的自然景觀資源絕對是非常“硬核”的優質美景，哈薩克文化也充滿了魅力。但為何在知名度和全域融合都做的不及其他景區呢？關鍵在于那拉提草原缺乏核心文化體驗產品的支撐。巴音布魯克的品牌聯想有非常明確的《飛馳人生》、“九曲十八彎”、有《東歸·印象》；。喀拉峻有“人體草原”，有“八卦城”。而那拉提只有代表自然景觀的“空中草原”。人們說完那拉提“空中草原”之后，對那拉提的品牌聯想突然就斷檔了，知道是哈薩克文化，可是卻沒有一個具體的文化載體作為參照物去承接以形成具體的印象，而是哈薩克文化體驗項目分散式分布，無法形成有效的聚焦和強有力的支撐。文化的乏力，讓那拉提的全域生態“聚不攏且散不開”

從戰略層面來解讀，那拉提的需要解決“聚散”的問題即“聚得攏，散得開”。聚得攏，指的是從自然到文化的聚焦，讓景區的吸引力跟進一步，這是內功的修煉。空中草原只是自然奇觀，而哈薩克文化卻缺乏聚焦。散得開 ，指的是依托產業融合打造出更豐富有趣的旅游內容，把招式練到極致，讓游客能夠去感受層次更加豐富的旅游體驗。

要解決這個問題，需要從三個方面入手：

1、精準定位，找準著力點。

首先，需要對現有的特色旅游資源梳理，挖掘與保護。

文旅景區關鍵在文化，沒有文化含量的開發，無異于金鏤玉衣，盡管包裝得高大上，但內容是具沒有靈魂的死尸。因此，文化的梳理、挖掘與保護是那拉提景區可持續發展的生命之源。

那拉提的特色旅游資源形態各異，應把握好梳理的角度與類別。在這里，我們錦坤文旅專家團認為可以從哈薩克文化、漢家歷史文化、那拉提景區和新源特產四個維度去進行深度的梳理、挖掘、保護與創建

第二，把握好自身資源和優勢之后，再進行準確定位。

那拉提品牌要更好的傳播首先要解決消費者的認知，有很多時候消費者無法認知到品牌想讓他認知的重點，或是出現偏差，甚至背道而馳。比如空中草原那拉提，首先要解決的是消費者認知，就需要對空中草原那拉提做更深一步的延展，就像王老吉從涼茶中突圍的廣告語設計“怕上火，喝王老吉”一樣解決了品牌的認知。

那拉提品牌傳播其次要解決合適的載體，在全媒體時代的傳播特性里，社交媒體多樣化、社交化，尤其是大數據時代，在網絡端，消費者的畫像非常精準，在沒有大成本投入教育消費者的前提下，那拉提不太可能通過高成本的電視和網絡媒體投放洗腦式的重復來提高品牌的知名度，那么合適的載體就變得非常重要，這其中可以考慮的有主流的真人秀拍攝地的植入，針對品牌延展的景區歌曲的定制等等方式，當然還有基于大數據的百度搜索的競價的布局，抖音深度造勢病毒傳播等等方式。

哈薩克文化是一種游牧文化，游牧文化的象征就是草原，哈薩克民族是在草原上生根發芽成長的民族；同時，那拉提也是漢家逐夢的美好之地，草原的遼闊最適合承載夢想，不僅體現在古代漢時與西域的友好交流，打通絲綢之路的美好夢想，更是代表著中國“一帶一路”的宏大愿景。那拉提之前一直強調的是四大草原之一，背后更深層次的其實反映的是那拉提草原美麗自然風光的一種獨特的靈性韻味，這種獨特性將那拉提與伊犁的其他草原區分開。因此，對于那拉提草原的定位，我們錦坤文旅專家團嘗試初步提出的“草原哈薩克，靈性那拉提”是否一種相對比較適合的定位呢？

2、全域融合，做好支撐點

近幾年來全域旅游的概念大火。一度被視為旅游產業轉型升級的一劑良藥，全國各地景區也紛紛打出全域旅游的概念。但是從百度指數可以看到，近兩年的全域旅游的概念是呈下滑的趨勢。不禁讓人感嘆全域旅游是一個偽概念么？其實全域旅游從來不是一件容易的事。全域旅游的本質是以頂層設計下的多方參與，以旅游產業盤活地區業態，從而實現從旅游到各產業的全面質量提升，而不是簡單把全域旅游理解為多修幾個景點，多修幾條路，處處皆旅游。

