如果要論誰是電影宣發(fā)近一兩年的“新晉寵兒”，那無疑是短視頻。

從傳統(tǒng)的“雙微”到如今的“南抖北快”，高度聚集流量的地方，一直都是“兵家必爭之地”。從《前任3》《超時空同居》，到《地球最后的夜晚》《哪吒之魔童降世》，短視頻的直觀沖擊力與沉浸式的感染力帶來的立體化營銷，讓電影行業(yè)逐漸重新審視其價值，如今，幾乎各大檔期上映的影片都會在抖音開設(shè)“官抖”，可見行業(yè)的重視程度。

在短視頻宣發(fā)如火如荼的當(dāng)下，貓眼娛樂與巨量引擎聯(lián)合發(fā)布了《電影·短視頻營銷白皮書》，基于抖音平臺，對過去幾年電影短視頻營銷的發(fā)展歷程進行了回顧，這也是業(yè)內(nèi)首個電影短視頻營銷白皮書。

在剖析抖音內(nèi)容生態(tài)，歸納抖音營銷方法論的過程中，貓眼娛樂和巨量引擎對短視頻營銷的價值和玩法進行了系統(tǒng)化梳理，讓行業(yè)能在深度洞察短視頻營銷底層邏輯的基礎(chǔ)上，更好地借助新流量場去釋放內(nèi)容價值。與此同時，在行業(yè)吹響下半年的進攻號角時，這份報告的出現(xiàn)，也將讓正在準(zhǔn)備重回舞臺的玩家們更好地做出營銷決策，讓每一部電影都能找到精準(zhǔn)的用戶。

電影營銷的強聚集地

近幾年，智能化、系統(tǒng)化、精準(zhǔn)化的互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)登上舞臺，成為新的流量場，其中便包含了短視頻這一熱門體裁。因更為契合大眾碎片化娛樂消費習(xí)慣，具備更強的情感渲染力、移動社交性，短視頻成為了如今最有可能引發(fā)“病毒式”傳播的載體。

回顧來看，《前任3》《超時空同居》都稱得上是短視頻營銷的經(jīng)典案例。2017年，《前任3》憑借“吃芒果”、主題曲《體面》、觀眾痛哭等片段在抖音大火，以前任這一經(jīng)典話題引發(fā)了年輕男女的情感共振，最終拿下了近20億票房成績，而《超時空同居》則依靠“土味情話挑戰(zhàn)”在抖音引起了裂變式傳播。

據(jù)《電影·短視頻營銷白皮書》統(tǒng)計，2019年至2020年5月，電影類視頻在抖音的聲量呈現(xiàn)穩(wěn)健增長趨勢，相關(guān)視頻播放量保持在（單月）50億以上。

短視頻能成為電影宣發(fā)角逐、深耕的新戰(zhàn)場，自然有著自身獨特的競爭優(yōu)勢。首先，它更具有精準(zhǔn)導(dǎo)向性，從報告可以發(fā)現(xiàn)，抖音對觀影興趣較高的年齡群體、各線城市興趣用戶覆蓋率、影院觀影轉(zhuǎn)化潛能高低、男女性偏好的影片類型等都有著清晰的洞察。在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，片方在抖音宣發(fā)時便可以快速鎖定目標(biāo)群體，并選擇用戶感興趣的內(nèi)容進行準(zhǔn)確、個性化的分發(fā)。

其次，從報告統(tǒng)計來看，電影類短視頻在抖音平臺發(fā)酵扎根后，抖音官方也在不斷加速生態(tài)構(gòu)建，開發(fā)更為多元、新穎的玩法。

此外，抖音站內(nèi)的一些獨特玩法，也是“病毒式傳播”的催化利器。2019年《哪吒之魔童降世》上映時，抖音根據(jù)電影內(nèi)容推出了“哪吒變身”、“敖丙”等貼紙，在李現(xiàn)、陳赫等明星的帶頭參與下，“貼紙換妝”逐漸演變?yōu)槿駸岢薄！读骼说厍颉飞嫌硶r，抖音在站內(nèi)發(fā)起了“手推地球”挑戰(zhàn)賽，網(wǎng)友各顯神通解鎖“平板推”、“雙人推”、“倒立推”，最終該話題達到了27.5億的播放量。

