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四大宣發功能組合出擊,貓眼尋找直播營銷的新邊界

2020-08-18 11:01
來源:澎湃新聞·澎湃號·湃客
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近日,《八佰》點映已獲6000多萬票房成績,《姜子牙》《奪冠》等熱門影片陸續定檔國慶節,電影市場復蘇的號角,開始吹得愈發響亮。

在這個關鍵時刻,整個行業都在為這來之不易的復蘇貢獻自己的力量。8月15日,電影頻道、抖音、真樂道、貓眼娛樂共同發起“再一起,看電影”公益直播活動,邀請徐崢、陳赫、張一白、王俊凱、譚卓等影視人空降抖音直播間與觀眾互動的同時,直播間也為千萬粉絲發放了觀影福利,呼喚他們重回影院。

帶動3700余家影院產生訂單、帶動18部影片售票的直播成績,讓這場聯合發聲與資源傾斜再次為行業帶來了信心。此外,直播中貓眼推出的一分錢預付權益、觀影套餐、買一送一、定制紅包四大宣發功能,在強化貓眼智能宣發與一站式宣發購票閉環的基礎上,也以直播營銷的創新玩法,為復蘇后的電影市場帶來了更大的想象空間。

最大化激活直播“帶貨”的能量

2020年,中國網紅電商市場規模將達3000億元,在這一風口,除了傳統行業向電商直播靠攏外,影視行業同樣也在擁抱直播。

電視劇領域,《鶴唳華亭》《慶余年》《大明風華》等頭部劇集曾聯合電商直播進行過造勢宣傳,電影領域,此前《無雙》和《犯罪現場》也都做過直播宣發,不過,《無雙》和《犯罪現場》走的皆是明星演員宣傳影片的路線,并沒有在售票這一維度發力。可以說,那時候直播宣發的能量,尚且只被激活了冰山一角。

直到《吹哨人》《受益人》《南方車站的聚會》等影片出現,直播才與售票實現了強關聯。不難發現,直播這一形式與電影宣發、售票本身便有極高的契合度,如觀眾觀看直播本身就是為了種草,除了有形的商品外,電影這種藝術品也可以被種草;如觀看直播的群體多為年輕一代,這與電影的主力受眾群體是高度重疊的;如直播天然的“帶貨”屬性,可以讓電影票像爆款商品一樣被搶購一空。

這也是貓眼此次聯合抖音以直播為陣地,為電影行業發電的主因,但是,貓眼的著力點不僅是線上賣票如此簡單。除了以徐崢、陳赫、張一白、王俊凱、譚卓等人的明星/名人效應為直播間積累人氣外,貓眼此次也革新了直播營銷的玩法,提供了一分錢預付權益、超值觀影套餐、購票買贈、定制紅包四項宣發功能,力圖以組合拳最大化直播“帶貨”效果。

直播售票的玩法一直相對單一,大多數片方都選擇直接在直播間發放購買優惠價電影票的兌換券,這也導致了“第一個吃螃蟹的人”能因用戶的新鮮感獲得大量紅利,但后續玩家吸引力不足的狀況。所以,要挖掘直播的能量,讓直播宣發成為電影宣發的常青渠道,片方和發行方,就必須以創新思維面向市場。

此次,貓眼推出的組合拳便是為此而來。首先,它以多元的玩法為用戶提供了更多選擇性,用戶可以根據自身需求選擇最適合自己的優惠形式,如僅需要優惠票,便可以選擇“一分錢享有僅需19.9元全國任意影片任意看”的權益券;如青睞于院線票券小食套餐,便選擇超值套餐組合;如想要獲得定制禮包,便選擇購票買贈形式。只要盡可能貼合用戶需求,便能為影片帶來更高的轉化率。

其次,在抖音便可完成一站式購票的前提下,貓眼推出的組合拳為用戶省去了線下兌補差價環節,這也打破了傳統直播宣發流程的局限。貓眼方表示,此次直播中推出的四項宣發功能,將成為貓眼抖音小程序常設功能,這意味著不僅是直播渠道,未來這四大宣發功能還可以與貓眼的其它生態結合,從而根據影片的類型和屬性,為片方帶來更定制化的宣發服務。

