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01

帕梅拉來了

你可能沒聽說過帕梅拉，但你一定聽說過帕梅拉AI。

在B站，她的單支視頻最高播放量超過900萬，微博上最高點擊達800萬，打開Keep，帕梅拉的名字頻繁出現在熱門搜索中。

這位出生于德國，從小學習芭蕾的95后美女健身博主，2013年入駐YouTube，2018年開始持續性更新健身內容，在國外平臺上的粉絲已經超過600萬。

年初因為疫情導致居家健身需求暴增，健身 IP 的迅速更迭，讓一批新的海外健身面孔開始在中國走紅。

而帕姐健身視頻中的流行音樂元素，和她準確到位的動作，以及臉不紅心不跳的表情管理，都讓她瞬間躋身健身達人的C位。

不僅是普通大眾，女明星們也開始跟隨帕姐打卡跟練。關曉彤在晚飯直播里開心地分享，「再見了各位，我要去做我的帕梅拉了」。

健身時不怕放飛自我，宋祖兒跟練帕梅拉的第一天，眉頭緊鎖，聲聲慘叫，完全放棄了作為新一代小花的表情管理。

可以說，現在已經到了「全民舞動帕梅拉」的時代。

當B站搬運工帶火了帕姐的健身視頻后，帕梅拉本人也逐漸關注到中國市場對其的喜愛，她陸續注冊b站、小紅書、微博，并在8月18日正式入駐Keep。

頭部健身博主入駐國內頭部健身內容平臺，自然又引發了一波熱議。從流量聚集和系統打造的角度來說，海外博主進軍中國的第一步，選擇一個用戶基數龐大，并擁有健身內容評估體系的專業平臺，對自身品牌形象塑造有利無害。

而從后續的商業變現，和長遠的IP開發和互通來說，一個內容版權規范、多元場景化的平臺，能夠讓帕姐的中國之旅擁有更多可能性。

當然Keep也給出了足夠誠意。作為平臺正式引入的第一位海外優質健身達人，Keep很早就關注到帕妹的內容，也是國內第一家和帕梅拉進行付費簽約的平臺。

目前，帕姐在Keep上的粉絲已經超過33萬。她每月會在Keep定期更新獨家課程，還聯合平臺推出了免費版帕梅拉七天燃脂計劃。

02

國人需要怎樣的健身內容

實際上，帕梅拉并不是第一個在中國走紅的博主，從風靡亞洲的鄭多燕減肥操，到B站鎮站之寶天鵝臂Mary，每一個時代的健身內容，都是那個時代健身運動的最強烙印。

不久前，Keep聯合第一財經商業數據中心（CBNData）發布了《國民運動健康趨勢報告》，報告顯示，93%的公眾認為身體健康是對自己來說最重要的事情。

盡管健身在中國的普遍性還不及歐美，但一個明顯的趨勢是，無論是疫情帶來的健康意識激增，還是社交、娛樂等生活方式帶來健身訴求，在中國，這個行業已經迎來了屬于自己的峰值。

以獲得性較低的海量健身視頻內容而言，無論抖音快手，還是B站、小紅書，這些領域里都有很大比例的健身內容。

只不過，在流量玩法的抖快平臺，健身內容多以娛樂化的詼諧姿態出現，情侶親密健身、反手摸肚臍等玩法的吸睛程度，往往蓋過了受眾對內容本身的關注。

而年輕人扎堆的內容社區，又常常會為這些健身內容的版權問題和專業程度，吵得不可開交。一套動作還沒做完，彈幕已經擋住了屏幕，根本看不到教練的動作。

當平臺依賴于這些自發生產和搬運而來的UGC內容時，不確定性也就隨之而來。

斷更和缺更是常態，專業度也飽受質疑，一方面這一定程度上影響了觀眾對平臺的評價，而另一方面，單向的看視頻跟練，缺乏必要的互動和鼓勵，讓健身者很難堅持下來。

即使在疫情期間，居家健身、客廳健身全面開啟了「云健身」時代，「直播健身」的新玩法也開始滲透這片土壤，互動和陪伴這個問題，還是很難解決。

如果對比歐美地區成熟的健身公司（以Peloton為代表），國內直播形式的「激情健身」目前在國內還沒有適配的基建。

空間和器材就是個問題。在以獨居為主的歐美生活方式里，花園、地下室空間都比較寬敞，器械配備也在家庭式、公寓類住宅中比較完善，這是在高層商品房里，需要時刻不吵到鄰居的中國年輕人們，無法擁有的優勢。