在花式推廣與傳播過程中，除了官方娛樂抖音號、影片官方賬號、導(dǎo)演賬號之外，抖音孵化的影視類KOL也是連接內(nèi)容與用戶的核心力量之一。如今，抖音上已經(jīng)聚集了包括毒舌電影、伯樂說、小俠說電影等千萬粉絲大號在內(nèi)的上萬名影視創(chuàng)作者，涵蓋影視解說、影視混剪、影視綜合等各種類型，這些核心意見領(lǐng)袖以自身特色形成“內(nèi)容場”后，往往會在用戶二次傳播中形成更大的“流量場”。

如此來看，在短視頻宣發(fā)中，每個用戶即是電影信息的消費者，也是KOL引導(dǎo)下的電影推廣者，這不僅填補了傳統(tǒng)電影宣發(fā)中創(chuàng)作者和消費者之間的鴻溝，也讓短視頻營銷的裂變效應(yīng)比多數(shù)體裁都更為突出。

內(nèi)容依然是核心變量

從《電影·短視頻營銷白皮書》報告來看，電影短視頻營銷，經(jīng)歷了從觀眾自發(fā)到片方主推的成長過程。

2018年春節(jié)檔時，僅《唐人街探案2》以角色唐仁和秦風(fēng)的身份開設(shè)“個人”抖音賬號，其余影片均未正式運營官方賬號，但2019年春節(jié)檔，《瘋狂的外星人》《飛馳人生》《神探蒲松林》《廉政風(fēng)云》《小豬佩奇過大年》五部影片在抖音開設(shè)了官方賬號。可以看到，在抖音成為電影營銷的強聚集地后，片方的青睞度也在與日俱增。

結(jié)合報告來看，如今從“打認知”與“提興趣”兩個維度雙向發(fā)力，已成為了多數(shù)片方進行短視頻營銷的熱門選擇。

“打認知”即選用一些輕體量的素材來觸達觀眾，即先以輕松幽默的內(nèi)容吸引觀眾駐。在此基礎(chǔ)上，第二步要做的便是“提興趣”，即基于電影內(nèi)容本體去釋放吸引力，如《中國機長》聯(lián)動“跨界”賬號對“中國式奇跡”、“真實事件改編”、“愛國情懷”等正能量價值觀進行主推，如《銀河補習(xí)班》通過對預(yù)告的加工創(chuàng)作，以“父子情”來打動觀眾等。

可以說，只要能在“打認知”與“提興趣”結(jié)合的基礎(chǔ)上，尋找到娛樂性與內(nèi)容吸引力的最佳結(jié)合，便有機會充分發(fā)揮短視頻營銷的潛能。因為如今電影宣發(fā)已經(jīng)進入“內(nèi)容為王”時期，短視頻營銷不僅要尋找到新穎、深度、趣味的內(nèi)容傳播點，用創(chuàng)意手法凸顯影片特色，也要真正以內(nèi)容厚度與觀眾形成深度共鳴。

結(jié)合《中國機長》等案例來看，短視頻雖是電影營銷的新體裁，也有著自身的獨特價值，但其本質(zhì)上還是遵守行業(yè)基本規(guī)律的，即回歸內(nèi)容本身，去向觀眾呈現(xiàn)好的故事，才能真正引發(fā)共鳴，覆蓋更高范圍的用戶群體，從而更為直接有力地在認知、興趣、購票到后期口碑傳播等各個階段對用戶的決策行為起到導(dǎo)向作用，縮短用戶的決策過程。

與新力量合力構(gòu)建新的宣發(fā)場

近幾年，以抖音為代表的短視頻平臺在深耕短視頻宣發(fā)的過程中，主動加深與電影行業(yè)的接軌程度，行業(yè)自身也在加大力度擁抱短視頻這一宣發(fā)新物種。除頭部影視公司外，全文娛平臺貓眼在短視頻宣發(fā)領(lǐng)域的布局也未間斷。

