原創(chuàng) 毒眸編輯部 毒眸

文 | 夏曉茜

編輯 | 何潤萱

“一開始他們就想好了怎么鋌而走險，用我們的網(wǎng)紅概念炒高股票，掩護(hù)他們逃離。”

7月30日，一篇題為《我想用這段無腦血淚史來還原一下國內(nèi)MCN并購第一股失敗經(jīng)過》的文章傳開，指控三五互聯(lián)大股東龔少暉疑似因巨額債務(wù)用MCN概念炒高股票，忽悠MCN快速簽訂并購協(xié)議，但遭監(jiān)管處罰后股價暴跌，套現(xiàn)失敗、放棄收購。作者姜韜正是上海婉銳的法人代表及實(shí)際控制人。

事件中的三五互聯(lián)是一家SaaS服務(wù)供應(yīng)商；上海婉則銳是一家成立于2012年的MCN機(jī)構(gòu)，號稱有5億粉絲，擁有知名品牌“網(wǎng)星夢工廠”。就在今年前不久，這場聯(lián)合還曾經(jīng)被看成是MCN資本化的節(jié)點(diǎn)之作，僅在6個多月后，就發(fā)生了上述事件。

姜韜曾發(fā)朋友圈表達(dá)對收購要約的驚喜

三五互聯(lián)則和姜韜的說法大相徑庭。7月28日晚間， 三五互聯(lián)公告稱，終止收購上海婉銳的主要原因是核心條款沒談攏、收入的持續(xù)性和真實(shí)性存疑。至此，持續(xù)半年多的收購演變成激烈對壘。

某種意味上，三五互聯(lián)和上海婉銳的這場風(fēng)波也是國內(nèi)MCN行業(yè)的一個寫照：曾經(jīng)熱鬧過，甚至接近資本巔峰，但喧鬧過后徒留一地雞毛。

目前已成功獨(dú)立上市的MCN機(jī)構(gòu)僅有如涵控股，但其股價已經(jīng)跌到4.16美元，遠(yuǎn)低于發(fā)行價12.5美元。而行業(yè)內(nèi)的融資動態(tài)也十分冷清，從融資趨勢來看，今年不少初創(chuàng)MCN會面臨資金難題?？藙阡J發(fā)布的《2020年中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》顯示，2020年，48.6% 發(fā)展1-3年的機(jī)構(gòu)表示有融資計劃，61.9% 發(fā)展超過5年的機(jī)構(gòu)持觀望態(tài)度。

唯一一家正在籌備上市的MCN是起家于直播公會的眾妙娛樂，6月7日，其向港交所遞交招股書。成立于2016年的眾妙娛樂僅在2017年1月完成了數(shù)千萬人民幣A輪融資，今年4月，才引入盈銳創(chuàng)新科技有限公司、榮基有限公司兩個新投資者，募資約1003萬港元。其商業(yè)化能力并不樂觀，2017-2019年，眾妙娛樂收入僅為5022萬、7461萬和8302萬；毛利率一路走低，分別為73.5%、69.6%、67.1%。

圖源：眾妙娛樂官方微博

競爭者魚貫而入，MCN行業(yè)經(jīng)歷了高速發(fā)展的幾年，如今終于走到了大浪淘沙的“進(jìn)化期”。中航證券互聯(lián)網(wǎng)與傳媒行業(yè)分析師裴伊凡告訴毒眸，“電商、視頻網(wǎng)站、短視頻APP、影視公司、廣播電視機(jī)構(gòu)紛紛布局MCN ，但無論是平臺還是主播，資源大部分都集中在頭部，二八效應(yīng)顯著?！?/p>

而在激烈的競爭和頻繁的淘汰中，MCN們逐漸意識到，僅僅做“流量中介”沒有前途，自身也進(jìn)行了革新以適應(yīng)變化，或增收紅人，或轉(zhuǎn)型直播帶貨，或進(jìn)軍線下消費(fèi)娛樂，以期在下一輪洗牌中占據(jù)先機(jī)。

