“儉，德之共也；侈，惡之大也。”中華民族自古有勤儉節約的傳統美德，但北宋政治家、史學家、文學家司馬光也曾點明：“顧人之常情，由儉入奢易，由奢入儉難。”已經習慣了大吃大喝的人，可能很難再適應勤儉節約的生活。

當前電商和帶貨直播等電子信息技術進步加速了消費時代對個人消費選擇的影響，花樣繁多的網上購物節讓消費者忍不住一次次“剁手”，為了折扣而提前囤貨，為了湊單而購買一些不是十分需要的商品，甚至還有人不惜通過高額借貸來滿足自己對擁有某件商品的渴望。

社會消費的欲望膨脹逐漸催生了另一股與其相對的勢力——反消費主義（anti-consumption）——的萌芽，社會學家凡勃倫、齊美爾等在多部著作中反思了消費主義和“唯GDP主義”對人類社會的負面影響，認為消費主義的生活方式不符合生態系統的整體平衡，也無法實現人類的長遠利益。

反消費主義所反思的內容與當前多個全球組織提倡的環保主義在許多方面都不謀而合，在實踐中，人們逐漸形成了多種行動模式以支持反消費主義。其中比較盛行的兩種是自愿簡樸（voluntary simplicity）和協作型消費（collaborative consumption），前者更接近極簡主義（minimalism），而后者則更接近現在社會中常見的共享經濟（sharing economy）。

然而，對現代社會中的很多人來說，“買買買”是一種舒壓閥，物品是消費者內在自我的延伸，在日常生活中，對物品的所有感能夠在一定程度上幫助人們抵消難以掌控的事情所帶來的不安全感。雖然，與之相對的反消費主義對環境有益，但如果遏制自己的消費欲望，我們會不會因此而喪失了重要的解壓渠道？

協作型消費帶來的幸福感更高

來自德國波茨坦大學和基爾大學的Hüttel等三位學者在2017年對自愿簡樸和協作型消費這兩種反消費主義踐行模式進行研究后發現，反消費主義不會減少消費者的幸福感。原因在于，踐行反消費主義的消費者必須有意識地消費，對真正需要的物品有較高的認知能力和需求。當人們通過認知選擇購買、使用或拒絕某種商品而獲得的滿足感，可以補償無法擁有物品的缺憾。

研究者們通過數據分析得出結論：協作型消費因為需要消費者有認知需求，所以更能增強消費者的幸福感。原因可以歸納為兩點。

首先，研究者們發現自愿簡樸的反消費主義更多是一種習慣性行為，無法增強也無法削弱主體的幸福感。也就是說，秉持自愿簡樸觀念的消費者不購買商品不會獲得更高水平的幸福感，但他們也不會將其視為一種損失。

這是因為自愿簡樸的行為主要由自我超越（self-enhancement）驅動，也就是說，消費者選擇自愿簡樸可以在精神上獲得更強的自尊感與社會優越感。

但是，同樣表現為反消費主義的協作型消費背后的驅動因素則是以自我為中心的權力和物質主義，與自愿簡樸的驅動因素完全相異。因為協作型消費的意義在于使消費者能夠以更低的成本獲取資源，從而實現自己的理想生活方式，因此這種方式的背后其實是對低成本地獲取社會地位與控制資源的期待。

其次，認知需求與消費者幸福感之間存在正相關，德累斯頓工業大學的心理學家曾做過相關研究，認知需求越高，個體應對不確定性和生活需求的能力越強，消極情感和焦慮水平越低。協作型消費需要更高的認知需求，因此對消費者幸福感有著更積極的影響。在Hüttel等學者研究調查的美德兩國共2145個樣本中，這種影響在兩個國家同樣顯著。

對此，消費者行為研究著名學者Russell W. Belk曾提出解釋，他認為協作消費作為社會交換的一種形式，需要參照交易條件進行個人談判，具有較高認知需求的消費者可以更全面地評估這些條件，從而提升對交換過程的滿意度，獲得更高的幸福感。與之相比，自愿簡樸的消費模式對認知沒有較高需求，所以無法幫助消費者增強主觀幸福感。

當然，這種正相關的影響未必會持續增強，有時消費者的深入思考可能更易引發其內疚感，反而會影響到幸福感的實現。例如，消費者可能無法實現自己定下的反消費主義目標，這種負面體驗可能會降低主觀幸福感。

提倡節儉需要早期干預

日本消費觀察家三浦展在《第四消費時代》中指出，若以消費為指標將日本社會的發展分為幾個階段，第一消費時代是1912年起少數中產階級享受的消費，第二消費時代則是在日本經濟高速發展時期興起的以家庭為中心的消費，第三時代中消費的個人化趨勢開始占據主流，而如今的日本在“3·11”大地震后逐漸進入了第四消費時代，比起擁有物品，人們逐漸開始更加重視質量與舒適度，提倡共享消費。

如果用類似的標準對中國社會的發展進行劃分，當前的中國社會顯然已經開始出現第三時代的趨勢，個人主義消費逐漸興起，共享消費雖未得到廣泛普及，但也已經出現萌芽。在這一時期，如何培養人們的節儉意識？

根據Hüttel等學者的研究結論，無論是哪種行為模式的反消費主義均與價值觀有很強的聯系，因此，只有自愿的節儉才能帶來幸福感，這種精神獎勵能夠鼓勵人們繼續保持節儉的意識。想要培養起可持續消費和反消費主義的價值觀，就需要從中小學教育或大學教育入手，在學生正式進入社會、擁有一定經濟實力、成為獨立的消費主體前提早干預其價值觀的形成方向，引導其樹立起節儉意識。

而且，社會文化背景也會影響節儉風氣的形成過程。在三位德國學者的研究中，美國社會因為整體有著推崇個人主義的傳統，所以更容易形成自愿簡樸的消費行為模式，但德國社會的國家、民族和社區意識更加濃厚，比起利己更關心是否能進行一次多方共贏的買賣，所以協作型消費更加盛行。從這一角度上看，中國社會在歷史上也有集體主義精神的基礎，為協作型消費提供了較好的文化土壤，比起自愿簡樸，提倡共享經濟可能在中國社會更加可行。