疫情原因使快消行業(yè)面臨大考，商場門店流量下滑。在薇婭、李佳琦的直播中，休閑零食被越來越多的呈現在大家的眼前。“肥宅快樂水”也不僅只指可樂，更注重健康的現在，大家更愿意嘗試無糖的的氣泡水。

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據了解，主打無糖的飲品不在少數，單單宣稱“0糖、0脂、0卡”的元氣森林順利出圈，其火熱與其宣傳定位相關。憑借健康定位走紅的元氣森林，被傳即將再次完成新一輪融資，投后估值約140億元人民幣。

實際上，元氣森林里的0糖其實并不是指無糖，而是以人工甜味劑赤蘚糖醇作為代糖。赤蘚糖醇是非糖類甜味劑的一種，正是由于它不參與代謝的特征，常被作為低熱量食物增加甜味的甜味劑。我們暫且不說含糖或代糖對健康的影響，近些年來無糖概念炒的火熱，實際上是因為人們對健康的關注與日俱增。

在《糖的故事》一書中，作者英國社會史學家詹姆斯·沃爾韋恩就寫到了人們對糖的態(tài)度的變化：幾個世紀以來，家長都用糖果安撫、寵溺小孩，但現在做父母的人的當務之急是對孩子們獲取糖和其他甜食的渠道進行限制。

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我們對含糖飲料態(tài)度的轉變，是從何時開始的呢？在《糖的故事》中，有關于軟飲的興衰史。

含糖飲料的源起

糖作為一種添加劑，成功應用于熱飲中，然而這遠遠無法與20世紀末糖運用于碳酸飲料或者非碳酸飲料所帶來的影響相提并論。第二次世界大戰(zhàn)之后，由于軟飲料行業(yè)的興起，糖在全球的消費情況(以及后來其他的甜味劑)發(fā)生了翻天覆地的變化。非酒精性飲料、水基飲料、非碳酸飲料或碳酸飲料的種類繁多，其中大多數都發(fā)展成了高糖飲料。

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這些飲料有各種不同的口味，如水果味和漿果味，有時候甚至有蔬菜味，大部分飲料熱量極高。這類飲料起源于美國南部炎炎夏日里的一款簡單茶點。這些不含酒精的軟飲料，如甜酒和自制果飲，在藥用和止渴方面都有著悠久的歷史。含糖飲料源于更為古老的傳統(tǒng)，可以追溯到古羅馬時期人們能飲用的溫泉水。最早研發(fā)的碳酸礦泉水在1851年倫敦世界博覽會上售出100萬瓶汽水，汽水研發(fā)之初深受大眾喜愛。

美國的藥劑師發(fā)明了自己的飲料，不斷推陳出新了各種新品種。人們都競相購買這些飲品，如沙士(墨西哥菝葜為主要調味原料的碳酸飲料)、根汁汽水和蒲公英牛蒡汽水......漸漸的，這些汽水中許多都放棄了宣傳其藥用效果，而僅僅作為一種茶點向人們供應。

這些飲料得到了戒酒運動的熱烈支持，因為這可以替代酒精，從而避免酒精的危害。尤其是在美國的炎熱夏天，數百萬的人們喜歡并需要既提神又清涼，便宜還不含任何具有酒精成分的飲品。而所有這些飲料，其實都有著一種核心的原料，那就是糖。

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結合熱點事件營銷

快速發(fā)展起來的網紅元氣森林，離不開種草、冠名、廣告和明星代言等途徑。元氣森林借勢《乘風破浪的姐姐》張雨綺擔任形象大使，張雨綺在微博里宣傳到“誰說減肥不能吃甜的，0糖0脂0卡，過嘴癮好喝又不怕長胖……”，與和平年代姐姐站臺的元氣森林不同的是，早年支持可口可樂的是美國軍方。

