從“穿什么就是什么”到“撕破傷口丶”，森馬的國潮創新之路

2020-08-23 08:48

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

原創洪雨晗深響

?深響原創 · 作者｜洪雨晗

核心要點

對于服飾零售市場而言，唯一不變的就是變化本身，服裝市場的流行趨勢仍在不確定性中波動，這波動的源頭是消費者個性化需求的提升。

Z世代正在成為社會的消費擔當，這部分消費者更愿意為自己的興趣愛好付費，如何抓住Z世代的痛點成為未來發力的關鍵。

打造多樣化的社交平臺和有體驗感的購物方式，需要線上線下全域渠道資源的聚合。

近段時間，國潮森馬和FPX電子競技俱樂部走到了一起。

7月，森馬簽約電競領域的意見領袖——FunPlus Phoenix電子競技俱樂部，推出了全新的品牌戰役“森馬說行·火鉗留名”。伴隨著本次簽約，森馬開始進一步通過各種聯名產品、品牌全域活動，與 “Z世代新青年”進行深度社交，這是森馬重塑品牌形象的重要一步。

值得注意的是，此次，森馬不僅牽手了曾代表中國大陸賽區贏得S9全球總冠軍的FPX戰隊，更是挖掘到了FPX戰隊的95后靈魂人物——在社交平臺上擁有千萬級粉絲的電競奇才Doinb。

16歲時，Doinb帶著成為全球NO.1電競職業選手的夢想只身來到中國，從不被關注、不被接受，到成為冠軍，這種精神與森馬“火鉗留名”——點贊和支持渴望成功、不怕失敗的年輕人，相信他們一定會“火”，森馬為其“留名”—— 的品牌價值觀非常契合。

合作中，森馬結合Doinb樂觀、玩趣的個性特征與特長，聯合推出一系列品牌tvc與“火鉗舞挑戰”等出圈短視頻和直播活動，并推出了fpx聯名系列服飾，進一步為品牌營銷加分。

在森馬與FPX達成合作的同一時段，PUMA也與FPX達成官方合作伙伴關系，但在執行中，PUMA推出的英雄聯盟戰隊首發5人宣傳視頻缺乏GimGoon，導致粉絲們紛紛留言“貢子哥在哪”。而森馬在隨后官方微博發布了同FPX旗下英雄聯盟分部六名隊員的合作款tee——“撕破傷口丶”。在FPX發布合作消息的官微評論區下，置頂的第一張代言圖便是曾經消失的GimGoon身著森馬xFPX聯名款“撕破傷口”tee，獲得了粉絲“蓋章”認可。

從80后到90后，再從90后到95后，當前，年輕人已經走出幾零后的定義區間，進入了Z世代（意指在1995-2009年間出生的人，又稱網絡世代）序列。在這樣的背景下，如何發揮國潮創新優勢顯得尤為重要，而從森馬與FPX合作的后續市場反應已經體現出，24歲的森馬依然是那個更懂年輕人，更接近年輕人價值的國潮品牌。

更接近中國年輕人的森馬

在目標客群已經換代的背景下，森馬仍能抓住年輕消費者的需求，背后離不開其對市場的洞察，以及產品開發、運營能力的進化。

通過聯名T恤衫的語言設計，可以看到森馬對Z世代喜愛的網絡亞文化的關注，這里不得不提到圈內名梗“撕破傷口丶”的來源。

“撕少”，英雄聯盟圈子人稱FPX輔助劉青松，出生于1998年的劉青松有過一段中二少年時期，在百度貼吧流行時，劉青松注冊了一個賬號叫做：“撕破傷口丶”。當時15歲左右的劉青松會通過這個賬號分享許多少年時期的中二想法，其中既有對英雄聯盟游戲角色“錘石”的理解，也有不少被如今網友挖出來玩梗的語錄。

得益于FPX奪冠，更得益于網友的孜孜努力，這些?；钴S在各英雄聯盟直播間、虎撲游戲搞怪類帖子和B站鬼畜視頻，算是LOL里的黑話，不是老粉絲根本聽不明白。

直到森馬出現，圈內黑話破圈了。只有真正懂年輕人文化的人才能發現，對于熱愛電競、喜歡FPX的粉絲而言，“撕破傷口丶”是一個通行暗號，而森馬準確找到了推開年輕人內心大門的暗號。對FPX戰隊而言，“撕破傷口丶”也不只是一個簡單的玩笑。去年歷經輝煌的FPX今年似乎沒有找到“手感”，隊伍戰績欠佳，遭受非議，團隊成員們在壓力之下也亟需“撕破傷口丶”浴火重生。