這場接近兩小時的直播,最終獲得了1.1億+曝光、直播間累計曝光人次2990萬+、直播間互動193萬+、活動話題四次登上抖音熱點榜。此外,貓眼整體發放福利200萬+,帶動了3700萬+影院訂單以及18部影片售票,其中包括了《八佰》《蕎麥瘋長》《誤殺》等涵蓋歷史、懸疑、愛情等多個類型的影片。由此可見,在創新能量的作用力下,直播宣發的勢能是遠超想象的。

探索短視頻平臺的宣發價值空間

貓眼與抖音攜手,已經不是第一次了。

從行業大環境來看,近幾年傳統宣發逐漸乏力后,互聯網宣發開始登上舞臺,且在短視頻成為風口的節點下,如抖音等短視頻平臺的宣發能力尤為令人矚目。《前任3》因#吃芒果#、#誰還沒有一個前任了#等話題在抖音意外引發病毒式傳播后,抖音作為電影營銷平臺的價值,正在被電影行業所重視,而抖音自身也在加速與電影行業的融合與接軌程度。

從貓眼自身維度來看,2014年通過聯合發行《心花路放》開啟在宣發領域的征程后,近幾年,《我和我的祖國》《流浪地球》《一出好戲》《飛馳人生》等熱門影片背后幾乎都有著貓眼的身影。在建立起包含微信、QQ、大眾點評、貓眼、格瓦拉等在內的六大流量入口,以及線上線下一體化宣發、小程序社交互動營銷生態后,貓眼的視野不再單純聚焦于內部,而是開始聯合騰訊、抖音等,尋求更為廣泛的合作。

可以說,從最初主要聚合自身能量到如今外連外部力量,貓眼正在建立起一個更為開放的宣發體系。2018年,貓眼小程序成為抖音平臺第一家入駐的小程序,之后,貓眼與抖音聯動為頭部院線電影在抖音平臺提供影片宣發支持的同時,也幫助抖音建立起了從營銷到購票的生態閉環。如今,用戶在抖音上被與影片相關的創意內容吸引時,便能立即轉到售票頁面完成購票。

2019年,貓眼成為抖音在影視綜領域的首家數據合作平臺,其后,貓眼專業版上線了抖音熱度榜單這一數據服務新功能,該榜單不僅包含電影熱榜,還涉及劇集、綜藝熱榜,榜單以影視項目在抖音平臺的官方賬號影響力、影片討論度、話題指數和搜索指數加和而成的熱度值排名。在短視頻宣發缺乏一個更為公開化和立體化的數據體系時,貓眼上線的抖音熱度榜,及時為行業帶來了一個全面的參考坐標,讓片方能更好地據此制定宣發策略。

同是2019年,在《吹哨人》的宣發期,作為出品方和主控發行方的貓眼選擇了“抖音+貓眼+KOL”的營銷組合拳,影片主演湯唯和雷佳音空降抖音直播間,與抖音頭部KOL多余和毛毛姐聯合推廣影片,在“視效合一”的新形式下提升流量轉化率。到如今貓眼與抖音聯手進一步強化雙方宣發生態的直播基因,它們二者的合作已經歷經了三年時間,三年里,它們在不斷尋找短視頻宣發的更多可能性。

短視頻宣發雖如火如荼,但畢竟是新形式,不管是短視頻平臺自身還是片方,在短視頻宣發上仍都處于“從試水到深耕”的階段。這一階段中,行業在慢慢了解短視頻宣發的獨特價值,同時也在每一次宣發中完善短視頻營銷的方法論。所以,貓眼一次又一次的探索,對短視頻營銷走向成熟來說,可謂是極為重要的推動力之一,當短視頻宣發生態漸成體系后,電影市場的潛力也將進一步被激活。