那拉提全域品牌打造，應立足于打好三張牌：產業牌、生態牌、IP牌。

產業牌

全域旅游不僅僅是旅游的創新發展，更是產業融合的創新發展，以旅游盤活地方產業，正是全域旅游的成功的關鍵因素。而產業融合，則需要結合地方產業優勢，讓那拉提所屬的新源特色產業能夠發揮較強的協同作用。

因此，那拉提的產業融合主要分為三個方面：

一.旅游+農業

新源地處伊犁河谷東面，自然環境優越，有豐富的農業資源。可將旅游與生態農業進行融合，打造旅游農業。比如打造具有觀賞性的景觀農業，以及可進行深度體驗的采摘農業，并且可以將農產品進行品牌化、禮品化、電商化，更好的適應消費升級的需求。

二.旅游+酒業

新疆歷來盛產美酒，伊犁白酒具有悠久的歷史文化特色，如漢代和親故事，以及新疆建設兵團的故事。可以在文化上進行深度開發，打造具有獨特定位的白酒產品。同時，可與旅游相融合，打造體驗式酒廠景區，讓游客能夠近距離感受到古法釀酒的制作。此外，還可以結合野果林的優勢，開發適合娛樂休閑市場的輕飲果味酒產品品牌，如江小白、RIO等。

三.旅游+體育運動

那拉提目前的產品只局限于門票收入和淺度體驗，因此要開發處數個有個性的小IP，集成那拉提的大IP。結合天山文化起源，戶外運動和烏孫王國的歷史傳說開發天山探秘戶外運動。天山文化在中華民族的歷史中扮演著非常重要的角色，無論從絲綢之路的行進還是各民族的交融與遷徙都有很多瑰寶急待發掘和利用，而戶外運動在中國也快速的得到發展，兩者的結合將會帶來很好的體驗。

那拉提素有“空中草原”之稱，可依托“空中草原”為IP打響“空中草原”體育賽事。打造如空中草原馬拉松、空中草原賽馬、空中草原騎行、空中草原越野、空中草原滑雪、空中草原徒步等賽事集群。以體育賽事促進旅游運動。借體育賽事充分推廣那拉提草原運動，以那拉提騎行，那拉提徒步，那拉提騎馬等方式改善原有依靠景區觀光車點對點輸送的走馬觀花式觀光，給游客帶來景區深度體驗。同時，依據不同賽事的特點，將那拉提核心旅游產品進行充分的嫁接。實現點線面的更加多樣化的旅游體驗覆蓋。

結合賽馬、篝火晚會、及體驗騎乘名馬深度場景式體驗開發盤龍谷英雄會。融入那拉提場景中的互動式體驗是游客好評和分享的關鍵，游客已經不滿足于簡單的觀看表演，而是希望成為表演的一部分，融入服裝、音樂、舞蹈、臺詞、餐飲的全方位互動式體驗會讓產品與眾不同。

聯合各地旅游社群開發針對高端群體的定制化五到七天的那拉提定制旅游線路。高端群體已經不滿足于常規的線路，如何區分不同的需求，與各地社群的聯手就變得非常必要，針對不同地區的不同人群，在不同季節的定制化線路是保證那拉提全季旅游的重要手段。

從景區到休閑小鎮的開發。在大眾度假時代來臨的背景下，那拉提景區應該休閑度假景區轉變，考慮到原有景區用地的限制，可以以景區為吸引核，依托那拉提生態資源、優美環境及大量客源，在新源縣形成一個休閑小城，并聚集酒店、餐飲、商貿、運動、會議等各種業態，在基礎上形成產業積聚，帶動整個新源縣的開發。

生態牌  

自然草原生態保護。草原自然生態的保護，是那拉提景區長遠發展的立足之本。在旅游開發的同時，也應當實施景區生態保護工程。可通過邀請游客共同參與生態保護。從線下及線上兩個維度共同促進景區生態的保護。

