誰還在買買買？

一場(chǎng)疫情席卷全球，從最初的中國(guó)市場(chǎng)關(guān)店到現(xiàn)在全球其他地區(qū)門店尚未全部復(fù)蘇，奢侈品集團(tuán)不僅在線下零售上面臨挑戰(zhàn)，從源頭加工到全球物流配送都?xì)v經(jīng)考驗(yàn)。進(jìn)入3月，隨著國(guó)內(nèi)疫情防控情況趨穩(wěn)，中國(guó)內(nèi)地的奢侈品門店陸續(xù)恢復(fù)，不僅迎來了客流回暖，還創(chuàng)造了很多商場(chǎng)大排長(zhǎng)龍的景象。

今年4月11日，愛馬仕廣州太古匯旗艦店重裝開業(yè)。據(jù)《女裝日?qǐng)?bào)》的報(bào)道，該店當(dāng)天銷售額高達(dá)1900萬元人民幣，罕見的喜馬拉雅和鉆扣鱷魚等超限量手袋均被迅速買走，該業(yè)績(jī)還創(chuàng)全國(guó)新門店開業(yè)首日業(yè)績(jī)新高。

雖然有業(yè)內(nèi)人士分析，1900萬的單日營(yíng)業(yè)額很有可能包含了，此前門店關(guān)閉期間顧客和導(dǎo)購(gòu)在線上預(yù)約的訂單，但不可否認(rèn)的是，在全球奢侈品都無法熱銷的情況下，中國(guó)市場(chǎng)率先回暖了。

“4月底的時(shí)候，我去逛了下上海的香奈兒，人真的是多到爆炸。下午四五點(diǎn)的時(shí)候，門店外開始排起長(zhǎng)隊(duì)，我感覺比疫情前還要更多人，可能大家憋了很久沒有出去消費(fèi)。疫情一旦放緩，所有人都出門購(gòu)物。”B站時(shí)尚區(qū)博主十音向記者分享，十音目前擁有粉絲127萬人，其主要分享奢侈品的相關(guān)視頻。2019年3月，十音從電競(jìng)行業(yè)轉(zhuǎn)型，正式成為全職B站UP主，并從去年年底開始做“何為奢侈”的系列視頻。

疫情徹底改變了十音的購(gòu)物習(xí)慣，據(jù)其介紹，疫情期間她的逛街就是“靠朋友圈的柜姐們，看到有不錯(cuò)的，讓柜姐留一下，然后我再到店里去看。”在采訪期間，她向記者展示了最新向柜姐微信預(yù)約購(gòu)買的Chanel（香奈兒）耳環(huán)。“這半年因?yàn)橐咔榈年P(guān)系我都沒出過門，就發(fā)現(xiàn)我用線上渠道（包括微信）的頻率越來越高。”

疫情前，中國(guó)消費(fèi)者買走全球1/3奢侈品

近年來，中國(guó)消費(fèi)者是全球消費(fèi)市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)動(dòng)力。據(jù)貝恩咨詢公司統(tǒng)計(jì)，2018年中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)總額達(dá)1700億元，中國(guó)消費(fèi)者在內(nèi)地的奢侈品消費(fèi)比例由2015年的23%上升到27%，再加上旅游、出差等海外購(gòu)物，中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)已占到全球市場(chǎng)份額的33%。

但受到疫情影響，奢侈品的線下零售一度陷入停滯。《貝恩公司奢侈品研究2020春季更新版》中透露，在截至今年6月的3個(gè)月里，個(gè)人奢侈品（包括服裝、珠寶、手表、美容產(chǎn)品和配飾）的全球銷售額將下降約50%至60%，個(gè)人奢侈品市場(chǎng)全年將收縮20%至35%。

不過，根據(jù)波士頓咨詢近期的預(yù)計(jì)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)將先于全球其他地區(qū)市場(chǎng)率先恢復(fù)，甚至在2020年出現(xiàn)10%左右的正增長(zhǎng)。

