在零售業(yè)進(jìn)入所謂的“新零售時(shí)代”，如何破解電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)困局，促進(jìn)電商產(chǎn)業(yè)的生態(tài)化發(fā)展，亟待各方的共同關(guān)注。如何看待電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，如何促進(jìn)電商平臺(tái)的生態(tài)化發(fā)展？南方都市報(bào)邀請(qǐng)復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)系副系主任駱品亮教授和博士生張明，從學(xué)術(shù)角度對(duì)此進(jìn)行分析。

近二十年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)零售業(yè)的重構(gòu)如火如荼，顯著地提高了零售業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率，為廣大消費(fèi)者帶來(lái)低成本和高便捷等諸多福利。

但是，在電商平臺(tái)市場(chǎng)勢(shì)力逐漸形成以及流量獲取成本不斷提高的條件下，電商行業(yè)不是進(jìn)入差異化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，而是陷入了經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的伯川德（Bertrand）式競(jìng)爭(zhēng)困境（可通俗理解為寡頭廠商之間產(chǎn)品完全同質(zhì)化，價(jià)格信息是公開(kāi)透明的，消費(fèi)者只找價(jià)格最低的廠商購(gòu)買，因此在產(chǎn)能無(wú)限制的條件下，定價(jià)最低的廠商將贏得整個(gè)市場(chǎng)，而定價(jià)較高者將無(wú)法獲得收益，從而虧損）。低質(zhì)低價(jià)、“二選一”等排他交易、大數(shù)據(jù)殺熟等隱藏信息的競(jìng)爭(zhēng)行為屢見(jiàn)不鮮，對(duì)電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。

在零售業(yè)進(jìn)入所謂的“新零售時(shí)代”，如何破解電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)困局，促進(jìn)電商產(chǎn)業(yè)的生態(tài)化發(fā)展，亟待各方的共同關(guān)注。

電商行業(yè)陷入同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的

伯川德困境

目前，電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)策略紛繁復(fù)雜，其中最為典型的策略有三。

其一，流量爭(zhēng)奪。電商平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)，以搶奪用戶流量為主。比如，通過(guò)層出不窮的價(jià)格補(bǔ)貼，如“百億補(bǔ)貼”、“618大促”、“雙11狂歡”等活動(dòng)來(lái)吸引用戶；通過(guò)社交獲客，如邀請(qǐng)新用戶返現(xiàn)、邀請(qǐng)朋友拼團(tuán)享折扣，部分垂直電商平臺(tái)借助用戶生成內(nèi)容（UGC）這種機(jī)制和社群運(yùn)營(yíng)模式來(lái)獲客；通過(guò)短視頻平臺(tái)引流，如短視頻廣告帶貨、直播帶貨等網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

其二，重價(jià)輕質(zhì)。在搶奪流量的同時(shí)，平臺(tái)忽視質(zhì)控的問(wèn)題也暴露出來(lái)，導(dǎo)致平臺(tái)上產(chǎn)品良莠不齊。比如最近有報(bào)道，某消費(fèi)者曾到某電商平臺(tái)購(gòu)買一款品牌電動(dòng)牙刷頭，收到貨后才發(fā)現(xiàn)并非該品牌的官方配件，而是山寨商品。此類渾水摸魚(yú)之現(xiàn)象時(shí)有耳聞，反映了電商平臺(tái)疏于質(zhì)量把控，對(duì)店鋪審核不嚴(yán)格，導(dǎo)致消費(fèi)者屢屢上當(dāng)受騙，反過(guò)來(lái)也損害了平臺(tái)的聲譽(yù)。

其三，排他交易。其中以強(qiáng)制“二選一”最為常見(jiàn)。所謂“二選一”，是指平臺(tái)通過(guò)與商戶簽訂“獨(dú)家合作”協(xié)議等形式，強(qiáng)制商戶在平臺(tái)間“站隊(duì)”，意圖通過(guò)對(duì)商戶資源的獨(dú)家控制來(lái)吸引消費(fèi)者。除了直接的排他交易限制外，“二選一”還存在其他變形的限制形式，比如在特定的促銷活動(dòng)期內(nèi)，有些平臺(tái)會(huì)要求商戶不得參與其他競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)所開(kāi)展的促銷活動(dòng)。