哈薩克文化生態構建。現有的哈薩克第一村，是集旅游、度假、休閑、娛樂、民族文化展示、表演、會展等為一體的哈薩克民族文化產業基地。但與“空中草原”的IP比起來，園區本身缺乏爆點，品牌知名度不足。現有的“牧人故鄉、歡樂天堂”主題套用在任何一個游牧民族主題園區都可以，缺乏識別性，也難以與“空中草原”形成雙驅動品牌效應，應對哈薩克第一村進行品牌重塑與內容升級。

IP牌

節日IP。節日IP的打造，是吸引游客的重要方式。那拉提景區旅游旺季主要是在夏季。可通過節日IP的打造，進一步拓展增量。這里主要是從時間維度上打造覆蓋四季的節日IP，并與賽事形成聯動。打造方式上，主要是依托現有的節日IP，在此基礎上進行拓展。

春夏秋冬主題節日

春：那拉提山花節（原有）；

夏：那拉提草原文化旅游節（原有），那拉提星空攝影節（新增）；

秋：那拉提霧秋河谷旅游節（新增）

冬：那拉提冰雪旅游文化節（原有）

影視IP，影視IP歷來是大眾關注的焦點，一部成功的影視IP可以在短時間內大量聚集人氣，迅速提高景區熱度。那拉提可利用的影視IP可分為兩類，一個是自行打造，一個可通過借用影視IP。自行打造造影視IP——那拉提歷來就是哈薩克文化與漢家文化的交融之地，在歷史上有諸多的傳說與故事。影視IP開發可充分挖掘哈薩克文化、絲路故事，漢家歷史文化故事，以電影，電視劇，紀錄片、卡通，短視頻等形式，集中力量打造爆品，講好那拉提的品牌故事；借影視IP——通過影視取景，旅游節目，綜藝節目，B站知名旅行UP主種草視頻，抖音大V。借助多元化IP來推廣那拉提草原。

最終，通過產業支撐，生態支撐，IP支撐三大支撐，將為那拉提品牌提升提供強有力的翅膀。由此，那拉提的整體影像將更加的突出，品牌內涵更加豐富，它不再是一個“空曠”的自然草原景區，而是地區產業生態的混合與異化而成的文旅綜合體。形象更加立體清晰，內容豐滿動人。

此外，成功景區的背后，往往離不開優秀企業的運籌。那拉提可引進龍頭企業及融資。借助其先進管理經驗，統籌吃、住、行、玩、購、娛進行有機整合，打通人流，物流，商流，錢流，信息流，促進業態之間的交往互通，降低運營成本，以實現景區運營效益綜合提升。

那拉提景區游覽線路的設計，在規劃和建設的項目不變的情況下，通過不同游覽線路的設計，會給游客帶來不同的游賞感受與游憩體驗。在游覽線路設計過程中，首先要對場地、景觀視線、游客游覽習慣做深入分析；其次，本著擴大游覽范圍、延長游客停留時間、豐富游客體驗、多節點特色化設計的原則，對游覽線路進行合理設計，使得游客能夠以不同方式，各種角度體驗景區。

其次在游覽線路設計上應有鮮明的階段性和空間序列變化的節奏感，由起景開始、發展到高潮、結束，逐漸引人入勝，處理好旅與游的關系，處理好重點區域與一般區域的張弛急緩。從進景區門口開始，規劃設計旅游者的活動，爭取達到每5分鐘有一個興奮點，每15分鐘有一個高潮，60分鐘有一個休憩節點，2.5小時一個游憩階段。基本的要求是興奮持續，高潮迭出。

再次游客在特定時間、特定區域會產生特定的消費需求，旅游接待設施就需要充分考慮時間、空間、心理三要素的組合而展開設計與建設，形成一個既符合游客心理與行為逐漸遞進、又能在空間上連續統一的接待設施鏈條，另外還要開發符合現代消費特點的特色周邊，增加客戶消費的同時增強客戶的粘性。

