產(chǎn)業(yè)作者|銘瑄|一鳴網(wǎng)原創(chuàng)內(nèi)容

高頻、剛需兩大因素疊加，讓生鮮零售這一市場從不缺戰(zhàn)事。

尤其疫情的發(fā)生，以及電商流量紅利消弭后巨頭們將視線瞄準(zhǔn)同城零售，生鮮這一賽道格局又在醞釀著新一輪的變革，在上一輪角逐勝出的叮咚買菜腳跟尚未站穩(wěn)，新一輪的挑戰(zhàn)接踵而至。

一方面，過去幾年誕生在新零售背景下的永輝、盒馬等“超級(jí)物種”、“新物種”在大而全的綜合性業(yè)態(tài)折戟后，紛紛向主打生鮮的、高密度社區(qū)小業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，并以線上線下作為同步發(fā)展的戰(zhàn)略；

另一方面，美團(tuán)、餓了么等本地化生活服務(wù)平臺(tái)依托大流量、即時(shí)配送等優(yōu)勢大舉擴(kuò)張；更為重要的是，過去幾年遍地開花的社區(qū)便利店業(yè)態(tài)也在虎視眈眈。

巨頭的入場與發(fā)力，各層面優(yōu)勢資源的傾斜無疑將為生鮮零售市場帶來全新的變革，對(duì)于賽道玩家來說，也意味著競爭難度將進(jìn)一步提升。

瘋狂融資燒錢補(bǔ)貼、強(qiáng)大的地推鐵軍、前置倉這些叮咚買菜在上半場祭出的殺手锏能否在下半場發(fā)揮出如昔的戰(zhàn)斗力尚未可知。但2020年進(jìn)入下半年以來，叮咚買菜的步履顯然加快了。

繼4月?lián)]師北上后，在8月下旬，叮咚買菜宣布將連續(xù)進(jìn)軍南京和廣州兩城。一方面是對(duì)規(guī)模化的要求，另一方面也是叮咚買菜急于撇開區(qū)域性劣勢。但在這背后，其不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是在自身擴(kuò)張需求與外部競爭壓力之下，如何守住生死線成為關(guān)鍵。

崛起的內(nèi)力，成長的焦慮

生鮮市場一直以來是一塊電商難啃的骨頭，但面對(duì)家庭單位全年購買金額近1萬元，萬億級(jí)的市場規(guī)模，從來不缺探路者。

從2009年前后覺醒至今，生鮮電商經(jīng)過幾波浪潮，模式不斷迭代，但多數(shù)均倒在盈利門檻外，美味七七、社區(qū)001、青年菜君等這些被資本推向舞臺(tái)中央的品牌均成為過眼云煙。

經(jīng)過長達(dá)十余年的試錯(cuò)與填坑，生鮮電商也逐漸邁向成熟，市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，但宏觀繁榮之外，巨頭們從各個(gè)層面展開布局的觸角，這一賽道的競爭變得更加殘酷。

成立于2017年的叮咚買菜，以前置倉的差異化布局，以及大規(guī)模的地推迅速殺出一條血路。數(shù)據(jù)顯示，其成立一年后的2018年，就實(shí)現(xiàn)了3萬日單量，GMV突破3600萬；而在2019年7月，叮咚買菜已有345個(gè)前置倉，日訂單量已突破40萬單，2019全年，叮咚買菜營收達(dá)到50億元。

也因此，叮咚買菜也一度被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是生鮮電商實(shí)現(xiàn)破局的極佳解決方案。據(jù)此前媒體數(shù)據(jù)，叮咚買菜損耗只有3%，周復(fù)購超過52%。

各方面良好的數(shù)據(jù)也讓叮咚買菜成為資本市場的“搶手貨”，僅在2018年、2019年，其密集獲得9輪融資，資方不乏紅杉、高榕、今日資本等。資本的站臺(tái)，也為叮咚買菜的擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ)。

一方面，叮咚買菜鎖定“賣菜”這一關(guān)鍵詞，從供應(yīng)鏈、前置倉及物流配送等方面尋求差異化；另一方面，通過高密度的地推實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客。而貫穿經(jīng)營核心的則是“燒錢”，也是其崛起背后的內(nèi)在邏輯。

首先以通過0元起送、0元配送作為差異化之一；其次，除了大規(guī)模的地推投入，定向拉新方式也是高額的補(bǔ)貼為核心。這也使得叮咚買菜滲透率快速提升，疫情的發(fā)生，也間接的激活了潛在用戶。

此前，海通證券在2019年2月發(fā)布的研究報(bào)告中，曾給叮咚買菜算了一筆賬：當(dāng)叮咚買菜前置倉的日均訂單達(dá)1250單時(shí)，按年度計(jì)算約虧2萬元，占總收入的-0.1%，基本實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

根據(jù)這一計(jì)算模型及叮咚買菜去年7月公布的運(yùn)營數(shù)據(jù)，叮咚買菜345個(gè)前置倉，日訂單量已突破40萬單，平均每個(gè)前置倉的日均訂單量約1159單，似乎接近盈虧平衡。