波士頓咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，雖然中國(guó)時(shí)尚與奢侈品消費(fèi)的復(fù)蘇速度整體不快，但與其他國(guó)家相比，中國(guó)消費(fèi)者的信心更為強(qiáng)勁。在波士頓咨詢調(diào)研的報(bào)告中，約43%的中國(guó)受訪者表示，將在未來6個(gè)月減少時(shí)尚與奢侈品支出，而美國(guó)、英國(guó)和意大利的數(shù)據(jù)主要在50%至60%的區(qū)間范圍，更多人表示會(huì)減少這方面的支出。

波士頓咨詢公司董事總經(jīng)理、全球合伙人楊立說：“中國(guó)奢侈品消費(fèi)者信心恢復(fù)更為強(qiáng)勁，得益于海外消費(fèi)回流，預(yù)計(jì)2020年中國(guó)奢侈品行業(yè)或?qū)⒓铀偾靶校莩奁蜂N售上升0至10%。低線城市、中產(chǎn)和富裕階層和千禧一代消費(fèi)者信心尤為突出，中國(guó)依然是全球最為重要的市場(chǎng)之一。”

為什么預(yù)測(cè)中國(guó)的奢侈品消費(fèi)在2020年出現(xiàn)正向增長(zhǎng)？對(duì)此，楊立說，過去很多的奢侈品消費(fèi)發(fā)生在國(guó)外，但疫情之后，預(yù)測(cè)不少消費(fèi)者的購(gòu)買會(huì)向國(guó)內(nèi)回流。

投行Jefferies的分析師Flavio Cereda說，“（奢侈品行業(yè)的）游戲規(guī)則正在改變，中國(guó)市場(chǎng)需求的轉(zhuǎn)變將是不可逆轉(zhuǎn)的。”

奢侈品集團(tuán)上半年業(yè)績(jī)慘淡，中國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)跑全球

剛剛過去的上半年見證了全球奢侈品行業(yè)的至暗時(shí)刻，兩大奢侈品集團(tuán)LVMH和開云集團(tuán)上半年?duì)I收跌幅都接近30%。在一片愁云慘淡中，中國(guó)市場(chǎng)第二季度開始的強(qiáng)勁恢復(fù)成了各大集團(tuán)財(cái)報(bào)中的唯一亮光。得益于疫情的管控和門店的正常營(yíng)業(yè)，中國(guó)市場(chǎng)甚至帶動(dòng)了整個(gè)亞太地區(qū)的業(yè)績(jī)，領(lǐng)跑全球。

以下是近期部分奢侈品集團(tuán)發(fā)布的最新財(cái)報(bào)內(nèi)容：

LVMH集團(tuán)

在截至6月30日的第二季度內(nèi)，全球最大奢侈品集團(tuán)、路易威登品牌母公司LVMH集團(tuán)營(yíng)收同比下跌28%至183.93歐元，凈利潤(rùn)同比（較上年同期）暴跌84%至5.22億歐元。LVMH集團(tuán)分析稱，營(yíng)收大跌主要受到新冠疫情的持續(xù)影響，包括旗下門店在大多數(shù)國(guó)家關(guān)店長(zhǎng)達(dá)數(shù)月，生產(chǎn)設(shè)施在多數(shù)國(guó)家也遭遇停擺，國(guó)際旅游也遭遇大范圍阻斷。

雖然全球業(yè)務(wù)都大幅受阻，但財(cái)報(bào)著重提到中國(guó)市場(chǎng)在今年第二季度的恢復(fù)勢(shì)頭強(qiáng)勁。根據(jù)上半年財(cái)報(bào)，中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇幫助亞太市場(chǎng)在第二集團(tuán)的營(yíng)收跌幅縮窄，從第一季度的32%跌幅減少至13%。

開云集團(tuán)

歐洲另一大奢侈品集團(tuán)、Gucci品牌母公司開云（Kering）在今年上半年的日子也不好過。在第一季度營(yíng)收下滑15.4%后，開云集團(tuán)在第二季度營(yíng)收進(jìn)一步下滑至43.5%。截至6月30日，開云集團(tuán)今年上半年?duì)I收下滑29.6%至53.78億歐元，凈利潤(rùn)減少53%至2.72億歐元。從各地區(qū)來看，業(yè)績(jī)下滑主要受歐洲、美國(guó)和日本市場(chǎng)拖累，跌幅分別為29%、34%和40%。但中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)樹一幟，在今年第二季度甚至出現(xiàn)正增長(zhǎng)6.4%，不僅抵消了其第一季度關(guān)店帶來的負(fù)面影響，還帶動(dòng)亞太市場(chǎng)的跌幅縮窄至25%。