最后還要塑造立體化的游覽氛圍來提升游客的體驗，并更大限度的傳播那拉提的品牌和產品，主要是通過視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺、秀覺來塑造，比如說利用那拉提景區的商店、餐飲、專車、公共廣播統一循環播放那拉提的定制歌曲就是很好的聽覺塑造方法，另外值得一提的是秀覺，所謂秀覺就是激發游客秀的心理，比如說服裝和表演的參與、網紅景點的打卡都是秀覺的一部分。

3、營銷四客與心流推廣，做好發力點

圍繞顧客為中心的景區營銷，導入錦坤原創的輔導和服務了全國100多個知名城市IP和旅游區品牌的“拉-殺-留-轉”四客營銷，真正解決游客的閉環問題。

拉——拉客，即為吸引更多的游客，簡單來說就是：讓游客知道這里好玩，并且想要過來玩，過來知道玩什么。主要的核心是通過打造具有民族特色的IP爆品（影視，節日活動，賽事），通過心流推廣充分讓游客感受到那拉提草原的魅力與樂趣。

殺——殺客，即以優異的景區，優異產品，優異服務 。實現優異的價值交付，讓游客能夠愉快的消費，放心的消費。為何現在諸多的景區讓人感覺到充滿了“旅游味”和“錢味”。一方面是某些產品強制消費，讓大家感到抵觸，另一方面是景區的產品及服務的水平一般。背后的本質是缺乏優異的價值交付，沒有讓游客感受到“貨真價實”，缺乏真誠的服務，讓游客感到缺乏“人情味”。光有光鮮的軀殼而沒有本真美好的靈魂是不能夠有效"殺客"的。因此，殺客的關鍵還是在于“優異”二字。只有優質差異化的產品服務才能讓游客感到滿意與用心。

留——留客，即以打造具有民族特色與現代文化融合的交互體驗項目，延長旅客單點滯留時間，讓游客玩的久。除了觀賞性的景區和文化節目，還應該打造具有民族文化特色與現代文化融合的交互體驗項目，比如情侶可以在那拉提舉辦哈薩克民族婚禮，哈薩克手工制作現代藝術體驗，景區保護工作坊，民族運動與現代體育賽事相結合等，激發民族文化活力，并讓游客參與其中，深度感受那拉提的民族文化特色，同時能夠滿足現代審美需要。在持續的互動中達到延長旅客單點滯留時間的目的。

轉——轉客，即對不同景點配套進行差異化改造升級，打造單點特色，打造旅游動線 ，提高旅客的在縣域內的流轉，讓游客玩的多，玩的廣。那拉提景區憑借其優勢在新源一枝獨秀，區域旅游的發展水平卻不高。因此。那拉提下一步應該立足于持續提升哈薩克文化聚焦，以園區構建提升打造更多承接那拉提草原游玩之后的“第二景點”，提升區域旅游的整體發展水平。

總而言之，那拉提發展20多年來，是在不斷探索中持續的進步，那拉提景區所面臨的問題也是大多數傳統景區會面臨的問題，但僅就目前單一的門票收益的景觀景區模式是無法適應未來多變的市場的。居安思危，只有系統的變革才能讓那拉提景區先人一步，在競爭中搶占先機。上述相關思考更多還只是初步的設想，要真正落地還需要更加全面和深入的調研和策劃，形成切實有效的落地方案。

從本質上講，區域品牌打造的整體思路是大同小異的，背后的邏輯是相通的：只有骨頭搭好了，肉才能放得進去。不同的景區各有自己的特色，區域品牌的打造也是因地制宜進行差異化開發。針對不同的特點進行深入挖掘開發和融合異化，而且產業牌、生態牌、IP牌并不是分裂的，而是相互支撐和互為依托，甚至是分合聯動的，由此才能升級打造出別具特色旅游產品和強大優異的景區品牌并實現景區的可持續的長遠的結構化的發展。

（本文主要內容和觀點來源于“共享全世界聚焦那拉提”首屆那拉提文旅產業高峰論壇上石章強的主旨發言《低成本引爆那拉提的品牌頂層設計》。錦坤系全國知名品牌服務商，專注于連鎖與互聯網品牌營銷服務，先后輔導服務了近500個企事業單位、300多家行業第一品牌、200多家上市公司和100多家城市品牌。石章強系錦坤創始人、上海品牌委創始秘書長和上海市政府品牌專家委員等）