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作者| 咸魚魚

編輯| 吳懟懟

從王者榮耀敦煌飛天皮膚，到“敦煌詩巾”，可以看到，近年來，傳統文化正在逐漸重塑自身話語體系。其實，傳統文化的破圈不只是大眾認知層面的跨界合作、品牌聯名，更是指文化形態與主流話語的融合。

而敦煌文化的破壁之旅，也正在把突破年輕次元當做新方向。

現在，敦煌文化走進了QQ群聊，以厘米秀功能作為落地，首次融入年輕人社交語境。

01

走進對話框的敦煌飛天

近日，一款敦煌“散花飛天”裝扮在QQ厘米秀里上線了。

“散花飛天”2D厘米秀形象

“散花飛天”3D厘米秀形象

這是敦煌研究院與騰訊QQ聯合推出的虛擬形象裝扮。在QQ厘米秀中，只要用戶更換敦煌“散花飛天”裝扮，便可以秒變「飛天」。好友間還可以在聊天框中發送散花動作，傳達祝福：當用戶點擊「飛天撒花」動作按鈕，這個Q版“厘米人”便會從輸入框浮起，在對話背景墻上蹁躚起舞，灑落花瓣。

一位更換了飛天裝扮的00后QQ用戶在描述使用飛天裝扮的感受時，用了「驚喜」二字，他表示：“以前對敦煌文化了解不多，感覺距離自己生活挺遙遠。但這次在自己每天都玩的QQ上接觸到敦煌的飛天形象，感覺很驚喜，對敦煌文化也產生了很大的好奇。”

從80后90后，到如今的95后00后，在他們的青春里，都有過一陣虛擬形象換裝熱。從QQ秀到厘米秀，虛擬形象換裝不僅僅只是滿足用戶的娛樂需求，更是一種別樣的社交表達。對于年輕一代來說，敦煌飛天裝扮以互動式的體驗感催生了他們的社交分享，而敦煌文化也從一個“靜默”的文化形象深入到他們的社交分享、社交話語體系中去。

在這種完整的呈現里，敦煌文化的魅力在QQ的社交內核的加持下得以走進更多年輕人的心中。

02

用社交基因撬動用戶興趣癢點

誠然，數字世界的Q版小人穿戴上敦煌文化里的寶冠、瓔珞、石榴裙，在互聯網上并不是沒有發生過，但真實走入社交語境，并成為QQ聊天框的互動素材卻是頭一回。

對離開QQ使用場景已久的用戶來說，厘米秀可能是個陌生的產品，但對95后、00后來說，厘米秀在聊天中被調用的程度相當高。

厘米秀的前身是QQ秀，在娛樂社交生態并不豐富的那些年，QQ秀是用戶在網絡世界里一個形象化的可變標識。在當時的語境下，與其說年輕人在玩裝扮游戲，不如說他們在裝扮虛擬世界里的另一個自己。

QQ秀輝煌了近十年，伴隨著 PC時代的落幕逐漸顯露出疲態。在意識到移動端崛起，而自身數據卻每況日下后，QQ秀在2016年展開了大迭代，厘米秀就此誕生。

秉持QQ的年輕化理念，重新出發的厘米秀也將主力目標定位于年輕人。

與初代的裝扮游戲不同，迭代后的厘米秀更像是一個社交游戲，它加強了好友之間的互動性，令對話連接更緊密，在主題場景和人物之外，對成長體系、好友關系、個性表達等統統重新做了梳理。

依托QQ的海量用戶，厘米秀在「個性裝扮」和「社交互動」這兩大核心需求上進行了一系列創新。比如，在厘米秀里，除了虛擬形象自身的裝扮搭配外，還結合熱點推出了個性化主題套裝，既有畢業季專屬的校園場景，也有傳統節日場景；而在社交互動上，用戶可以利用這個虛擬形象生成單人或和多人的真實互動。

事實證明，厘米秀這一系列迭代創新，確實正中年輕人靶心。由騰訊發布的《00后在QQ：2019年00后用戶社交行為數據報告》統計得出，00后最常用的三大功能為好友動態、QQ看點和厘米秀。而今，隨著社交互動玩法的不斷豐富，厘米秀不僅在年輕群體中走熱，在活躍度與傳播度上也有突破。

年輕一代們在厘米秀里捏臉、送花、偷膠囊，甚至通過厘米秀標記人生節點、與好友分享心情。比如，畢業季時，捏一個穿著校服的自己；追劇上頭時，將厘米人換成劇中的同款裝扮……