光環(huán)消失

“之前講過，商務(wù)合作由我們來決定，是我聽你的還是你聽我的，你一定要搞清楚！”

4月13日， B站UP主“林晨同學(xué)Hearing”在視頻中講述了和MCN“不差旅行”的解約糾紛。林晨提到，不差旅行從未提供簽約費(fèi)、報酬、內(nèi)容運(yùn)營支持，卻在自己想要解約時索賠300萬元，理由是不按公司要求接廣告，未履行合同義務(wù)。

圖源：林晨的視頻截圖

林晨的這則視頻在B站的播放量達(dá)到835.7萬，點(diǎn)贊數(shù)106.2萬。事實(shí)上，像林晨一樣，KOL和MCN機(jī)構(gòu)矛盾不可調(diào)和、引發(fā)公眾關(guān)注的例子不在少數(shù)。從2019年到2020年，已有多位KOL與簽約MCN機(jī)構(gòu)發(fā)生摩擦，法律糾紛愈演愈烈。

2019年5月，B站UP主羅漢解說被其公司強(qiáng)制要求簽五年霸王條款，簽約費(fèi)是0，違約卻要賠償500萬，同時B站賬號被經(jīng)紀(jì)公司控制。

一個月之后，小紅書美妝博主侍知也曾控訴所簽約的MCN，對方要求用190萬元買回賬號所屬權(quán)。而就在今年4月，侍知還作為快速漲粉的案例被小紅書官方推薦。

圖源：侍知在B站發(fā)布的視頻截圖

過去幾年，國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量和市場規(guī)模都在迅猛增長。據(jù)艾媒咨詢的報告，2015年，國內(nèi)約有160家MCN，2020年預(yù)計將達(dá)到28000家，增長了100多倍；2020年中國MCN市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)245億元，2015年還不足10億元，年復(fù)合增長率高達(dá)89%。

而隨著行業(yè)的高速增長，各類參差不齊的入局者進(jìn)入， MCN行業(yè)的弊病也逐漸顯露。

通常來說，一家MCN公司的業(yè)務(wù)范圍包括：KOL篩選、孵化、內(nèi)容開發(fā)、對接平臺、用戶運(yùn)營、商業(yè)變現(xiàn)、IP開發(fā)等。

其中，最重要的環(huán)節(jié)，就是篩選與孵化KOL，MCN機(jī)構(gòu)會在各個平臺上尋找合適的創(chuàng)作者。而在與創(chuàng)作者的溝通中，一些機(jī)構(gòu)會利用信息差忽悠博主。例如一些尾部MCN會在和博主的溝通中，謊稱自己有獨(dú)家簽約的知名KOL。UP主“都市麗人菜”曾被MCN機(jī)構(gòu)私信邀約加入，機(jī)構(gòu)資料顯示的一位簽約KOL是其現(xiàn)實(shí)朋友，但朋友并沒有和這家公司簽約，機(jī)構(gòu)純屬渾水摸魚。

到簽約這一步，MCN機(jī)構(gòu)的“套路”就更多了。

在簽約前，有些MCN機(jī)構(gòu)會對創(chuàng)作者做出承諾：提供海量的流量加成；專業(yè)團(tuán)隊的指導(dǎo)；無限的廣告資源……但具體維度的數(shù)據(jù)可能并不清晰。

UP主“硬核的半佛仙人”就曾發(fā)視頻拆解簽約合同的具體條款，提醒創(chuàng)作者要事前約定清楚，比如“分成基數(shù)”“分成比例”“MCN是否有權(quán)收回賬號”等。不少人在彈幕和評論中講述了MCN的槽點(diǎn)，一條評論寫道：我在MCN做過，領(lǐng)導(dǎo)直接說合同里面全是坑，找人簽合同，等著人跳……是真的坑。

