下載客戶端

登錄

網易云音樂，又一次猜錯了年輕人

2020-08-06 14:49

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

原創科技唆麻科技唆麻

2020年8月5日凌晨12點半，在B站搜索“別惹網抑云”，點開這條兩個月前發布的視頻，你會發現依然正有71個人和你同時在線觀看。

在up主們紛紛奔赴抨擊一線的加持下，“網抑云”這個幾年前就出現的老梗被再次演繹傳播，徹底破圈，成為新一代互聯網“黑話”。

隨著狂歡式的解構愈演愈烈，網易云音樂坐不住了。8月3日，其正式推出“云村評論治愈計劃”，包含三大舉措：邀請心理專家、萬名心理專業志愿者加入“云村治愈所”，萬名樂評達人組成云村樂評團發起樂評征集大賽，同時，升級《云村公約》治理虛假編造內容，規范樂評禮儀，為真正有需要的用戶提供專業幫助。

可以，這很“云村”。只不過，其本意是想讓“網抑云”變為“網愈云”，但沒想到有相當一部分網友并不買賬”治愈計劃“。

在解讀該計劃的推文評論區中，一部分人依然樂此不疲玩梗：

在官方的微博下，還有人更是粗暴戳痛處：

在我們看來，網易云音樂的此番“治愈計劃”，本質上是在年初高舉版權擴張大旗無果后，想要進一步靠社交突圍而走上的偏鋒之路。

前有吳亦凡憑借一首《大碗寬面》收獲了鬼畜界的滿屏“對不起”，也有鵝廠在前一陣子的風波中往自己的傷口上抹了老干媽辣椒醬，并反手向你扔了個楊超越，換來全網一片哈哈哈。

顯然，當下最高級的危機應對方式，已經走向正主玩梗，把危機變成圍擊。

當然，基于之前的成功案例和網易云一貫的產品調性，利用“網抑云”的契機自黑洗白在情理之中，但可惜結果卻在意料之外：這一次它又猜錯了年輕人。

網易云何以成為“網抑云”

事實上，如今這番局面正是網易云音樂所想看到的，至少是當初的它所期待的。畢竟，它生來就是奔著“網抑云“去的。

首先，基于文案引發廣泛共鳴，撬動社交資源實現產品的出圈，是網易一貫以來的產品基因。

時間撥回十多年前，網易公司從做博客時代開始，便是靠著青春傷痛文學橫空出世，一度成為一代人安放矯情碎碎念的秘密根據地。

而即使是在18年關停博客后，轉戰音樂的網易云也依然沒有放棄對社交和文藝的執著追求。哈佛大學教授托馬斯·科洛波洛斯，在其暢銷書《圈層效應》中提出：由于技術賦能于社會各環節中，以往的圈層邊界逐漸消失。

因獲取內容的門檻被極大降低，使得不同年齡、背景的獨立個體更容易筑起無數亞文化圈子的紐帶。而其中，作為“互聯網原住民”的新一代最為明顯。

網易云則正是瞄準了這一效應。一方面，其嘗試將聽歌場景的私密性打破，通過歌曲推薦的“以品味來吸引同好”；另一方面，主打“樂評”功能，向廣大文青拋出充滿情懷的橄欖枝。

比如，2017年，其在杭州用5000條精選評論裝點出的一條樂評專列地鐵在互聯網上刷屏，“喪氣十足”的文字感染力極強，擴散和放大著地鐵環境中的孤獨感。當時這一手段讓網易云音樂加快了突圍的速度，但也為產品進一步定調。

其次，喪文化是網易云音樂戒不掉的“癮”。

喪文化雖屬于亞文化，但在互聯網的高包容性和開放性之下，其逐漸開始占據話語權。而嘗到幾次營銷帶來流量提升的甜頭后，網易云音樂官方開始借此大做文章，不斷突出喪文化。不僅打出“你這么愛聽歌，一定活得很難過吧”的Slogan：