2018年，貓眼上線了“貓眼電影”小程序，“短視頻+小程序”的組合拳下，貓眼幫助抖音建成了從宣發(fā)到購票的一站式鏈路閉環(huán)，讓用戶可以在接收內(nèi)容的同時，在抖音完成從種草到拔草的過程，也幫助抖音在打造“從流量層到應(yīng)用層的品效合一營銷閉環(huán)”的過程中，更為高效地完成了站內(nèi)票房轉(zhuǎn)化。此外，近一兩年，貓眼也孵化出了包括“貓眼大明星”、“貓眼劇綜團”等覆蓋抖音站內(nèi)3億粉絲的KOL矩陣，以頭部KOL為支點來助力影片發(fā)酵熱點，擴大宣傳聲量。

從行業(yè)維度來看，貓眼研究院近幾年持續(xù)完善數(shù)據(jù)服務(wù)產(chǎn)品體系，即通過從開發(fā)、創(chuàng)作，到制作、宣發(fā)各階段一整個流程的數(shù)據(jù)咨詢服務(wù)，為行業(yè)提供更為前置的短視頻營銷策略和營銷方向。同時，貓眼研究院還為電影項目方提供全流程的營銷投放與效果評估服務(wù)與監(jiān)測，這也為短視頻營銷帶來了一個更為公開化和透明化的數(shù)據(jù)體系，讓行業(yè)能對其營銷價值有一個更為全面的評估，從而不斷優(yōu)化投放決策。

從票務(wù)到宣發(fā)到投資出品再到主控出品，貓眼一步一步完成并打通了電影全產(chǎn)業(yè)鏈的布局。在成為國內(nèi)最大的全文娛服務(wù)平臺的過程中，貓眼在電影領(lǐng)域可謂一手緊抓內(nèi)容投資布局，一手不斷升級宣發(fā)服務(wù)。在內(nèi)容層面，第23屆上海國際電影節(jié)上，由貓眼主控出品的影片《風(fēng)平浪靜》入圍了金爵獎劇情片單元，在多年持續(xù)深耕，進行多類型布局的奠基下，貓眼在內(nèi)容領(lǐng)域的方法論趨于成熟，《風(fēng)平浪靜》的出現(xiàn)，便意味著貓眼主控作品進入新起點。

在宣發(fā)領(lǐng)域，2019年，貓眼與騰訊聯(lián)合成立了“騰貓聯(lián)盟”，宣布雙方將從產(chǎn)品聯(lián)通、數(shù)據(jù)共享、資源協(xié)作三大方向出發(fā)，加速生態(tài)圈層融合，共同建立覆蓋泛文娛行業(yè)服務(wù)的戰(zhàn)略合作。2019年金雞百花電影節(jié)上，騰貓聯(lián)盟發(fā)布了成立后的首份報告，即《從相加到相融，互聯(lián)網(wǎng)時代的電影發(fā)展研究報告》，報告用數(shù)據(jù)記錄了互聯(lián)網(wǎng)與電影市場10年來從相加到相融的歷程，也向行業(yè)展示了互聯(lián)網(wǎng)對電影生產(chǎn)的數(shù)字化重塑和中國電影未來的新機遇。

《電影·短視頻營銷白皮書》的出現(xiàn)，對行業(yè)而言同樣重要。如今，短視頻確實已經(jīng)占據(jù)“天時地利人和”，但在短視頻營銷進入白熱化的新階段，對于入局的眾多玩家而言，只有不斷開創(chuàng)新的玩法，才更有機會成為這個新戰(zhàn)場的贏家，而只有對短視頻營銷的發(fā)展、核心價值、平臺生態(tài)、多元玩法、投放方法論等一整個底層邏輯有縱深化的了解，片方才能更好地借助短視頻營銷為內(nèi)容鋪路。

回顧來看，在構(gòu)建系統(tǒng)化數(shù)據(jù)能力和智能化宣發(fā)體系的過程中，持續(xù)深耕影視行業(yè)的貓眼，一直在廣泛結(jié)合直播、短視頻等新媒體模式，以此幫助好內(nèi)容找到合適的受眾，為電影行業(yè)以及整個文娛行業(yè)創(chuàng)造更多可能。而從成立騰貓聯(lián)盟到構(gòu)建短視頻宣發(fā)生態(tài)，貓眼娛樂一直在做的，便是解決創(chuàng)作者的宣發(fā)痛點，讓他們能夠?qū)Ｗ⒂趦?nèi)容創(chuàng)作，為行業(yè)輸出更多高價值內(nèi)容。