除了頭部機(jī)構(gòu)，大部分MCN的專業(yè)程度和效率并不是大眾想象得那么高，精力也有限。當(dāng)創(chuàng)作者滿懷期待地簽約后，可能會發(fā)現(xiàn)MCN機(jī)構(gòu)提供的幫助主要是拍攝場所和對接一些商務(wù)資源，完成程度和承諾效果天差地別，“成為宇宙博主”的夢想破碎。

在林晨的描述中，簽約后的3個月他沒有得到任何平臺推薦資源，公司還要求博主自行出資買粉，還說公司為每條視頻付出16萬元成本。但這家MCN機(jī)構(gòu)前員工提到，在實(shí)際運(yùn)營人力上，公司只有一位正職運(yùn)營，對應(yīng)的是六十多位簽約KOL。

美妝博主戴戴曾和一家頭部MCN機(jī)構(gòu)解約，要回自己賬號的代價是返還公司投放的2倍微博粉絲通的金額?，F(xiàn)在，戴戴選擇自己獨(dú)立對接商務(wù)，完成內(nèi)容產(chǎn)出。她告訴毒眸，博主和MCN分成比例是“三七分”，博主是30%的那一方，所以收入大頭還在公司那邊；而寄希望于MCN幫助建立人設(shè)也不現(xiàn)實(shí)，“大部分MCN不具備孵化紅人的能力，公司都是等人紅了，再去培養(yǎng)，紅人是憑自己潛力闖出來的，和公司無關(guān)。”戴戴說。

而即便是頭部機(jī)構(gòu)，在MCN這個以人為主的行業(yè)，不可控的因素依然很多，無法保證復(fù)制頂級KOL。

洋蔥視頻2017年初成功孵化了頭部IP“辦公室小野”，1個月做到全網(wǎng)粉絲400萬，彼時洋蔥視頻曾計劃推出一系列與辦公室相關(guān)聯(lián)的垂直IP，打造“家族化IP”概念。雖然2018年也孵化了七舅姥爺、代古拉K等賬號，然而此后IP矩陣并未形成，新的頂流也未出現(xiàn)。

過去幾年，如涵試過培訓(xùn)、社交媒體曝光等方案來培育新網(wǎng)紅，卻始終無法擺脫“張大奕依賴癥”。目前，如涵共簽約了159名紅人，但頭部紅人僅有3名，成熟紅人有8名。而張大奕的店鋪為如涵撐起半邊天，2017-2019財年分別貢獻(xiàn)了50.8%、52.4%、53.5%的GMV。

如涵的部分獨(dú)家簽約紅人

謙尋孵化了包括薇婭在內(nèi)的36個頭部主播，并將其與頂級主播“薇婭”深度綁定，取得了一定的成績，卻也沒有制造第二個薇婭。今年6月22日-28日的淘榜單主播Top20榜單中，謙尋有5位主播上榜，其中薇婭占據(jù)榜首，小僑Jofay、大英子LOVE、小樂小主、安安anan分別位列第6、第10、第13、第15，差距仍然明顯。

美腕也有過度依靠頭部主播的隱憂。2016年底，美腕通過“BA網(wǎng)紅化”計劃挑選了200名素人，兩年后，也只出現(xiàn)了一位頂級KOL李佳琦。今年2月小葫蘆發(fā)布的《MCN機(jī)構(gòu)估值TOP100》中，美腕旗下僅4位藝人，李佳琦一人貢獻(xiàn)了超77%的估值。李佳琦本人也曾調(diào)侃，美腕“復(fù)制”李佳琦很久了，也沒有成功孵化出來。

超級博主萬里挑一，可遇不可求。盛景嘉成董事總經(jīng)理劉迪曾在論壇活動上說：“紅人沒有辦法批量復(fù)制，一個頭部網(wǎng)紅的出現(xiàn)，一定是有天時地利人和的。MCN也同樣面臨傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)公司沒能解決的問題，這是我們沒有投資MCN的原因。”