甚至隨意打開其官方公眾號的最近幾篇推文中，也在刻意強調和突出“孤獨”、“單身”、“杠精”、“討厭”等這樣負能量字眼。

所以，”網抑云“雖是被網友玩出來的梗，但從根本上來說，卻很大程度上有網易云音樂自身的主觀借勢加持。

推出“治愈計劃”，然后呢？

做戲就要做全套。既然被指出抑郁氛圍了，那么總得治吧。

可是，網易云音樂此番推出的“治愈計劃”或許并不能“治愈”，反而可能“致郁”。

可以說，網易云音樂推出的這項計劃”非常云村“，頗有些自我感動的意味。雖然本意是對極少數真正有抑郁傾向的用戶提供幫助，但是如此大的宣傳營銷力度并不妥當。

站在更廣的角度來看，更像是拿著一把機關槍掃射，一棒子把所有網易云用戶都打成“需要得到治愈的抑郁人士”，把聽歌交友的“云村”變成了“云村精神病友康復交流中心”。

在前期沒有做嚴謹用戶意愿調研的情況下，網易云音樂單憑著自己對年輕人的揣摩，上線了這一計劃，反而有一種黃曉明式的“我不要你覺得，我要我覺得”的霸道感，對于一個用戶構成相對復雜的音樂軟件來說，顯然沒有平衡好多方的感受。

第一，大部分用戶只是把“喪”當作快節奏學習生活之余自我嘲解、自我減壓的手段。

將偶爾出現的負面情緒在歌曲評論區進行宣泄，實屬平常。而網易云推出雙指捏攏一條評論就能“抱一抱”的功能，和邀請心理專家入駐評論區，仿佛在對用戶說：歡迎來到抑郁癥患者病房，我們這里不僅有愛的抱抱，還有熱心的專家和志愿者為你們提供免費的心理治療哦。

魔幻的2020年已經夠艱難了，多數人們在高壓快節奏的生活中，都想好好做個正常人，好好聽歌、好好感受音樂帶來的積極的能量，若是隨意一次正常的情緒宣泄都要被官方籠統定義為需要“抱一抱”或“心理治療”的求助行為，實在太累。

從另一個角度來看，網易云音樂的評論區本身就擁有著大批“假抑郁”人群。

用網友的話說，聽完歌本來想在評論里找找共鳴，結果卻仿佛在看悲慘世界——

人均暗戀、人均童年陰影、人均考研、人均親人離世，還人均愛而不得。

同樣一段文案可能同時出現在幾百首風格迥異的音樂評論區，即使是一首賽博朋克流派的音樂下面，都會出現一篇“深夜孤獨寂寥慘，更與何人說”的感傷小作文。

正如前文所說，網易云音樂是鼓勵營造喪文化氛圍的，則必然會催生出大批博關注、求閱讀量的“強說愁”。當然，這種“賊喊捉賊”的假抑郁根本不需要“心理治療”；

值得重視的是，網易云音樂中也不乏低齡用戶，他們的心智尚未成熟，判斷能力有限。在強烈“抑郁和抗抑郁環境”的感染下，可能將普通的抑郁情緒上升到病理性質，甚至導致部分青少年通過曬有關抑郁患病、治療的經歷來彰顯扭曲的“優越感”。

“人均抑郁癥”或從一句笑談成為現實。

事實上，抑郁癥并非是一種簡單的心理疾病。多數情況下是全身性的物質紊亂，與環境、心境、基因都有很大的關系，確診也并非在網上做幾道自測題這么簡單。

在正規醫院就診時，醫生通常會詳細詢問患病過程，包括病情的發展、個人生活經歷、家族成員是否患病等情況。同時可能要進行全面的身體檢查、精神檢查和化驗，來更準確地診斷。