但行業(yè)新的變數(shù)，很快打破了美好的現(xiàn)象。

根據(jù)2019年年末的數(shù)據(jù)，叮咚買菜的單個(gè)前置倉日均單量約909單，嚴(yán)重下滑；似乎離理想中的盈利日趨遙遠(yuǎn)，值得注意的是，2019年9月，叮咚買菜在上海地區(qū)實(shí)行28元免配送費(fèi)，不滿28元收取5元配送費(fèi)。

今年春節(jié)開始，免配送費(fèi)門檻又提高至38元，這也從另一方面說明，叮咚買菜在上海滲透率逐漸飽和，拉新空間已然不大。

此外，為了更快的實(shí)現(xiàn)規(guī)模化，目前叮咚買菜戰(zhàn)略上的首要任務(wù)是城市擴(kuò)大，且腳步也正在加快，城市的擴(kuò)張，加上行業(yè)本身的競爭，叮咚買菜在新的市場必然少不了復(fù)制在華東地區(qū)補(bǔ)貼、地推拉新的策略，加上前置倉布局，這樣意味著投入成本將成倍增加，盈利將更加艱難。

巨頭與創(chuàng)新業(yè)態(tài)蜂擁，叮咚被合圍

除了自身面臨的成長焦慮,對(duì)于叮咚買菜來說,更大的危機(jī)來自于外部的競爭壓力。且與以往不同，對(duì)于當(dāng)下的生鮮零售市場來說，除了巨頭們大力押注，業(yè)務(wù)模式、供應(yīng)鏈等層面的較量難度將會(huì)更高。

對(duì)于叮咚買菜來說，有著很強(qiáng)的區(qū)域性，即其前置倉模式制約，叮咚買菜的擴(kuò)張則完全依賴于對(duì)現(xiàn)有市場的全套復(fù)制，即要實(shí)現(xiàn)應(yīng)對(duì)當(dāng)下更為復(fù)雜的跨區(qū)域競爭環(huán)境，一方面需要對(duì)前置倉配送層面的大規(guī)模投入，另一方面還要持續(xù)加強(qiáng)商品的采購能力有成本控制力。

這無疑是一個(gè)燒錢的過程，面對(duì)主體業(yè)務(wù)尚未盈利的局面，意味著叮咚買菜還要持續(xù)的資本輸血，但從2019年最后一筆融資至今，叮咚買菜尚未公布融資層面的消息。

相反，其競對(duì)每日優(yōu)鮮融資此前宣布完成4.95億美元融資，社區(qū)團(tuán)購品牌興盛優(yōu)選融資8億美元，誼品生鮮融資25億元人民幣，同城生活先融資2億美元。

從競爭格局來看，生鮮一直以來都是阿里、京東、蘇寧等傳統(tǒng)零售巨頭布局同城零售的瞄點(diǎn)，阿里盒馬鮮生目前也已mini店開始切入快速擴(kuò)張，京東則有京東到家、77fresh線上線下業(yè)態(tài)，蘇寧小店也在近兩年布局了6000余家線下店，同時(shí)還有蘇鮮生、家樂福等多元化業(yè)態(tài)。

當(dāng)然，更為重要的是，阿里、蘇寧、京東等巨頭無論是在供應(yīng)鏈、流量、資金亦或是服務(wù)等層面都有著壓倒性優(yōu)勢。

除了傳統(tǒng)巨頭之外，美團(tuán)、餓了么、滴滴等本地化生活流量巨頭也在大力押注。

在美團(tuán)新一輪財(cái)報(bào)中，王興也表示，生鮮零售對(duì)我們來說是一個(gè)具有戰(zhàn)略意義的新業(yè)務(wù)。其在生鮮賽道的布局實(shí)現(xiàn)了從B2B、B2C及下沉市場整合多元化，其中采用自營模式的美團(tuán)買菜發(fā)展迅速，取得了近4倍的收入增長；而餓了么除了去年以整合形式切入生鮮領(lǐng)域之外，近日開始招募社區(qū)團(tuán)購運(yùn)營、社區(qū)團(tuán)購?fù)茝V等相關(guān)行業(yè)人員，準(zhǔn)備加入社區(qū)生鮮賽道

從業(yè)態(tài)來看，資本層面今年將重點(diǎn)押注向了社區(qū)團(tuán)購，從今年以來生鮮領(lǐng)域的融資事件來看，社區(qū)團(tuán)購占比80%以上。包括是興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、美家買菜、食享會(huì)、同程生活等，而背后也不乏騰訊、阿里等巨頭站臺(tái)。