對服裝品牌來說，大眾審美在不斷變化，時尚潮流也日新月異。森馬選擇Z世代，貼近年輕人的潮流，是一個不錯的選擇。根據2020年7月蘇寧金融研究院發布《“Z世代”群體消費趨勢研究報告》顯示，Z世代是一個個性鮮明的群體。

Z世代正在成為社會的消費擔當，抓住Z世代意味著抓住了未來。巴克萊銀行預計，到2020年，Z世代將成為全球最大的消費群體，并會占據美國、歐洲和金磚國家消費市場40%的份額。

Z世代愿意為自己的興趣付費，喜歡追隨偶像/KOL的腳步。48.6%的游戲用戶愿意為自己的興趣付費，在二次元用戶付費意愿度排名中位居第二。

能否貼近用戶，保持年輕化是一個國潮品牌能否做大做強的關鍵，決定著其未來的發展空間。

除了品牌設計的內涵，森馬在對Z世代需求的洞察基礎上做出了相應的產品革新。從服裝面料上來看，森馬與FPX將陸續推出的聯名服飾系列，通過其任意拉伸的彈性、輕盈便捷、舒適減壓、易于洗滌打理等特性，來契合中國年輕一代的快節奏生活。從版型革新方面上看，森馬一改以往標準身型的廓形，為不喜歡束縛、追逐潮流的年輕人提供了OVER SIZE(超寬松)的版型。

從市場表現和社交媒體的反饋來看，森馬這次設計理念得到了外界認可。

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線下搶購聯名tee及社交媒體反饋

從2003年謝霆鋒代言演繹“穿什么就是什么”，到如今貼近電競文化擁抱Z時代，成立于1996年的森馬是如何保持年輕的？

不斷創新的年輕力

想要保持品牌的年輕感和新鮮感，與不斷創新的營銷手法與公司品牌策略密不可分。

今年1月份，森馬發布公告，稱聘任陳嘉寧為聯席總裁。公開資料顯示，陳嘉寧曾任NIKE亞太副總裁、市場總監，在運動及零售業具備豐富管理經驗和國際化視野，也極具年輕人營銷洞察力，此次與FPX的合作便可窺見一斑。

除了推出帶梗的聯名T恤外，森馬還與Doinb緊密合作，結合其樂觀、玩趣的個性特征與特長，聯合推出一系列出圈的短視頻和直播活動，以此鼓勵更多年輕人堅定地追逐夢想。而據公開信息顯示，除了跨界聯名、年輕化營銷外，森馬在近期還將重新裝修線下店鋪，風格將更迎合年輕人。

品牌、營銷、產品、渠道上的系列新玩法背后，是森馬重塑品牌的決心。森馬與FPX的合作，是其重塑品牌的第一步。

事實上，玩起“撕破傷口丶”梗的森馬今年已經24歲了，在過往的發展歷程中，不斷與年輕一代保持緊密互動是其鮮明的品牌印記。

2003年，森馬推出品牌形象代言人謝霆鋒，演繹“穿什么就是什么”的品牌文化內涵。在互聯網沒有普及的時代，明星們作為最初的流量源頭，塑造著當時年輕人的價值觀，對于許多80、90后而言，“穿什么就是什么”是一句刻進了青春記憶的成功廣告語，“森馬特色”也因此代表著一個時代年輕人的自我風格。當年的“穿什么就是什么”成功幫助森馬樹立品牌形象，打開市場。

24年的發展中，伴隨渠道、社會文化、消費心理等多重因素的變化，森馬所面臨的發展大環境也幾度更迭。比如，當消費者從90后到95后再到00后以及如今的Z世代，傳播環境、社會經濟的快速發展，使得這24年間的代際變革異常激烈。服裝市場的流行趨勢仍在不確定性中波動，而波動的源頭是消費者個性化需求的提升。

唯一不變的就是變化本身，從森馬的一路發展之路可以看出，24歲的森馬深知這點。

為了與新生代觸電，森馬選擇打造聯名款、推出全新的品牌戰役“森馬說行?火鉗留名”、發起抖音挑戰賽等與年輕文化符號強綁定的方式，加深與新生代的互動，拉近與年輕消費群體的距離。尤其是“撕破傷口丶”tee反饋較好，自帶跨圈屬性，粉絲自發在虎撲和微博中討論和再生產該體恤相關話題，“撕破傷口丶”tee成功納入進黑話體系，甚至還吸引了不少網友的線下行動。