退一萬步說，即使是真正患有心理疾病的人群，恐怕也并不習慣于被強行拖到聚光燈下來強行接受審視、接受幫助。疾病的克星應當是醫學，而非目光。

抑郁癥的治療是一個長期的過程，且因人而異。對于一些中重度患者而言，光是藥物的治療就可能需要好幾年的時間，同時還需要輔助心理輔導，防止復發。

可以說，“治愈計劃”并沒有真正考慮患者和患者家屬的感受。從本質上來看，是一次金玉其外的營銷手段。能否為患者提供實質性的幫助、能提供多大的幫助暫且打一個問號，將治療過程簡化為遠程心理輔導，難逃“做樣子”之嫌，是對患者的一種消費，也是極大的傷害。

對于這一部分用戶來說，體驗感被拉到了最低。可能會上演新一次的“云村出逃記”。

總而言之，“治愈計劃”非但很難扭轉網抑云之名，反而可能不斷加劇云村的“假抑郁”、“喪文化”氛圍，變成一項“致郁計劃”。

網易云音樂的中年危機加劇

網易云音樂作為網易生態體系的”流量擔當“，不僅源源不斷為網易考拉、網易嚴選等產品導流，同時還背負著上市這一重要目標。在去年9月獲得阿里巴巴、云鋒基金等共計7億美元的融資后，被委以重任后，其接連打出社交、直播牌，在變現之路上加速試探。

可是，IPO理想很豐滿，版權的現實卻很骨感。缺少了音樂軟件的核心競爭力——音樂版權，在如今異常激烈的內容生態戰中，網易云音樂早已不具備明顯的優勢。

不管如何掙扎著花式玩轉社交，面對曲庫豐富且玩法更多的同APP時，有一種難以匹敵的虛弱感，打出的拳雖然漂亮，但沒有力度。可以從以下兩個方面來談：

第一，不斷加碼社交屬性的背后：網易云已經難以適應音樂消費的核心和多元化需求；

網易云音樂作為聽歌軟件，內容是其硬傷。平臺被版權掣肘，歌單大量變灰，導致無法從本質上提供豐富的曲庫以滿足人們對好音樂訴求。為了遮掩這一事實，此后雖不斷改版，推出包括Look直播、聽歌社交Mlog等新業務，卻反而讓原本私密、安靜的聽歌場景變得吵鬧，不斷稀釋著原有的社區調性。不僅對新用戶的吸引能力有限，還引起了大批老用戶的反感。

而與此同時，行業內同類音樂軟件接連推出層出不窮的新玩法，利用在影視、綜藝上得天獨厚的資源，多個平臺協同發力，形成能為用戶提供完整、良好使用體驗的一條龍場景。

例如，網友可以在騰訊視頻平臺上觀看網劇《我是余歡水》，也可以在騰訊旗下的掌閱平臺全文閱讀原著《如果沒有明天》，在QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三大平臺上，也都能聽到此電視劇的原聲帶。而缺乏版權這一根本競爭力的網易云音樂，不僅無法滿足用戶聽歌的核心需求，在多元化需求的拓展之路上，也舉步維艱。

第二，網易云音樂今年的版權軍備戰開局并不順遂，大量吸血原創音樂人，逐漸失去人心。

今年初開始，網易云音樂的一場版權擴張大戲（或者更準確的說是版權宣傳大戲）轟轟烈烈拉開帷幕。從2月到5月，網易云音樂持續砸錢，相繼官宣和吉卜力工作室、少城時代達成版權合作，和滾石唱片、華納版權達成戰略合作，同時還將頭部音綜《歌手·當打之年》《朋友請聽好》《聲臨其境3》的版權盡收囊中。

然而后來發現，華納和網易云音樂僅僅是詞曲版權方面的閹割合作，并不擁有完整版權，即原曲不一定能上架，但允許翻唱。可謂是為加快建成中國最大的正規翻唱試驗村添磚加瓦。而與滾石這種老歌廠牌的合作，或許僅僅是補了短板，而無法提供增長動力。