原創(chuàng) 門紀(jì) 新周刊

這個(gè)P圖技術(shù)，頂多要5毛。

他們不是因?yàn)樾膭?dòng)而購(gòu)買，而是在社會(huì)方方面面巨大的壓力下，不得不去花這筆錢。花錢，成為了巴黎世家僅剩的意義。

“巴黎世家一生黑。”

短短幾天，這個(gè)時(shí)尚大牌便收獲了一大批黑粉。

本來(lái)七夕將近，巴黎世家在自家天貓店推出了“情人節(jié)沙漏包涂鴉特別系列”。所謂特別系列，即是在保留沙漏包原版型的基礎(chǔ)上，加了“他愛(ài)我”“我愛(ài)我”“我愛(ài)你”“你愛(ài)我”的手書漢字。

乍聽(tīng)之下，大膽又直白的自我宣言，還挺符合當(dāng)下年輕人愛(ài)情觀。可這款包出格的設(shè)計(jì)與另類的廣告大片，卻將巴黎世家送上了熱搜。

一時(shí)間，所有人都成為了時(shí)尚評(píng)論家，是最了解且最痛恨巴黎世家的人。

大家都用力吐槽，瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，營(yíng)造出一種這世界快要丑到崩塌的氛圍。以至于那些原本沒(méi)聽(tīng)過(guò)巴黎世家的人，都仿佛成了畫面中酒醉的蝴蝶，怎么也飛不出，這花花的世界。

大家身上恨鐵不成鋼那勁兒，就好似一旦七夕限定款不長(zhǎng)這樣，他們定會(huì)為巴黎世家買單。

嗨呀，差點(diǎn)我就信了。

你們罵吧，

巴黎世家可能偷笑著呢

巴黎世家的七夕限定款到底有多丑？有人說(shuō)這是時(shí)尚大牌“在線索命”，他看到了“敷衍”，感到了“因有意貶低和諷刺中國(guó)人審美所引起的不適”。

且看巴黎世家用黑紅粉白四個(gè)顏色，為“你我他”共同主演的愛(ài)情故事搭起了背景布。

為了配合提包上張揚(yáng)的漢字涂鴉，它更是把廣告圖也拍出了叫人“過(guò)目難忘”的效果——

畫面背景，是頗受父輩青睞的山水瀑布和藍(lán)天白云；

紅花紫花配綠葉，為畫面描上一圈生機(jī)勃勃的相框；

頂多5毛的P圖技巧，不僅把飽和度拉到爆表，還召喚出了愛(ài)心與蝴蝶，環(huán)繞在模特身旁；

“愛(ài)上我，讓我赤紅的真心包圍你”，一句句高糊的土味情話似乎隨時(shí)都要伴著這滿屏的粉紅泡泡冒出屏幕了，讓手機(jī)這頭的你我都下意識(shí)在內(nèi)心大喊：你——不——要——過(guò)——來(lái)——呀——

老掛歷海報(bào)上的范冰冰。

“害，這不是我家老掛歷嘛。”

“是90年代城鄉(xiāng)結(jié)合部的影樓風(fēng)沒(méi)錯(cuò)了，還是最不入流的那種。”

“我媽都不用這種表情包了，這還是我認(rèn)識(shí)的那個(gè)巴黎世家嗎？”

與巴黎世家如出一轍。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)記錄，8月10日，從網(wǎng)友截圖，開(kāi)始在社交媒體上傳播，到消費(fèi)者獲取信息，到巴黎世家成為微博熱搜中的眾矢之的，“整個(gè)事件走向失控只花了不到24小時(shí)”。

公眾號(hào)“營(yíng)銷有一套”亦有調(diào)查顯示，在8月10日當(dāng)天，巴黎世家的微博搜索指數(shù)飆升了979%。可以說(shuō)，無(wú)論是巴黎世家自身，或是其他同等級(jí)的時(shí)尚大牌，僅靠一年幾季水平相當(dāng)?shù)男悖c社交網(wǎng)絡(luò)上的日常維護(hù)運(yùn)營(yíng)，鮮少能創(chuàng)造出這般傳播效果。

土味營(yíng)銷成為了換取流量和曝光度的捷徑。截至8月14日，巴黎世家天貓旗艦店上，共有31人為這款售價(jià)13900元的限定包付下定金，在店內(nèi)所有商品中銷量排行第三。

一邊是熱熱鬧鬧地遭黑挨罵24小時(shí)，一邊主角商品依然在悄悄出貨，整個(gè)過(guò)程中，似乎是大網(wǎng)友們無(wú)法預(yù)測(cè)的自發(fā)行為主導(dǎo)了事件的發(fā)展方向。

時(shí)尚博主@lolo-may對(duì)大眾的激烈反應(yīng)有些著急，“大牌的常見(jiàn)營(yíng)銷手段，買了那么多年的奢侈品，咋就弄不明白呢”？

轉(zhuǎn)發(fā)他這條微博的網(wǎng)友@Holyrooder把話說(shuō)得更直白了：“噴的人基本上不會(huì)是目標(biāo)客戶，只是反過(guò)來(lái)幫助品牌獲得熱度的工具人而已。”