如果從深層次挖掘當(dāng)前電商競(jìng)爭(zhēng)策略選擇的根源，主要有三方面的原因。

首先，在我國(guó)電商產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快速增長(zhǎng)期，電商企業(yè)普遍采取外延式的擴(kuò)張戰(zhàn)略。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社《2019年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)，從2010年至2019年的十年間，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模從5千億元增長(zhǎng)到超過(guò)10萬(wàn)億元，用戶規(guī)模從近1.6億人增長(zhǎng)到逾7.3億人。

面對(duì)如此快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)規(guī)模和用戶規(guī)模，各平臺(tái)都想分得一杯羹，紛紛通過(guò)補(bǔ)貼來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)，利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)形成低成本優(yōu)勢(shì)，再以低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來(lái)吸引更多用戶，如此反復(fù)，形成“規(guī)模大——成本低——價(jià)格低——規(guī)模大”的正反饋式循環(huán)增長(zhǎng)局面。

其次，根據(jù)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)理論，電商平臺(tái)具有典型的雙（多）邊市場(chǎng)特征，特別是具有交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。也就是說(shuō)，平臺(tái)上的商戶和用戶的增長(zhǎng)具有相互“加持”的特征——通過(guò)補(bǔ)貼來(lái)吸引大量消費(fèi)者用戶的同時(shí)，平臺(tái)將吸引到更多的商戶入駐；而商戶的增加又反過(guò)來(lái)吸引更多的消費(fèi)者用戶，并使得平臺(tái)對(duì)商戶的談判勢(shì)力和議價(jià)能力增強(qiáng)。因此，通過(guò)強(qiáng)制商戶“二選一”等排他交易行為，不但可以防止己方平臺(tái)上消費(fèi)者用戶的流失，還可以對(duì)競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)的消費(fèi)者用戶產(chǎn)生吸引力，具有“竊取效應(yīng)”。

其三，電商平臺(tái)生態(tài)體系尚不完善。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社（2020）的數(shù)據(jù)，按總交易額（GMV）計(jì)算，2019年三大電商平臺(tái)的市場(chǎng)集中度已接近90%，基本形成“三分天下”的電商競(jìng)爭(zhēng)格局。從理論上講，一個(gè)行業(yè)的主導(dǎo)廠商的競(jìng)爭(zhēng)行為模式選擇將成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)向標(biāo)。盡管各電商平臺(tái)都在努力打造“電商+”的生態(tài)體系，但是，由于電商平臺(tái)的核心能力不顯著、電商領(lǐng)域降維競(jìng)爭(zhēng)思維盛行、購(gòu)物消費(fèi)的目的性太過(guò)明確、用戶粘性不足等諸多原因，差異化的電商生態(tài)體系尚未形成，導(dǎo)致電商平臺(tái)陷入同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的伯川德困境。

對(duì)抗式競(jìng)爭(zhēng)

產(chǎn)生多輸結(jié)果

電商平臺(tái)之間的對(duì)抗式競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)運(yùn)行效率低下，比如：絕大多數(shù)平臺(tái)連年虧損的形勢(shì)仍在延續(xù)；平臺(tái)重補(bǔ)貼輕研發(fā)，對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新投入不足，導(dǎo)致電商產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新活躍度不夠；消費(fèi)者的多樣化需求未得到充分滿足。與此同時(shí)，對(duì)抗式競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生多輸?shù)慕Y(jié)果，這體現(xiàn)在以下諸多方面：

其一，商戶被套牢。通過(guò)強(qiáng)制“二選一”協(xié)議，商戶將被平臺(tái)套牢。平臺(tái)因連接海量消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)分散化交易，成為商戶獲客的重要渠道。電商平臺(tái)通常比商戶的談判能力更強(qiáng)，因而可以從商戶處攫取高昂的平臺(tái)接入費(fèi)，而商戶要么接受高接入費(fèi)，要么被迫離開(kāi)平臺(tái)。實(shí)際上，隨著電商平臺(tái)的日趨集中，平臺(tái)扣點(diǎn)率不斷提高，特別是外賣平臺(tái)對(duì)商戶的抽傭比例曾一度超過(guò)20%。