這是獨屬于數字原住民們的個體表達式。

至于設計敦煌“散花飛天”裝扮的初衷，原因不僅僅是QQ對于傳承、活化傳統文化的責任心，更是找到用戶癢點并滿足用戶需求的一次深度洞察。數據顯示，在QQ上，與古風相關的QQ群多達10萬多個。在厘米秀中，古風裝扮也是最受歡迎的裝扮風格之一。

數字原住民們并不像大眾認知的那樣，與傳統文化天然有壁，相反，駐扎在網絡世界中的他們遠比大眾想象的要更熱愛傳統文化。

《2019 數字新青年研究報告》顯示，數字新青年對于傳統文化并不排斥，相反，傳統文化正以最時尚的方式融入他們的數字生活之中。在受訪青年中，近九成年輕人表示對傳統文化感興趣，八成年輕人通過網絡了解傳統文化，近七成年輕人希望通過游戲、動漫了解傳統文化。

顯然，Z世代擅于在信息海洋中找到自己興趣點，會涉足各種領域，探索個性化的發展，以達成自我塑造。他們進行社交和日常消費時，不僅看重產品的使用價值，更看重IP的文化價值。類似敦煌這樣的傳統文化，在厘米秀里換上青春面孔之后，就形成了既能滿足年輕人社交趣味，又能體現生活美學的現代文創產品。這樣的產品，也會讓Z世代投之以情感，并帶來身份認同。

這一次，敦煌研究院與QQ厘米秀推出的「散花飛天」虛擬形象裝扮，之所以能頻頻出現在用戶聊天框中，主要原因之一在于憑借QQ社交基因成功撬動了用戶的興趣癢點，讓年輕人喜愛的“古風”以敦煌“散花飛天”的形象活躍在聊天框中。

所以說，輕量級的產品互動玩法，最終有四兩拔千斤之效，背后往往有深刻的用戶洞察，以及強大的文化、創意和產品基因的支撐。

03

不滿足做傳統文化IP的數字壁櫥

厘米秀往前一步

傳統文化復興的浪頭正在越打越高。

在科技、美妝、時尚等各個領域，都已然涌現出不少周邊產品，它們在強勢卡位消費者視線的同時，也確確實實在產品質量、外觀設計乃至品牌營銷上有不少可取之處。但顯然，傳統文化IP的展示立面，除了圍繞合作形象展示與周邊產品聯名外，還有其他更靈動、更豐富的模式。

從品牌們熱衷的周邊產品聯名，到近來興起的「數字博物館」，這些創新舉措仿佛一個「數字壁櫥」，力圖通過視覺與聽覺刺激來展現傳統文化的每個立面。而敦煌文化與厘米秀的破壁，則選擇走一條與眾不同的路。它從單純的展示層面突進，通過創意深挖找到00后的興趣點，再輔以立體開發來深入年輕一代的社交肌理。最終，敦煌文化由此真正走進年輕人的生活和對話，也得以在現代社交語境里向人們講述傳統文化IP的復興故事。

事實上，從王者榮耀的飛天皮膚、QQ音樂里的敦煌古曲新創、再到這一次的厘米秀“散花飛天”裝扮，敦煌研究院與騰訊在不斷磨合中摸索出了一套適用于當代年輕人語境的傳統文化IP開發方法。

這套方法的標準是：我們既需要嚴謹審慎的數字紀錄片，也需要輕快易于傳播的有趣聯名。比如，大到構建一個輝煌的數字博物館，小到設計一款厘米秀的虛擬動態形象。

設計一款厘米秀的敦煌虛擬形象，這種合作雖然輕量，但卻為新文創探索提供了一個新的發力方向。年輕人的沖浪地也可以是傳統文化的破圈櫥窗。QQ聊天框，連接的不僅僅人際關系，還有文創理念與時代特征。

沒有創意的文化是重復的，沒有文化的創意是單薄的。透過厘米秀這四年的迭代和發展，我們也能一窺QQ的文創思路：推動傳統文化與年輕一代文化需求的代際間對話，最大限度吸收Z世代群體的熱情與創意，并且讓他們在日常生活中就能加入到中國文化的創新創造之中。

當敦煌有了「青春面孔」，更多傳統文化也能融入新媒介與新創意，而活躍在QQ里的Z世代，不僅是傳承者，也是創造者。

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吳懟懟工作室原創出品

吳懟懟，左手科技互聯網、右手文娛與消費。人人都是產品經理2017年度作者，新榜2018年度商業觀察者，DONEWS2019年度十大專欄作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒體，天極網2019年度影響力自媒體。

騰訊全媒派榮譽導師，虎嗅、36氪、鈦媒體、數英等專欄作者。

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原標題：《讓敦煌文化走入年輕人的對話框，看QQ厘米秀的“社交新文創”》

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