可口可樂的產品是在19世紀80年代投放到美國市場的，起初這類新型甜味汽水都聲稱具有藥用效果，這與時下以健康為主打策略的飲料營銷手法如出一轍。可口可樂將他們秘制糖漿的的特許經營權出售給瓶裝商時，“現代軟飲料工業(yè)便誕生了”。到1920年，可樂類飲料占據了美國市場的主導地位。1930年，美國裝瓶廠超過7000家，每年生產量達60億瓶。1889年，美國人大約喝了2.27億瓶240ml的飲料，甜甜的汽水成為了美國的象征。

如同大多數同類競爭飲料一樣，可口可樂是一種含糖量很高的產品。早在1910年，可口可樂已成為“世界上最大的食糖工業(yè)消費者”，每年可消費食糖約為4.5萬噸。得益于一系列明智的商業(yè)政策、具有說服力的廣告，及聯(lián)邦健康專家在批準主要飲品方面所給予的幫助，可口可樂公司迅速發(fā)展起來。

二戰(zhàn)期間的美軍與可口可樂

然而最高明的還是可口可樂爭取到軍方支持，這讓其增加了無法估量的商業(yè)價值。一戰(zhàn)時期，可口可樂向公眾，尤其是美國政府，宣揚自己是一家愛國企業(yè)。甜的碳酸飲料能使處于戰(zhàn)爭時期高壓之下的戰(zhàn)士精神振奮，這更加使得美國軍人對可口可樂有著難以抑制的渴望。可口可樂隨軍輾轉，從美國向歐洲戰(zhàn)區(qū)運輸可口可樂和建立可口可樂工廠。1941年到1945年，美國軍方從可口可樂公司購買了100億瓶飲料。

可以代表美國的可口可樂與“偽日貨”的元氣森林

戰(zhàn)爭時期，對于數百萬的美國軍人來說，可口可樂是一種難忘的家鄉(xiāng)味。在美國本土，可口可樂的廣告向美國人樹立了其愛國的形象。飲用瓶裝可樂已經成為美國人的一種生活方式。所有人都堅信，可口可樂對他們來說是至關重要的。飲用瓶裝可樂成為美國人的一種生活方式。同樣的形象變得全球化了，全世界的人們開始把可口可樂看成是典型的美國式風格。整個戰(zhàn)爭時期的廣告宣傳中，可口可樂公司通過印刷、廣播和一系列教育出版物，以此為主題不斷地進行貿易。

然而，最珍惜可口可樂的是遠在別國的美國年輕軍人，從成千上萬封美國士兵寄回家的書信中節(jié)選出的內容就證明了這一點：

美軍在休息時飲用可口可樂

“……我一直認為這是一種美味的飲料，然而在一個幾乎沒有白人涉足的島上，這根本就是天賜之物……”

“……不過，幾天前，我們3個人不行16千米去買了一箱可口可樂，然后帶了回來。你永遠不會知道這多么美味……”

“……能喝到這種飲料就感覺像離家更近一點一樣……”

而我們大火的元氣森林，包裝與名稱撲面而來是一種日系風，元氣森林在各種細節(jié)上，將日系元素運用到了極致，氣泡水、酸奶、乳茶無一例外。看準國內市場的紅利，卻極力將自己包裝成日本品牌，這在眾多媒體中多被詬病。

代糖：高果糖漿與赤蘚糖醇

與元氣森林使用的代糖赤蘚糖醇不同的是，可口可樂的甜味劑是“高果糖玉米糖漿”。

1974年，美國國會結束了舊式配給制度，糖價大幅上漲。可口可樂等飲料公司厭倦了依賴不穩(wěn)定的全球糖價和糖供應，開始尋找可替代的甜味劑。由于美國的玉米葉和糖業(yè)一樣受到高度保護和有高額的補貼，二十世紀末的玉米糧倉滿得都要溢出來。1957年，科學家發(fā)明了以玉米為原料的高果糖漿。