其二，消費(fèi)者權(quán)益受損。一方面，由于信息不對(duì)稱，消費(fèi)者事前難以判定商品質(zhì)量和真?zhèn)危由掀脚_(tái)質(zhì)量把控不嚴(yán)，消費(fèi)者購(gòu)買到假冒偽劣產(chǎn)品的事件屢屢發(fā)生。另一方面，由于強(qiáng)制“二選一”，商戶被平臺(tái)套牢，商戶將面臨更高的店鋪運(yùn)營(yíng)成本，并最終（部分）轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。比如，外賣平臺(tái)的高傭金導(dǎo)致外賣甚至比堂食貴，這也是外賣客單價(jià)提高的原因之一，而蘋(píng)果iOS系統(tǒng)對(duì)應(yīng)用開(kāi)發(fā)者收取的30%“蘋(píng)果稅”也部分轉(zhuǎn)嫁給最終消費(fèi)者。

其三，潛在進(jìn)入者被排斥。目前，電商產(chǎn)業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)格局保持相對(duì)穩(wěn)定，在位者互相追逐的價(jià)格補(bǔ)貼行為，構(gòu)成市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。由于電商平臺(tái)本身是一個(gè)多邊市場(chǎng)，不同邊的用戶之間的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)很強(qiáng)，在對(duì)抗式競(jìng)爭(zhēng)下，每一邊的潛在進(jìn)入者都很難吸引到足夠多的用戶，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)的潛在進(jìn)入者被排斥在外。

其四，品牌商與渠道商的零供博弈。電商產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)行為是錯(cuò)綜復(fù)雜的，既有平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，也有不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，還有同一品牌在同一平臺(tái)內(nèi)及不同平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)。以最近多品牌聲明未對(duì)某平臺(tái)的店鋪授權(quán)為例，可以看出平臺(tái)的補(bǔ)貼行為，造成了品牌商與渠道商間的互搏。實(shí)際上，如果品牌商的不同代理商入駐不同的電商平臺(tái)，那么，實(shí)行補(bǔ)貼的平臺(tái)上的代理商將具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，對(duì)其他平臺(tái)上的代理商采取不平等競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致品牌商的渠道體系混亂，甚至還會(huì)因?yàn)榈蛢r(jià)而損害品牌商的品牌聲譽(yù)。

這一事件實(shí)際上反映了電商生態(tài)圈中各利益主體的不同訴求：平臺(tái)希望獨(dú)占優(yōu)質(zhì)商家資源，渠道商想獲取流量和補(bǔ)貼，消費(fèi)者則追求價(jià)廉物美，而品牌商想維護(hù)品牌聲譽(yù)和獲取利潤(rùn)。但是，不同利益主體的訴求往往并不相容，因而無(wú)法同時(shí)實(shí)現(xiàn)。比如，渠道商如果通過(guò)低價(jià)來(lái)擴(kuò)大GMV，就會(huì)損害品牌商的聲譽(yù)和利潤(rùn)。

設(shè)計(jì)利益均衡機(jī)制

構(gòu)建價(jià)值共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)

那么，如何破局電商競(jìng)爭(zhēng)的伯川德困境，構(gòu)建多方共贏、利益相容的電商生態(tài)圈，促進(jìn)電商平臺(tái)的生態(tài)化發(fā)展呢？

答案是構(gòu)建基于用戶數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的價(jià)值共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)普哈拉和拉馬斯瓦米（2000）的價(jià)值共創(chuàng)理論，價(jià)值并不是由企業(yè)一己之力獨(dú)立創(chuàng)造的，用戶并非被動(dòng)地接受價(jià)值，而是主動(dòng)參與價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程，因此，企業(yè)與消費(fèi)者之間的良性互動(dòng)是實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的前提。周文輝等（2015）認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)交互技術(shù)的發(fā)展，為電商平臺(tái)與雙邊用戶的價(jià)值共創(chuàng)提供了現(xiàn)實(shí)可能，并分析了價(jià)值共創(chuàng)對(duì)淘寶網(wǎng)發(fā)展的作用。

確實(shí)，為了促進(jìn)整個(gè)電商產(chǎn)業(yè)的生態(tài)化發(fā)展，需要構(gòu)建電商價(jià)值共創(chuàng)多邊網(wǎng)絡(luò)。這樣的價(jià)值共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)由平臺(tái)商、商戶（包括品牌商和渠道商）、消費(fèi)者用戶等多方利益主體共同組成，形成多邊網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)設(shè)計(jì)利益相容機(jī)制，引導(dǎo)多邊成員實(shí)現(xiàn)從零和（甚至負(fù)和）到正和博弈、從對(duì)抗到合作的轉(zhuǎn)變，形成“利益共同體”，使得每方主體的利益最大化與網(wǎng)絡(luò)整體的價(jià)值最大化目標(biāo)保持一致，而網(wǎng)絡(luò)價(jià)值又由各邊主體通過(guò)用戶數(shù)據(jù)共享、采取分工協(xié)作方式來(lái)共同創(chuàng)造。