除了社區(qū)團(tuán)購，另一個(gè)明顯的趨勢是資金充足的玩家都將模式調(diào)整為線上線下并進(jìn)。在這背后透露的一個(gè)關(guān)鍵信息則是，隨著巨頭與資本的大力押注，生鮮領(lǐng)域的獲客成本無疑將進(jìn)一步上升，單純的線上+前置倉模式獲客層面的能力將被進(jìn)一步壓縮，而線下社區(qū)店作為天然的流量入口，在獲客及轉(zhuǎn)換層面無疑將優(yōu)于前置倉。顯然，線上線下并進(jìn)成為生鮮電商下半場競爭的必要條件。

對(duì)于叮咚買菜來說，無論是從業(yè)態(tài)方面，還是流量，亦或是資本方面，在當(dāng)下都顯然處于明顯的劣勢，無疑已經(jīng)陷入被合圍的困境，其要實(shí)現(xiàn)規(guī)模化擴(kuò)張必然將面臨更大的難題。

尤其在尚未實(shí)現(xiàn)盈利的前提下，如何穩(wěn)健的活下去，顯然比如何參與下半場競爭更為重要。

應(yīng)戰(zhàn)，戰(zhàn)力幾何？

從目前的行業(yè)現(xiàn)狀來看，這一輪的角逐戰(zhàn)，顯然要比前幾輪更為殘酷。不僅是盈利難，而且將會(huì)是一場持久的燒錢大戰(zhàn)。

根據(jù)此前中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)生鮮電商近4000多家入局者中，只有1%實(shí)現(xiàn)了盈利，4%持平，88%虧損，7%則是巨額虧損。面對(duì)殘酷的行業(yè)現(xiàn)實(shí)，又不能逃避已經(jīng)躍然紙上的燒錢大戰(zhàn)，叮咚買菜還能有哪些殺手锏？

除了大力推進(jìn)城市擴(kuò)張，叮咚買菜也在持續(xù)加強(qiáng)供應(yīng)鏈層面的競爭力，8月1中旬，叮咚買菜與全球知名肉類供應(yīng)商泰森食品在上海簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。雙方將基于產(chǎn)品、營銷、數(shù)據(jù)等層面，整合各自優(yōu)勢資源，在國內(nèi)凍鮮肉、快手菜及定制化產(chǎn)品等品類開展深入合作。

此外，叮咚買菜也在以直采取代成立之初的批采購+品牌供應(yīng)商直供的方式以來降低成本。前不久官方也對(duì)媒體表示，叮咚買菜堅(jiān)持走到源頭跟產(chǎn)地深入合作，同時(shí)加強(qiáng)大倉分選、加工生產(chǎn)、冷鏈運(yùn)輸?shù)雀鳝h(huán)節(jié)，截止目前，叮咚買菜生鮮直供產(chǎn)地達(dá)到350個(gè)，產(chǎn)地直供供應(yīng)商超500家。

當(dāng)然，更為重要的是，對(duì)于叮咚買菜來說，當(dāng)下除了規(guī)模化擴(kuò)張，如何提升復(fù)購也是破局的關(guān)鍵點(diǎn)之一，這也是中小平臺(tái)在下半場競爭中獲得競爭力的重要著力點(diǎn)。根據(jù)叮咚買菜年初數(shù)據(jù)，目前叮咚買菜平均月用戶單量在4次左右。2020年，叮咚買菜的目標(biāo)是月用戶單量達(dá)到6. 5次，但隨著疫情的緩解以及消費(fèi)者可選擇范圍的變大，叮咚買菜如何保持、提升復(fù)購依然是未知。

從消費(fèi)反饋來看，叮咚買菜在這方面的表現(xiàn)并不樂觀，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2020年（上）中國電子商務(wù)用戶體驗(yàn)與投訴監(jiān)測報(bào)告》，“叮咚買菜”綜合指數(shù)低于0.4，獲“不建議下單”的購買評(píng)級(jí)。據(jù)國內(nèi)電商專業(yè)消費(fèi)調(diào)解平臺(tái)“電訴寶”受理用戶維權(quán)案例顯示，“叮咚買菜”存在發(fā)貨問題、訂單問題、客服問題、送餐超時(shí)等問題。

綜合來看，生鮮電商目前各方勢力云集，這必然將推動(dòng)滲透率的進(jìn)一步提升，但對(duì)于中小玩家來說，面臨著的競爭壓力將會(huì)更大，對(duì)于叮咚買菜來說，如何在巨頭、新業(yè)務(wù)模式的合圍下找到更加穩(wěn)妥的發(fā)展思路，是其新的命題。

根據(jù)艾媒咨詢公布的《2019中國生鮮電商行業(yè)商業(yè)模式與用戶畫像分析報(bào)告》顯示，截止2018年底，國內(nèi)生鮮電商領(lǐng)域活躍用戶有一定增長，但與綜合電商領(lǐng)域37213.6萬的月度活躍用戶數(shù)及70.3%的滲透率相比，生鮮電商整體線上月活用戶僅為262.2萬，滲透率僅為3.4%，所以生鮮零售市場想象空間依然很大，守好生死線成為關(guān)鍵。