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走進(jìn)商業(yè)背后的故事

陳歐有可能東山再起嗎？

撰文/ 黎文婕 許偉

編輯/ 陳鄧新

2020年4月21日這天，擁有4000多萬粉絲的陳歐公布了獲獎名單，他特意挑選了一款專屬夏日的防曬產(chǎn)品，以示對粉絲的關(guān)懷。

此后122天，整整四個(gè)月的時(shí)間里，他不再發(fā)聲，徹底“消失”在粉絲的視野之中。常年蟬聯(lián)微博企業(yè)家影響力排行榜第一名的陳歐，似乎正在放棄這塊曾助力他登上“2014年互聯(lián)網(wǎng)十大風(fēng)云人物”的主陣地。

遙想彼時(shí)，那句“我為自己代言”的經(jīng)典名言，讓陳歐和他身后的聚美優(yōu)品火爆全網(wǎng)，但其后聚美優(yōu)品卻因質(zhì)量問題陷入了輿論危機(jī)。隨之而來的是，寶寶樹、街電、刷寶等多次跨圈嘗試未見明顯起色，光環(huán)散盡、跌落神壇，甚至直接被廣泛冠以“不務(wù)正業(yè)”名頭的陳歐，走進(jìn)了漫漫黑夜里......

正如粉絲在其最后一條微博動態(tài)下的留言：“以前看《非你莫屬》認(rèn)識到你，驚為天人，真是才貌雙全的企業(yè)家，好希望以后可以成為你這樣的。但也可能是因?yàn)樘霰姷耐饷惨埠Φ搅四悖瑢?dǎo)致有些過于自負(fù)的感覺。不過還是希望你可以東山再起，重回大眾的視野，我們80后很需要你這樣的企業(yè)家偶像的力量。”

陳歐有可能東山再起嗎？在多次退敗之間，或許一切都只是未來的序章。

失去網(wǎng)紅光環(huán)加持的聚美跌下神壇

在陳歐更新最后一條微博一周后，紐約當(dāng)?shù)貢r(shí)間4月27日，聚美優(yōu)品向美國證券交易委員會（SEC）遞交“Form15”文件，宣告正式從紐交所退市。

這意味著，聚美優(yōu)品的私有化終于塵埃落定。在2016年曾一度陷入私有化風(fēng)波的聚美優(yōu)品，總算如愿以償。

把時(shí)間線撥前，比起2016年，這一次的聚美似乎更為果斷而高效：從1月12日，聚美優(yōu)品買方團(tuán)提起私有化要約，到4月9日買方團(tuán)與聚美優(yōu)品達(dá)成最終收購方案，再到4月27日正式退市，算得上順風(fēng)順?biāo)粴夂浅伞?/p>

但事實(shí)上，從掛牌至退市，這個(gè)曾經(jīng)的“美妝電商第一股”，在不到6年時(shí)間內(nèi)，有4年都在處理私有化事宜。

而這4年間，聚美優(yōu)品早已從風(fēng)光無兩的電商玩家，黯然退出大眾視野。

回首聚美優(yōu)品的光鮮時(shí)期，這個(gè)電商品牌之所以能在最初火極一時(shí)，很大程度上都依賴于CEO陳歐的特立獨(dú)行——彼時(shí)，作為“史上最年輕上市公司CEO“，陳歐可謂意氣風(fēng)發(fā)，與大眾印象中神秘的CEO形象不同，以一句洗腦的”我是陳歐，聚美優(yōu)品總裁，我為自己代言”，陳歐迅速將自己打造高調(diào)的網(wǎng)絡(luò)紅人，并使眾多女性消費(fèi)者成為其擁躉。

數(shù)據(jù)證明，這的確讓聚光燈匯聚在了這個(gè)垂直電商新秀——其招股書顯示：聚美優(yōu)品2011年收入2180萬美元，2012年直接增長至2.332億美元，2013年更是來到了4.83億美元。

頻繁出現(xiàn)在《非你莫屬》、《快樂女生》、《百變大咖秀》等綜藝節(jié)目、與各路好友在微博高調(diào)互動的陳歐，收獲了千萬粉絲，將聚美優(yōu)品的廣告營銷做得風(fēng)生水起，甚至算得上第一批吸粉帶貨的網(wǎng)紅。

于是，聚美優(yōu)品的公司業(yè)績也緊跟著扶搖直上。很快，創(chuàng)立僅四年的聚美優(yōu)品成功赴美上市，并持續(xù)得到資本市場關(guān)注。