構(gòu)建價(jià)值共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵是要實(shí)現(xiàn)平臺(tái)之間互聯(lián)互通和資源共享、平臺(tái)對(duì)商戶進(jìn)行賦能、品牌商對(duì)渠道進(jìn)行協(xié)調(diào)控制，以及平臺(tái)對(duì)用戶進(jìn)行個(gè)性推薦并提供增值服務(wù)。

首先，平臺(tái)之間互聯(lián)互通和資源共享。平臺(tái)應(yīng)擯棄“你爭(zhēng)我搶”的競(jìng)爭(zhēng)思維，從對(duì)抗到合作，通過(guò)平臺(tái)間信息、數(shù)據(jù)等資源的共享，不但能更準(zhǔn)確地洞察消費(fèi)者的需求變化，還能更有效地整合優(yōu)勢(shì)的服務(wù)資源，提高供需匹配效率。

其次，平臺(tái)對(duì)商戶進(jìn)行賦能。一方面，平臺(tái)商幫助商戶實(shí)現(xiàn)“工廠—消費(fèi)者”的F2C模式，通過(guò)去中間交易環(huán)節(jié)提升交易效率。另一方面，平臺(tái)利用海量的數(shù)據(jù)資源，分析用戶的需求變化，并傳遞給商戶，幫助商戶更好地進(jìn)行生產(chǎn)規(guī)劃和產(chǎn)品創(chuàng)新，幫助商戶進(jìn)行數(shù)字化改造提升運(yùn)營(yíng)效率。平臺(tái)甚至可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)畫(huà)像，形成C2M（從消費(fèi)者到生產(chǎn)者）反向定制模式，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與工廠的無(wú)縫對(duì)接，幫助商戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

再次，品牌商對(duì)渠道沖突進(jìn)行協(xié)調(diào)管理。新型渠道和傳統(tǒng)渠道由競(jìng)爭(zhēng)到協(xié)同，線上和線下相融合（O2O），形成全渠道營(yíng)銷模式。

最后，平臺(tái)對(duì)用戶進(jìn)行個(gè)性推薦并提供增值服務(wù)。一方面，平臺(tái)通過(guò)“評(píng)分”、“推薦”等形式，為消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化的產(chǎn)品推薦，降低消費(fèi)者的搜尋成本。另一方面，打通不同場(chǎng)景的分割局面，整合形成一攬子的增值服務(wù)閉環(huán)，增加消費(fèi)者的體驗(yàn)，提高用戶粘性。

要保證這樣一個(gè)價(jià)值共創(chuàng)多邊網(wǎng)絡(luò)的正常運(yùn)行，至少需要以下四個(gè)方面的條件：

一是，平臺(tái)要發(fā)揮監(jiān)控職責(zé)。利用區(qū)塊鏈技術(shù)方法，構(gòu)建溯源機(jī)制，對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)、配送運(yùn)輸?shù)热鞒踢M(jìn)行把控，保證產(chǎn)品質(zhì)量。

二是，以信任為基礎(chǔ)，重構(gòu)價(jià)值共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)的信用體系。

三是，設(shè)計(jì)利益均衡機(jī)制，促進(jìn)多邊網(wǎng)絡(luò)成員之間從對(duì)立到共生、從多輸?shù)焦糙A的合作博弈。

最后，監(jiān)管與治理模式轉(zhuǎn)變。構(gòu)建監(jiān)管機(jī)構(gòu)、平臺(tái)商和多邊網(wǎng)絡(luò)成員之間的關(guān)系治理新模式，設(shè)計(jì)共同治理機(jī)制，鼓勵(lì)多邊共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放與連接。

□ 本文來(lái)自南方都市報(bào)，由南方都市報(bào)對(duì)復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)系副系主任駱品亮教授和博士生張明的采訪整理而成。

原標(biāo)題：《拒絕零和對(duì)抗，走出電商競(jìng)爭(zhēng)的“伯川德式”困境》

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