起初的高果糖漿比蔗糖更貴，但美國通過薇農場主頒布一項補貼，允許他們隨意種玉米，并且通過聯(lián)邦補貼保證他們的利潤。于是，高果糖漿隨之變得便宜，接著一項新的制作工藝甚至可以使其比蔗糖更甜。可口可樂先嘗試在一些知名度不高的飲料中使用高果糖漿，發(fā)現消費者沒有不滿后，開始把主線可口可樂的蔗糖全部換成了高果糖漿。

玉米中提取的高果糖漿

1985年，玉米糖漿成為該公司在美國所有主要飲品的甜味劑。美國越來越多的糖果業(yè)緊隨其后，到了20世紀80年代中期，大多數飲料生產商已經完全使用高果糖漿了。直到最近，研究人員才揭露高果糖漿會對健康造成傷害。

回到宣傳0糖0脂0卡的元氣森林，其實也不完全是無糖。食品標簽里的“無糖”，實際上的標準是每100g/ml含量不超過0.5克。配料表里赤蘚糖醇、三氯蔗糖這些代糖雖然升糖指數低，但長期食用卻會擾亂腸道菌群，反而吃/喝得更多。大腦對糖味的閾值也會變得更高，使胰島素分泌血糖，長此以往也會胖。

營銷與肥胖

由于高果糖漿大大降低了軟飲料的生產成本，可口可樂盡享了一項重要的營銷變革，那就是加大了瓶子和罐子的尺寸。隨著大家能喝到的可樂等軟飲包裝越來越大，人們攝入的糖越來越多，這遠遠超出大家所需的量。

從1971年到1974年，只有14%的美國人肥胖；到了20世界90年代中期，這一比例上升到22.4%；而到了2008年，超過三分之一的美國人肥胖。這原因似乎就是：“美國人將多余的糖分轉化為脂肪了”，美國的肥胖癥很有可能與高糖飲料有關。

美國肥胖率不斷加劇

根據統(tǒng)計數據顯示，購買這大量可樂人處于社會底層，大多是低收入人群和無家可歸的人，他們只能勉強將不多的錢花在一種飲料上。公司的策略貌似也是說服更多貧窮的人喝更多的飲料。根據市場調查和研究，飲料往往會鋪滿最顯眼的位置，從而說服人們去沖動消費。

就像以年輕人為營銷主體的元氣森林，在 b站、小紅書、抖音、微博等社交平臺中的各種種草筆記、測評視頻里傳播。線下投放也緊跟其后，與分眾傳媒合作，進入更多辦公樓電梯間，不斷引流。而今年最火的直播帶貨，元氣森林也沒有錯過，薇婭、李佳琦、羅永浩等頭部主播都曾帶貨元氣森林。初出茅廬便開掛暴漲升價的元氣森林，欲將可口可樂作為自己的追趕對象。

消費者能夠有意識抵制現代飲食的誘惑，關注自身的健康，這是一個好的現象。可口可樂旗下12年的零度可樂宣布停產，原因就是真的“不甜”的無糖零度可樂沒多少人喝，反觀宣傳無糖的甜汽水元氣森林成銷售冠軍。嗜糖是人的本性，想吃甜的時候可以因此去吃甜品犒勞自己，但重點是不要被健康營銷所蒙蔽。

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《糖的故事》

【英】詹姆斯·沃爾韋恩

譯者：熊建輝 李康熙 廖翠霞

內容簡介

英國皇家文學院院士詹姆斯·沃爾韋恩依據詳實的史料，從貿易史、殖民史、戰(zhàn)爭史及經濟史等維度，闡釋了糖為什么能從中世紀只有王公貴胄才能享用的奢侈品演化成了日常生活中普通的食材；為什么糖給人類帶來愉悅的同時，卻又成為破壞生態(tài)環(huán)境，耗盡資源，威脅人類健康與生命，甚至也是引發(fā)戰(zhàn)爭的關鍵因素；為什么在21世紀糖仍然是造成多種疾病肆虐全球和許多人流離失所的推手；為什么面向21世紀，僅僅開征糖稅不能有效解決上述問題。