然而，不久之后，聚美優(yōu)品屢次被曝出“售假”問題，陳歐曾在熒幕上不斷作出的承諾“買正品化妝品，上聚美優(yōu)品”一時(shí)間化為泡影。

消費(fèi)者們迅速“用腳投票”，到2014年12月，上市僅7個(gè)月的聚美優(yōu)品股價(jià)已不足13美元，市值縮水了一半。

盡管后來的聚美優(yōu)品砍掉了部分第三方業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)為自營，同時(shí)開啟了全球直采的“極速免稅店”業(yè)務(wù)，并持續(xù)至今，用戶們卻早已流失，且難以挽回。而2016年，陳歐的第一次私有化嘗試失利，則進(jìn)一步讓聚美遭遇危機(jī)，業(yè)績一蹶不振。

在電商業(yè)務(wù)持續(xù)低迷的情況下，當(dāng)初的“代言人”陳歐的網(wǎng)紅光環(huán)也逐漸暗淡，甚至鮮少再出現(xiàn)在公眾視野，已然一副“不務(wù)正業(yè)”之態(tài)，做影視劇、進(jìn)軍智能家居、投資共享充電寶，涉足的領(lǐng)域與聚美優(yōu)品的主營業(yè)務(wù)風(fēng)馬牛不相及。

而靠著陳歐的流量營銷出道的聚美，成也蕭何，敗也蕭何——失去了其流量營銷加持的聚美，也跌下了“神壇”。

從2016年到2018年，聚美優(yōu)品營收從63億元跌至43億元元，活躍用戶從1540萬跌到1070萬，訂單數(shù)從6150萬下降至3800萬，與聚美優(yōu)品合作的供應(yīng)商和第三方商家數(shù)量從2244家降低至1341家。

根據(jù)易觀咨詢的數(shù)據(jù)，2019年第三季度，聚美優(yōu)品在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售B2C的市場份額只剩0.1%。曾經(jīng)的電商明星如今已毫無存在感，市值也一直停留在2億美元左右。

退居幕后的陳歐，在下一盤大棋？

聚美是陳歐創(chuàng)業(yè)的第一站。

外界曾有評論稱，陳歐對于美妝行業(yè)賽道的判斷，至少領(lǐng)先了同行業(yè)五至六年時(shí)間。這種對行業(yè)極具前瞻性的判斷，不僅表現(xiàn)在其他人還在宣傳品牌和產(chǎn)品時(shí)，他以營銷自己出圈，更在于，他很早就看到了企業(yè)多元化發(fā)展的必由之路。

“時(shí)代變了，行業(yè)的變化迫使整個(gè)垂直電商市場進(jìn)入痛苦轉(zhuǎn)型。而聚美已經(jīng)經(jīng)歷8年成長，未來的8年，它將如何生長生存，而不僅僅是成為市值更高的公司”。在陳歐看來，投資是聚美平臺流量和品牌鞏固的重要環(huán)節(jié)。

具體來看，最早從2015年起，陳歐就已經(jīng)開始了暗地里的多元化布局。而在此之前的2014年，聚美剛剛經(jīng)歷在美上市、股價(jià)接連暴漲的高光時(shí)刻，陳歐確實(shí)也有十足底氣做一些額外的投資：2015年斥資3.72億投資母嬰育兒社區(qū)寶寶樹；2016年看準(zhǔn)IP這個(gè)熱點(diǎn)投資2.4億元將小說《溫暖的弦》拍攝為電視劇；2017年瞄準(zhǔn)共享充電寶業(yè)務(wù)收購共享充電寶企業(yè)街電。

不得不提的是，陳歐對未來的發(fā)展規(guī)劃和具體行動，最開始并沒有得到投資人的理解。作為聚美股東之一，恒潤投資曾發(fā)布公開信，指責(zé)陳歐沒有履行對股東們的承諾和職責(zé)，反而將資金用于投資影視、充電寶等非核心業(yè)務(wù)。

這種不理解在聚美陷入風(fēng)雨飄搖之際達(dá)到了頂峰，甚至有業(yè)內(nèi)人士頻頻發(fā)聲，稱其不顧聚美將重心放到其他業(yè)務(wù)上是“不務(wù)正業(yè)”。畢竟就連王思聰也對其收購街電的舉動表示不看好，“共享充電寶要是能成我吃翔，立帖為證。”