愛馬仕

作為最貴皮具品牌愛馬仕（Hermès）也并沒有承受住關(guān)店和工廠停工的壓力。在截至6月30日的第二季度，愛馬仕營(yíng)收下跌24%至24.88億歐元，其中第二季度營(yíng)收更是下跌41%，凈利潤(rùn)僅有3.35億歐元。不過從全球市場(chǎng)來看，中國(guó)市場(chǎng)最具抗壓性，客戶忠誠(chéng)度最高。中國(guó)大陸門店在今年3月重新開放后的強(qiáng)勁表現(xiàn)帶動(dòng)了亞洲市場(chǎng)，上半年亞洲市場(chǎng)（除日本外）的營(yíng)收僅下跌9%，而日本市場(chǎng)、北美市場(chǎng)、歐洲市場(chǎng)（除法國(guó)外）、法國(guó)市場(chǎng)分別下跌23%、42%、36%和38%。

歷峰集團(tuán)

珠寶品牌卡地亞、梵克雅寶等珠寶、手表的母公司歷峰集團(tuán)（Richemont）近日也發(fā)布了截至6月30日的2020-2021財(cái)年的第一季度財(cái)務(wù)報(bào)告。報(bào)告顯示，新財(cái)年第一季度銷售額受疫情影響同比下降47%至19.33億歐元。但受益于中國(guó)市場(chǎng)49%的增長(zhǎng)，亞太市場(chǎng)（除日本外）的跌幅僅為29%至10.13億歐元，為該季度全球最大市場(chǎng)，而歐洲市場(chǎng)、美洲市場(chǎng)、日本市場(chǎng)、中東和非洲市場(chǎng)分別下跌59%、61%、64%和38%。

歷峰集團(tuán)還在財(cái)報(bào)中稱，因不能出境購(gòu)物，中國(guó)大陸的本土消費(fèi)表現(xiàn)非常強(qiáng)勁，且第一季度的線上銷售增幅達(dá)到三位數(shù)。

Prada

受新冠疫情影響，在截至6月30日的第二季度，意大利奢侈品集團(tuán)Prada（普拉達(dá)）錄得凈虧損1.8億歐元。報(bào)告期內(nèi)，Prada集團(tuán)營(yíng)收同比下滑40%至9.38億歐元。報(bào)告期內(nèi)Prada集團(tuán)在全球的大部分門店被迫停業(yè)，下滑最嚴(yán)重的是中東及其他國(guó)家，銷售額大跌55.3%至2917.2萬歐元，歐洲和美國(guó)分別下滑50.3%和51.4%至2.97億歐元和1.05億歐元，中國(guó)所在的亞太區(qū)銷售額跌幅最小，減少24%至3.78億歐元，成為集團(tuán)最大的市場(chǎng)。

什么樣的品牌最能扛風(fēng)險(xiǎn)？

從上述的幾大集團(tuán)的業(yè)績(jī)來看，雖然業(yè)績(jī)?cè)谏习肽甓碱H受打擊，但依靠堅(jiān)挺的中國(guó)市場(chǎng)，亞太市場(chǎng)的表現(xiàn)還是領(lǐng)先于其他地區(qū)。如果將業(yè)績(jī)更聚焦于可以買走全球三分之一奢侈品的中國(guó)市場(chǎng)來看的話，各大集團(tuán)的表現(xiàn)還是可以分出高下。

LVMH集團(tuán)今年上半年在亞太市場(chǎng)下跌13%，開云集團(tuán)下跌25%，愛馬仕下跌9%，厲峰集團(tuán)下跌29%（截至2020年6月30日的前三個(gè)月），Prada下跌24%。從結(jié)果來看，站在奢侈品牌尖端位置的愛馬仕在中國(guó)市場(chǎng)受影響最小。