今年早些時(shí)候，貝恩咨詢公司的最新奢侈品研究報(bào)告表示：“如果疫情在中國(guó)持續(xù)得到控制，那么全球奢侈品市場(chǎng)復(fù)蘇有可能從中國(guó)重新開(kāi)始，而持續(xù)的旅行限制將意味著許多本應(yīng)在國(guó)外進(jìn)行的購(gòu)買將在中國(guó)本土發(fā)生。”

今年5月，巴黎世家的天貓旗艦店才正式上線。

3個(gè)月后，上網(wǎng)的，盡人皆知巴黎世家。

“他愛(ài)我”“我愛(ài)我”“我愛(ài)你”“你愛(ài)我”，和土味情話、土味海報(bào)一同撲面而來(lái)的，是巴黎世家的司馬昭之心。

巴黎世家置頂微博下，評(píng)論全在質(zhì)問(wèn)七夕怎么回事。

土到極致=潮？

這道公式到底成不成立

貝恩公司的同一份報(bào)告中，“地方消費(fèi)者的認(rèn)同感”也是被特別強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)。報(bào)告指出，“品牌需要在進(jìn)行本土宣傳時(shí)更加敏感，避免激怒消費(fèi)者。”

像一年一度的大牌奇葩生肖秀，2019年博柏利的新年鬼片，或是前幾天LV在上海用舞龍開(kāi)場(chǎng)的2021春夏男裝秀，時(shí)尚大牌入華，似乎總會(huì)因?yàn)樗敛环蔀轸[劇一場(chǎng)。此次七夕節(jié)，巴黎世家亦選擇了最危險(xiǎn)的一種接地氣方式，怎么土怎么來(lái)。

LV走的是土味可愛(ài)風(fēng)。

果殼指出，巴黎世家的玩法，可用所謂的“涓滴理論”解釋：

“由于中層在不斷模仿頂層的時(shí)尚品味，頂層也需要努力制造與中層的差異。大概100年，處于頂層的人們發(fā)現(xiàn)了新的捷徑，他們直接繞過(guò)社會(huì)中層，將社會(huì)底層的時(shí)尚元素‘采納’過(guò)來(lái)，再貼上底層買不起的元素logo。”

社會(huì)中有名有利的人，開(kāi)始自愿下沉，指著土味說(shuō)是潮流，他們成功甩開(kāi)了那些因?yàn)橥炼疾蝗ベ?gòu)買的社會(huì)中層，社會(huì)底層的那些“土味的原創(chuàng)者”，也將因?yàn)閘ogo所帶來(lái)的價(jià)值升級(jí)，失去了購(gòu)買的資格。從這一刻起，社會(huì)頂層便是獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的那群人。

涓滴理論的具體演示在于，當(dāng)沒(méi)有什么能夠阻擋社會(huì)中下層對(duì)美好生活的向往，個(gè)體開(kāi)始模仿高層所營(yíng)造的潮流假象時(shí)，土味又逐漸滲透回了社會(huì)每一階層的人群當(dāng)中。

《樂(lè)隊(duì)的夏天》舞臺(tái)上的五條人。

如今我們不正處在土味蓬勃四溢的好時(shí)機(jī)嗎？短視頻充斥著茶余飯后的時(shí)間，電商將復(fù)制粘貼做到了極致，就連踢著粉紅色人字拖的五條人，在舞臺(tái)上唱大家都聽(tīng)不懂的家鄉(xiāng)話，也能讓土味病毒感染屏幕內(nèi)外的人。

五條人和巴黎世家的區(qū)別在于，前者的土，是來(lái)自于中國(guó)本土的小縣城，來(lái)自小縣城里的發(fā)廊女、小攤販、再平凡不過(guò)的阿珍與阿強(qiáng)，他們本身也根植其中。五條人強(qiáng)調(diào)的不是去對(duì)抗主流審美，而是將自己融入了那月收入只有1000元的6億人，這才是他們所認(rèn)同的社會(huì)主流。

這時(shí)候，土是褒義詞，是五條人最放松時(shí)呈現(xiàn)的狀態(tài)，他們“寧愿土到掉渣，也不俗不可耐”邏輯是成立的，聽(tīng)起來(lái)也是舒服的，有生命力的。

沒(méi)多久前，網(wǎng)友也自發(fā)為老戲骨們P上大牌logo，形成一股全網(wǎng)夸的“反土味”潮來(lái)著。

而巴黎世家的土，之所以叫人不適，也有它的身份背景與大部分網(wǎng)友形成了巨大圈層、文化差異的原因。

這就好比你家長(zhǎng)輩可能做飯不太好吃，有時(shí)候可能你自己也忍不住到處跟人吐槽。可有從小不是吃著這些飯長(zhǎng)大的人，聽(tīng)說(shuō)了，也跟著說(shuō)你家飯難吃，不僅如此，他還學(xué)著做了一份，端到你面前問(wèn)，是不是這么難吃？