其次，你很難找到一個像李佳琦一樣的激情健身主播，在自身動作標準的同時，順便向觀眾介紹每一個動作的要領，還要兼顧評論互動和打氣加油。

安信證券研究國內運動健身市場時也發現，「直播健身」的存在目前多為圍觀式的看熱鬧心態。試想一下，新手小白動作做到位就很難，還要騰出手來向健身主播發彈幕，可能在你雙手轉為單手的那一瞬間，就直接就趴地上了。

事實上，綜合《國民運動健康趨勢報告》、《2020網民健身報告》等多份報告來看，六成網民喜歡在社交平臺分享健身內容，在以健康、減脂塑形、社交為主要訴求的健身領域，消費者的更需要在一個社群中「分享、鼓勵、陪伴」這些行為來刺激健身的持續性。

比如在Keep這個超過2億健身愛好者的平臺里，完成一套動作才能打卡上傳分享，社區里還有進行同一套訓練的同好和你切磋討論，而每一個分解動作里，也會有「堅持一下，還有5秒鐘」這樣的語音鼓勵，每一套視頻下方還有建議和反饋的填寫按鈕。

當健身視頻下揮汗如雨的每一個人都被冠以「Keeper」這樣的家人之名時，社群中的陪伴感和互動性，以及鍛煉者的情感需求將得到極大的提升。

弄清楚這些邏輯時，我們就很容易明白，一個專業性和互動性兼備、陪伴和社交并行的健身內容平臺，在中國，是被迫切需要的。

03

探底健身達人的IP化之路

如果我們重新聚焦到帕梅拉走紅這件事上，會發現，對健身需求迫切且還在起步階段的中國健身人群來說，專業的內容和跟練渠道，是稀缺資源，也是平臺護城河。

要知道，不止是Keep，小紅書、B站、微博和今日頭條上，都有很多健身相關的內容，生產這些內容的很多創作者也都加V認證了。用一個行業術語來概括他們生產的內容，叫做PUGC。但同樣是PUGC，如果沒有一整套「品控」體系，是做不好專業健身內容的。這就像零售行業，品牌方設計出了很多款好看的產品，但是供應鏈體系壞了，最后交付給用戶的，就是不過關的東西。

相比泛內容平臺，Keep的角色就有點像內容「供應鏈」，其優勢就在于精而專。對運動達人來說，泛內容平臺能給到的或許只有流量，但Keep提供的是一整套專業把關機制，讓這些運動博主有更長足的發展空間。

還是先以帕梅拉為例來說明這個問題。在視頻搬運工的努力下，帕梅拉愛好者幾乎能在網絡的任何平臺搜索到她本人的視頻，但雜亂的順序和不知所云的動作，常常讓跟練者無從下手。而帕梅拉的每套動作是層層關聯，并涉及不同的身體部位，只有正確識別什么是新手動作，才能在避免損傷的基礎上，合理地堅持下來。

而多數搬運視頻還停留在淺層的「看視頻」階段，和Keep所提倡的陪伴化、專業化跟練，還有很大的差距。即使是一個簡單的下蹲，如果沒有字幕和語音沒有指出正確發力位置，發力時間，一套動作下來你可能會越來越累，效果相反。

而Keep擁有國際認證的課程設計團隊和運動內容翻譯團隊，會把帕梅拉的課程進行精準的漢化，用戶接受的，不再是一個碎片化、模糊化的帕梅拉，而是一個系統化、專業化的運動體驗。

這也是為什么，在眾多的平臺中，帕梅拉選擇了一個擁有專業內容運營和傳播能力的團隊來長期合作，根據Keep的消息，之后帕姐每個月生產的內容，其中有70%都會優先在Keep做獨家和首發。