對(duì)于品牌抗壓和恢復(fù)之間的差異，楊立認(rèn)為主要看兩點(diǎn)，分別是品牌力和數(shù)字化能力。

“在疫情發(fā)生之前，品牌和產(chǎn)品力在中國(guó)的影響有多少，就能說明品牌和產(chǎn)品的熱度有多強(qiáng)，而在后疫情階段，品牌和產(chǎn)品力比較強(qiáng)的牌子就很明顯恢復(fù)得很快。本身品牌和產(chǎn)品熱度已經(jīng)變低的那些品牌就會(huì)受到，而且影響就會(huì)被放大，生意就會(huì)更加的平淡。”

楊立還說，“另一方面就取決于品牌的數(shù)字化能力。像LV就在疫情期間做了大量的工作，通過店員去和消費(fèi)者在微信上進(jìn)行互動(dòng)甚至進(jìn)行銷售，然后從門店發(fā)貨。又比如，在新品發(fā)布的時(shí)候第一時(shí)間通知到客戶，把客戶請(qǐng)回店，這種數(shù)字化的跟消費(fèi)者綁定溝通的能力其實(shí)也決定了他們是不是能夠比較快的從當(dāng)中恢復(fù)過來。”

Gucci 12小時(shí)時(shí)裝直播秀

而此前一直在數(shù)字化方面進(jìn)行投入的Gucci品牌更是在疫情期間邁大腳步。今年6月，Gucci在官方App上推出了直播購(gòu)物服務(wù)Gucci Live。這項(xiàng)服務(wù)提供單項(xiàng)的視頻直播咨詢，消費(fèi)者可以自由選擇是否露臉，且能夠得到一對(duì)一的視頻購(gòu)物服務(wù)。7月17日，Gucci還舉辦了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)12小時(shí)的時(shí)裝直播秀，微博作為GUCCI本次中國(guó)獨(dú)家直播平臺(tái)，播放量高達(dá)1574萬次。除了直播秀之外，觀眾還可以看到整場(chǎng)直播秀的施工布展、模特閑聊，觀眾可以進(jìn)入到每一個(gè)房間，深入體驗(yàn)整場(chǎng)發(fā)布會(huì)的全過程。

為漲價(jià)買單的中國(guó)購(gòu)物者

在品牌力足夠強(qiáng)的前提下，即使部分奢侈品牌漲價(jià)，消費(fèi)者仍愿意為其買單。

據(jù)澎湃新聞?dòng)浾卟煌耆y(tǒng)計(jì)，包括Louis Vuitton （路易威登，LV）、Chanel（香奈兒）、Prada（普拉達(dá)）等在內(nèi)的國(guó)際一線奢侈品牌都有調(diào)價(jià)行為，幅度超過往年正常水平。

以LV為例，5月5日其中國(guó)專柜價(jià)格再次上調(diào)，其中一款CANNES水桶包的中國(guó)專柜價(jià)格從17900漲價(jià)到19400元，上漲1500元，漲幅約為8%。漲價(jià)并非只針對(duì)中國(guó)地區(qū)，該款皮包在美國(guó)官網(wǎng)的售價(jià)也從1890美元上漲至1980美元，漲幅約5%。

而此前在2019年9月和2020年3月4日，LV已對(duì)其全線產(chǎn)品進(jìn)行了兩次調(diào)整。也就是說，LV品牌兩月調(diào)價(jià)兩次，半年調(diào)價(jià)三次，超過了以往一年調(diào)價(jià)一至兩次的傳統(tǒng)。對(duì)此，LV中國(guó)稱，公司一貫不對(duì)價(jià)格做出詮釋和回應(yīng)。

Chanel也在5月中旬進(jìn)行全球大幅調(diào)價(jià)，漲價(jià)幅度在15%至19%之間。開云集團(tuán)旗下品牌Gucci于6月初也在中國(guó)完成了漲價(jià)動(dòng)作，經(jīng)典款Dionysus酒神包、Ophidia系列、Sylvie系列等漲幅約為8%。

有代購(gòu)在朋友圈曬出奢侈品漲價(jià)盤點(diǎn)