從這個(gè)角度來(lái)看，巴黎世家的這抔土，過(guò)于擰巴了，是有些膈應(yīng)人。

第一財(cái)經(jīng)甚至用到“原罪”一詞來(lái)形容巴黎世家在此次營(yíng)銷行為中的錯(cuò)誤定位。既非本土品牌，還玩土味，“這正是站在危險(xiǎn)邊緣試探不可避免的風(fēng)險(xiǎn)，因此有著原罪的國(guó)外奢侈品品牌們無(wú)法掌控社交網(wǎng)絡(luò)的輿論朝向何種方向去運(yùn)行。”

審美審丑，

上頭才是第一要義

巴黎世家也不是只在中國(guó)市場(chǎng)“玩土味”。

事實(shí)上，自從巴黎世家的現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Demna Gvasalia接手品牌之后，年輕化、亞文化、反時(shí)尚便成了這個(gè)百年品牌的標(biāo)簽。

設(shè)計(jì)師把跑鞋、田徑鞋和籃球鞋三合一，創(chuàng)造了火遍全球的老爹鞋。將宜家購(gòu)物袋、紅白藍(lán)蛇皮袋放到秀場(chǎng)，直接顛覆了日常用品的價(jià)值。

現(xiàn)在再看老爹鞋也不覺(jué)得丑了。/Youtube@The Sole Supplier

還有不知是原產(chǎn)于中國(guó)東北還是歐洲鄉(xiāng)村的大面積艷麗花朵圖案；橫看豎看既像襪子，又像靴子的鞋；在“你媽覺(jué)得你冷”情景下才會(huì)誕生的千層衣……

巴黎世家和宜家，都是家字輩的。

近年的社交網(wǎng)絡(luò)上，巴黎世家一直是話題漩渦中心，Demna在美與丑的世界中來(lái)回穿梭，他創(chuàng)造出的爆款有不少經(jīng)歷了從“全網(wǎng)嘲”到“真香”的反轉(zhuǎn)。他本人也說(shuō)：

圖/@AHALOLO

“讓丑的事物變美，讓美的事物變丑，我覺(jué)得找到這樣一條臨界線，也是非常有趣的一件事。”

甚至別人說(shuō)巴黎世家丑的言論，他也將其視作一種恭維。

巴黎世家的ins上，我們能看到時(shí)裝被以最為扭曲、夸張的形式呈現(xiàn)，品牌從不為這些照片作注腳，所以熱評(píng)第一的留言總是，“你有事嗎？”

裹挾著美與丑、土與潮、神秘感與話題度，矛盾體巴黎世家終收獲的是流量與銷量，社交平臺(tái)上千萬(wàn)粉，躋身十億俱樂(lè)部。

巴黎世家ins。

看過(guò)時(shí)尚博主解讀的巴黎世家2020年春夏成衣系列秀場(chǎng)，場(chǎng)地以歐盟旗幟為設(shè)計(jì)靈感，觀眾頭頂上是寫字樓格子間的白熾燈，模特邀請(qǐng)了真正的醫(yī)生等素人，這些元素構(gòu)成了緊張的、具有未來(lái)感的氛圍。模特身上的細(xì)節(jié)觸及了性別平權(quán)，整容，手機(jī)、錢財(cái)、網(wǎng)絡(luò)對(duì)人的控制等話題，幾乎全都是當(dāng)下現(xiàn)實(shí)的投射。

或者翻看幾位時(shí)尚博主關(guān)于巴黎世家七夕限定包的討論，我們也能在評(píng)論中看到一些不同但有趣的理解方式。

可時(shí)尚的荒誕在于，設(shè)計(jì)者與使用者并不能做到百分百地共情，只有在購(gòu)買的過(guò)程中他們短暫交流過(guò)。Demna對(duì)美對(duì)丑對(duì)土對(duì)潮，對(duì)這個(gè)世界的思考，極大可能并沒(méi)有傳達(dá)給穿巴黎世家的人。

巴黎世家天貓店上，銷量最高的T恤，有人寫下評(píng)價(jià)：“還行，有內(nèi)味兒了，穿上也沒(méi)平時(shí)那么土了。”

也問(wèn)過(guò)找人從意大利淘回一雙Triple S的朋友，他說(shuō)：“只在收到鞋的那一刻清晰地感受到喜悅。”

與許多買了老爹鞋的人一樣，他的那雙也因?yàn)樘^(guò)沉重，從此封塵。

“沒(méi)有后悔，買巴黎世家怎么會(huì)后悔呢？”朋友反問(wèn)。事實(shí)上他花錢、消費(fèi)，買很多自己用不到，覺(jué)得不好看的東西，都不會(huì)覺(jué)得后悔。

他們不是因?yàn)樾膭?dòng)而購(gòu)買，而是在社會(huì)方方面面巨大的壓力下，不得不去花這筆錢。

花錢，成為了巴黎世家僅剩的意義。

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?作者 | 門紀(jì)

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原標(biāo)題：《你嫌巴黎世家土，巴黎世家嫌你窮》

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