不只是帕梅拉，從長遠來看，一個健身平臺上內容的專業度和持續性將成為其最重要的護城河。這不僅僅是指健身達人的專業能力，更重要的在于平臺對PUGC內容的把控力度。

這種把控首先在于對內容來源的篩選。除了像帕梅拉這樣PUGC達人內容，Keep引入了品牌內容授權的正版Zumba、萊美課程，和PGC官方自研的課程一起，構成了其完整的內容體系。

其次，即使是像周六野、帕梅拉這樣專業能力很ok的博主，也會在課程內容生產時，偶爾會忽略用戶的實際體驗和跟進速度，而此時平臺對內容的整體把關，和一些動作調整就發揮了作用。

在此基礎上，雙方一起過濾掉不那么合適的內容，同時避免用戶的盲目跟練，平臺的把控會讓內容始終保持在最優的狀態。

此外，Keep對平臺內容生產者，也搭建了一套嚴格的甄選機制。對那些專業身份真實性得到確認的個人或機構，會將認證標識展示在頭像的右下角以及個人主頁上，因各領域的專業標準不同且復雜，為提高認證的可信度和權威性，據了解，目前Keep只對已經充分調研后的運動健身品類開放認證，并且需要有該領域的相關證書或資質。

在這樣的內容把控和聯合開發里，PUGC內容顯然得到了用戶支持。

像@Jessie被注冊了、@Derek大駿這些第一批入駐Keep的達人們，他們所產出的PUGC課程內容已有一定數量，其中@Derek大駿表現最好的課程已有300多萬人參與。

一個現實的矛盾是，用戶規模的擴大必然導致對內容差異化需求的增長，在Keep平臺下的社區里，一些早期跟隨社區成長起來的健身愛好者，也完成從用戶到健身達人甚至是教練的轉變。

這就是學者克萊在《認知盈余》中所說的，用戶生產內容的良性循環達成之后，一般消費者會最終成長為生產性消費者。

內容體系之外，Keep的達人認證培養體系，也在這個專業的健身內容平臺里發揮了重要作用。

無論是外部引入專業頭部健身達人，還是從Keep自身成長起來的Keeper伙伴，在保證專業度之后，平臺有效地讓流量曝光和變現機會更精準地流向他們。

在支持達人商業變現上，Keep平臺的達人們可在線上做品牌宣傳和商城帶貨，線下可以活動站臺和教練形象出現。同時，內容付費是變現的另一條路徑，據資料顯示，2018年的時候Keep推出線上付費內容和服務，一批達人和Keep聯合開發了個人IP的付費課程。

04

健身文化的擴容

當93%的公眾都認為健康對于自己才是最重要的事情時，大眾健康意識一定會在某種程度上推動運動健身行業的發展。

根據國務院、國家體育總局公開數據，2020年，中國參加體育鍛煉的人數將達到4.35億人，而體育這個消費市場也有可能沖到1.5萬億元。

國內的健身文化日益走向成熟，隨著互聯網平臺對運動健身品類內容的推廣，國民對于健身的認知更加全面，意識上更有主動性，健身審美也更多元化，「帕梅拉女孩」現象，則再次印證線上健身潮持續火熱的態勢。

在疫情期間，線下的健身玩家們紛紛涌入線上，家庭類的健身場景似乎成為了唯一的機會場所，硬件公司也隨之乘風而起，但像Keep這樣布局多場景的專業內容平臺，也是經過一系列的內容系統搭建、不同場景摸索之后，才能在行業變化中抓住機遇，揚長避短。

中國的運動健身市場還有巨大的發展空間，在基礎設施和場景聯動上，也逐漸向歐美國家看齊，在大趨勢下，健身內容的價值將會被進一步抬高，伴隨著各類IP的更迭，將會有更多頭部內容帶動流量。對于行業而言，在厘清帕梅拉個人爆款IP之外，如何持續放大線上健身內容的市場價值也是值得思考的問題。也許下一個健身品類的霸屏IP，不久之后就會在Keep誕生。

吳懟懟工作室原創出品

吳懟懟，左手科技互聯網、右手文娛與消費。人人都是產品經理2017年度作者，新榜2018年度商業觀察者，DONEWS2019年度十大專欄作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒體，天極網2019年度影響力自媒體。

騰訊全媒派榮譽導師，虎嗅、36氪、鈦媒體、數英等專欄作者。

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原標題：《帕梅拉來了，開啟線上平臺的搶人大戰》

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