今年5月份，聽到漲價(jià)的風(fēng)聲后，北京、上海、杭州等地奢侈品門店均出現(xiàn)大排長(zhǎng)龍的景象。

奢侈品品牌每年都會(huì)進(jìn)行一到兩次調(diào)價(jià)以使品牌保值是行業(yè)公認(rèn)的事實(shí)。有業(yè)內(nèi)人士向記者指出，一般來說，奢侈品行業(yè)內(nèi)有跟風(fēng)漲價(jià)的趨勢(shì)，當(dāng)一線奢侈品牌調(diào)價(jià)后，其他品牌為了縮短價(jià)格差距，保持品牌基調(diào)，也會(huì)進(jìn)行一輪漲價(jià)。

2018年，Coutts奢侈品價(jià)格指數(shù)（CLPI）通過測(cè)量150種奢侈品品類發(fā)現(xiàn)，國(guó)際奢侈品牌一直在使用所謂的“定價(jià)權(quán)”，將價(jià)格提升至高于通脹率的水平。產(chǎn)品價(jià)格持續(xù)上升，消費(fèi)者購(gòu)買熱情卻未消減主要是因?yàn)樯莩奁返亩▋r(jià)更注重品牌、獨(dú)特性和聲譽(yù)等附加價(jià)值，而非實(shí)際使用價(jià)值和生產(chǎn)成本。

奢侈品的第三大陣營(yíng)：電商

過去，奢侈品牌在面對(duì)數(shù)字化和與電商平臺(tái)的態(tài)度一直都很微妙和謹(jǐn)慎，一方面是無法在電商平臺(tái)上掌握用戶體驗(yàn)，二是對(duì)平臺(tái)無法很好維護(hù)品牌形象、價(jià)格體系等原因的擔(dān)憂。因此在疫情前，雖然奢侈品牌和電商的合作，大多是淺嘗輒止。

“奢侈品賣不僅是一個(gè)產(chǎn)品，是在賣一個(gè)體驗(yàn)、企業(yè)價(jià)值，所以大部分奢侈品集團(tuán)都是在自己直營(yíng)的線下門店為客戶提供附加的體驗(yàn)服務(wù)。但如何在電商平臺(tái)上去體現(xiàn)這種額外的附加值，其實(shí)是有挑戰(zhàn)的。如何在線上也讓消費(fèi)者感到奢侈，在這一點(diǎn)上大家都很猶豫不決。”楊立說。

但線下零售門店的關(guān)閉倒逼了數(shù)字化和電商的進(jìn)程。

疫情以來，天貓奢品欄目出現(xiàn)了集中開店潮，Cartier（卡地亞）、Prada（普拉達(dá)）、Kenzo、miu miu、Armani（阿瑪尼）集中開店，速度不斷在加快。截至今年5月，已有超過150家奢侈品牌入駐天貓。

天貓奢品頻道

LVMH集團(tuán)大中華區(qū)總裁吳越在接受新聞晨報(bào)記者采訪時(shí)說：“LVMH集團(tuán)旗下的不少品牌已紛紛和天貓建立合作，LVMH集團(tuán)將積極擁抱數(shù)字化，自然包括在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)一步加大電商比例。”目前，LVMH集團(tuán)旗下已有22個(gè)品牌入駐天貓。

麥肯錫咨詢聯(lián)合意大利奢侈品協(xié)會(huì)Fondazione Altagamma發(fā)布的《奢侈品數(shù)字營(yíng)銷觀察年度報(bào)告》預(yù)測(cè)，線上奢侈品銷售市場(chǎng)份額將在2020年翻倍至12%，到2025年這一比例將升至18%，這將使電商成為繼中國(guó)和美國(guó)之后的全球第3大奢侈品陣營(yíng)。

不過作為奢侈品購(gòu)買的常客，十音也透露，品牌的最新款、限量款定是保留給柜姐和線下的。不論是天貓還是NET-A-PORTER（奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站）都無法提供最全的品牌商品。“如果是想買經(jīng)典款，常年有貨的款式就沒必要去線下門店，線上也是個(gè)不錯(cuò)的選擇。”十音說。

另外，十音也談到了電商平臺(tái)可能無法觸及的售后服務(wù)。“線下的服務(wù)一定是非常好的，如果是奢侈品平臺(tái)自己的官網(wǎng)，他們的守候也是非常完善，收到后的包裝非常精致，和奢侈品店沒太大差別，但在天貓上下單的話，體驗(yàn)會(huì)稍微差一點(diǎn)。”