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家電企業退出連鎖大賣場并不可怕:這是新零售的拐點
越來越多家電品牌退出或收縮在家電連鎖大賣場的布局,既有企業自身經營的原因,也有連鎖大賣場渠道成本的原因,這個動作并不可怕!
寧言||撰稿
一周以來,LG等外資品牌的電視業務退出蘇寧、國美等全國性連鎖大賣場的消息,再次引發媒體的關注。事實上,家電圈獲悉,這在家電行業并非個例。從去年下半年開始,一批彩電品牌如長虹、康佳、創維、TCL等,都已經開始了一輪面向連鎖大賣場的撤場或收縮經營策略調整,這也正是近年來面對家電零售渠道持續多變下,家電企業經營渠道調整的一部分。
其實,單就LG、長虹等彩電企業退出線下的國美、蘇寧等全國性連鎖大賣場的情況來看,原因應該涉及兩個方面:一是,彩電企業自身的經營不善良、業績下滑,比如LG作為韓國知名品牌,但這些年來一直在中國市場經營"不溫不火",選擇退出線下大賣場渠道,轉而依靠線上電商或百貨商場等渠道,這是企業自身經營策略的主動性選擇;二是,連鎖大賣場作為家電零售渠道的主角地位不在,近年來企業在連鎖大賣場的"投入大、回報小"等問題愈發嚴重,同時平臺電商、二類電商、微商等一批新零售渠道出現,讓眾多家電品牌不得不退出老渠道擁抱新零售。
由此,當前LG、長虹等電視品牌退出連鎖大賣場,并不是什么"新鮮事",更不是什么"行業大事",這應該是出于企業經營策略調整下的渠道再選擇。家電圈相信,接下來還會有一大批的空調、冰洗,以及廚電等品類的大中型企業們,選擇退出大連鎖賣場經營,轉而在其它渠道布局;同樣,對于奧馬、摩飛、SKG、小熊、小狗等一批家電行業的新軍,以及統帥、華凌等家電巨頭推出的新品牌,從一開始上市就沒有選擇連鎖大賣場啟動市場消費,或是抓住電商平臺,或是深耕經銷商渠道。
當前,如果在十五年前,一些知名家電品牌退出國美、蘇寧等連鎖大賣場,絕對是一件行業的大新聞。比如說,當年格力空調因為國美的亂價而主動進行全國性地從國美撤場,就引發了行業持續熱議,甚至上升至廠商商業關系的討論上。如今,一些家電品牌退出連鎖賣場的經銷,不只是家電企業認為這是正常的經營決策;同樣對于連鎖大賣場來說,他們也不愿意回應并透露更多家電品牌撤場的消息。畢竟這都是行業發展過程中的必然趨勢。
當然這并不意味著,家電連鎖大賣場的業態就會從此消失或終結,對于一些頭部家電企業,以及選擇差異化經營的企業來說,連鎖大賣場價值仍然不可取代。事實上,從去年開始,京東就在重慶建立首家萬余平米的家電體驗店,開啟了新一輪對于線下實體店的賦能與再造;同時,在今年收購了五星電器之后,又提出于線下再造一個京東家電,同時在全國主要城市打造超級體驗店的連鎖經營模式。
同樣對于卡薩帝、方太、索尼、COLMO、博世西門子、A.O.史密斯等一大批中外高端品牌,以及海爾、美的、海信、格力等頭部家電企業來說,他們仍然需要線下的連鎖大賣場,或者超級體驗店,不只是進行產品的體驗、銷售,還要進行產品和品牌的推廣、展示。因為,對于家電企業和品牌來說,渠道的價值不只是零售,還要有展示、推廣、體驗等綜合性的多元功能,只要投入產出比可以達到平衡,那么就可以選擇經營,而不是"一退了之"。
所以,無論是進駐電商平臺,還是退出連鎖大賣場,對于家電企業來說,只要是企業主動、可控的市場經營行為,那么就不可怕,也不會影響經營格局。因為,在家電這個越來越成熟的行業,很多經營決策都不是盲目任性的。
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