直到2020年4月15日，聚美優(yōu)品完成私有化。退市的聚美優(yōu)品不再受制于資本市場，而陳歐的事業(yè)版圖，也由單一的美妝電商變成了一家涉及電商、影視、共享充電、短視頻等多個(gè)領(lǐng)域，帶有“投資+孵化”功能的聚美集團(tuán)。

至此，之前被質(zhì)疑的種種，也有了答案。

不過，這些被陳歐報(bào)以厚望的新業(yè)務(wù)也存在不少發(fā)展問題。比如，眼下市場份額占比第一的街電。其主要競爭對手怪獸充電等再次拿到數(shù)額不菲的重量級融資，在這個(gè)行業(yè)門檻并不高的領(lǐng)域，可能會面臨更加激烈的低價(jià)競爭格局。

據(jù)此來看，到底能不能如陳歐預(yù)想的那樣反哺于聚美，還是未知數(shù)。

陳歐的新棋子，能否搭起聚美的新棋局？

盡管陳歐在外界眼里一度“不務(wù)正業(yè)”，但眼下聚美優(yōu)品宣布私有化，重回公眾視野，或許正是陳歐靠著此前的“副業(yè)”贏得的新機(jī)遇。

以2020年終于完成私有化為界限，陳歐和聚美優(yōu)品都正尋找垂直電商機(jī)會不再后，可以卷土重來的新機(jī)會。

盡管其此前的多次嘗試，無論是影視劇、共享充電寶還是短視頻，在各自的細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)都算不上出色，但不可否認(rèn)，陳歐對風(fēng)口的捕捉保持著高度敏銳。

或許，聚美的野心從來不止于某個(gè)細(xì)分賽道，而是實(shí)現(xiàn)真正的集團(tuán)化發(fā)展。而這，其實(shí)也是阿里、騰訊、美團(tuán)、字節(jié)跳動、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的共同選擇。

先后在電商、影視、共享充電、短視頻等領(lǐng)域孵化出一系列企業(yè)的聚美集團(tuán)，試圖集“投資+孵化”于一體。而其此前的投資，也正陸續(xù)開花結(jié)果：一方面，以街電為首的“三電一獸”已實(shí)現(xiàn)盈利；陳歐的“網(wǎng)紅”布局也浮出水面。在A股上市公司三五互聯(lián)收購擁有700多個(gè)網(wǎng)紅IP和5億粉絲的MCN公司上海婉銳的案子中，收購標(biāo)的背后也出現(xiàn)了陳歐的身影。

“聚美優(yōu)品的確只能走集團(tuán)化戰(zhàn)略了，不然其難以翻身，因?yàn)槠浔旧碓谫Y本市場缺乏吸引力，亟需講一個(gè)新鮮的故事。”A股職業(yè)投資者李元海告訴鋅刻度。

但某互聯(lián)網(wǎng)金融公司執(zhí)行董事張齊云認(rèn)為，聚美優(yōu)品想走集團(tuán)多元化的道路，沒有那么容易，“我覺得聚美優(yōu)品起步晚了，并且本身核心平臺也日漸式微，做集團(tuán)需要圍繞核心產(chǎn)品或核心產(chǎn)業(yè)去發(fā)展，聚美優(yōu)品所謂的集團(tuán)化更像是一種加總，協(xié)同效應(yīng)并不明顯。”

“集團(tuán)化本身就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在自身起家的產(chǎn)品或平臺做到一定規(guī)模和市場話語權(quán)后，去布局上下游產(chǎn)業(yè)鏈或者做延伸滲透，實(shí)現(xiàn)客戶資源的整合和多次滲透，本身是一種深挖客戶價(jià)值，達(dá)到企業(yè)利潤最大化的正常發(fā)展道路。”張齊云指出，其難點(diǎn)在于其核心體系平臺的客戶粘性和忠誠度，以及對平臺商家的話語權(quán)。

“這些方面有競爭力，再進(jìn)行各個(gè)業(yè)務(wù)板塊有機(jī)整合，才能達(dá)到預(yù)期的效果，否則僅僅是加總，一盤散沙。”張齊云稱。

所以，或許在過去的8年間，陳歐在垂直電商之外，尋覓到了共享充電寶、影視劇和短視頻等多枚棋子，并渴望在實(shí)現(xiàn)了私有化的2020年，重新下一手好棋。但屢屢受挫的陳歐，到底能帶領(lǐng)聚美駛向何方，還需時(shí)間給出答案。

許偉

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END

原標(biāo)題：《陳歐“隱退”122天之后，聚美能否下好新棋局？》

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