就像此次貓眼聯合抖音發起的“再一起,看電影”公益直播,初心便是集結各方力量,喚醒了大眾觀影熱情,鼓勵他們回到影院,從而為行業復工提振士氣,從最終的直播成績來看,它無疑實現了這一目標。可以說,這場直播做出的探索,不僅是在為正在復蘇的電影行業添磚加瓦,貓眼四大營銷功能的落地,也為那些等待上映的優質影片提供了更多新選擇。

做讀懂行業的先行者

其實,回顧過去幾年電影行業的發展來看,不僅是內容經歷了一個從粗放式到精品化的發展階段,宣發同樣如此。

以前,傳統宣發中鋪天蓋地式的地廣或以“炒作”為主要手段的宣發可能都能取得一定的效果,但如今,智能化、系統化、精準化的互聯網宣發對行業提出了更為多元的要求。因此,諸如貓眼等全文娛服務平臺,必須在這個階段更好地發揮自身根植于互聯網基因中的優勢,扮演好優質內容與觀眾之間的橋梁這一角色。

為了完成這一使命,除了合作抖音,貓眼近幾年也在不斷完善自身的智能宣發生態。在數據服務產品體系上,貓眼如今已經形成了全程參與式數據資訊服務能力,即提供涵蓋影片開發/創作階段、制作階段、宣發階段、映后及復盤階段一整個流程的IP評估和營銷效果評估,幫助電影項目選擇最優的定位策略及全程營銷方案。

在宣發生態的創新與完善上,近幾年貓眼開始在短視頻領域發力KOL矩陣的建設,除了合作擁有李子柒、臥蠶阿姨、仲尼Johnny等頭部KOL的微念科技,為電影內容的跨圈層傳播蓄力外,貓眼也在不斷搭建自己的媒體矩陣。如今,貓眼已經孵化出了包含“喵不可言”、“貓眼電影”、“斑布貓”在內,覆蓋抖音站內近3億粉絲的KOL矩陣,他們將成為貓眼短視頻營銷聚合流量的核心力量之一。

此外,2020年上半年,貓眼聯合歡喜首映發起了“極速24小時”云觀影活動,通過“24小時限時免費+KOL直播點評+用戶實時互動”三效合一的打法,“極速24小時”推廣了《天上再見》《無主之作》等五部影片,并以對用戶線上觀影習慣的培養,打破了他們與優質內容間的隔閡。未來,“極速24小時”將長期為影視行業的智能宣發提供助力。

過去幾年,立足院線電影的基礎上,貓眼平臺的智能宣發服務一直在向更多領域輻射,如貓眼專業版成為首家院網“全票房數據平臺”,提供優愛騰網絡電影分賬票房、觀影人次、排名等排行榜單,在網絡電影減量提質的關鍵階段,補全了市場的數據空缺;如打造“貓眼云聊”系列節目,以“侃片”、“小婉追星記”、“來電不準營業”等欄目對話熱播劇的主創,開拓劇集全新宣發模式和宣傳陣地。

構建起成熟的全文娛五大平臺之后,貓眼在持續建設平臺能力的路上一直未曾停歇。不論是橫向與騰訊影業、騰訊視頻、TME、抖音等平臺的合作,以此為電影宣發尋找更多曝光場景和渠道、玩法;還是強化“視效合一”的宣發戰略,提升電影宣發效率;亦或是與微念科技合作并建設自身KOL矩陣,以達人為支點助力全民營銷,貓眼都在不斷升級、釋放自身宣發能力,為電影市場及整個文娛市場帶來更大想象空間。

在“合縱連橫”的基礎上,貓眼通過對直播、短視頻、KOL矩陣等多維度資源的整合,未來可以為電影宣發帶來更為可觀的流量池與轉化率。可以預見,在《奪冠》《姜子牙》《我和我的家鄉》等頭部影片相繼定檔的行業復蘇期,持續蛻變的貓眼,不僅將為這些優質內容的脫穎而出提供驅動力,也將成為行業加速恢復元氣的關鍵所在。

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