“大撤退”還是“大浪淘沙”？

2019年上半年，公眾號創(chuàng)業(yè)者晴矢看到短視頻的風(fēng)口，賣掉公眾號“筆稿”，創(chuàng)立短視頻MCN。不到一年，他花掉出售公眾號獲得的400多萬元，在抖音上建立十幾個賬號、總粉絲量達(dá)到2700萬，而廣告收入只有30萬。入不敷出之下，晴矢于今年3月關(guān)閉了自己一手創(chuàng)辦的MCN。

圖源：晴矢文章評論區(qū)

轉(zhuǎn)型失敗的晴矢在個人公眾號總結(jié)了31條經(jīng)驗教訓(xùn)，著重強(qiáng)調(diào)的一條是10%的頭部賬號貢獻(xiàn)了90%的收入。他在文中舉例：假設(shè)3億粉絲，可以帶來3000萬收入；3000萬粉絲，可以帶來300萬收入；那么，300萬粉絲，其實(shí)很可能沒有收入。

而晴矢的朋友，長沙牌面?zhèn)髅降睦习辶_亮的境遇也并沒有好到哪兒去：一年燒掉 380 萬，在抖音建立1000 萬垂直劇情類賬號，在短視頻廣告和直播帶貨上都看不到效果，已暫時解散了團(tuán)隊。

晴矢和羅亮的損失驚人，但和方雨的調(diào)研大致吻合。據(jù)界面新聞，WeMdia集團(tuán)副總裁方雨調(diào)研了300-400家MCN機(jī)構(gòu)，其中包括頭部和中腰部，截至今年3月，有200家MCN面臨或已經(jīng)倒閉，也就是50%的機(jī)構(gòu)會在競爭中退場。MCN達(dá)人說的聯(lián)合創(chuàng)始人則直言不諱，MCN的2020年“紅利散盡”。

資本也越來越不看好MCN，近年來國內(nèi)MCN融資數(shù)量已呈下降趨勢。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016-2019年，中國MCN行業(yè)融資數(shù)量分別為165、136、79、35起；2020年初到7月底，MCN行業(yè)發(fā)生了15起融資。

而且，融資到中后期的MCN機(jī)構(gòu)屈指可數(shù)。據(jù)投資界統(tǒng)計，除了2013年在海外成立，專做全球美食視頻的Tastemade已完成E輪融資、微念科技完成C輪融資外，MCN機(jī)構(gòu)融資輪次基本在B輪及以前。

借殼上市、強(qiáng)強(qiáng)合并、融資減少……多方競爭和擠壓下，MCN行業(yè)的“馬太效應(yīng)”越發(fā)凸顯，頭部MCN越來越強(qiáng)。上述白皮書介紹，2019年，8%的MCN營收規(guī)模達(dá)到1億元以上，而41%的MCN營收規(guī)模集中在1000萬-5000萬元，44%的MCN營收規(guī)模在1000萬元以下。

一方面行業(yè)在被逐漸祛魅，另一方面，MCN機(jī)構(gòu)也迎來了一個發(fā)展進(jìn)化期。

上述白皮書指出，MCN機(jī)構(gòu)頭腰尾收入規(guī)模差距較大，頭部MCN機(jī)構(gòu)開始收購尾部MCN、小型工作室及內(nèi)容賬號，“大魚吃小魚”形態(tài)加劇。3月13日，小象互娛和大鵝文化兩家頭部游戲直播MCN合并。傳媒分析師Eason告訴毒眸，由于游戲直播收入依賴打賞，變現(xiàn)方式有待多元化，兩家公司業(yè)務(wù)重疊的比較多，合并可以提高商業(yè)效益和規(guī)模，減少不必要的競爭，也為之后上市鋪路。

中小機(jī)構(gòu)的生意確實(shí)難做，但毒眸在采訪一些頭部機(jī)構(gòu)時發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營情況也并未像外界揣測的那么不利。

成立于2019年7月的奇光是由影視公司轉(zhuǎn)型MCN的范例，今年多次位列抖音MCN月榜TOP10，旗下有“科學(xué)旅行號”“酷酷的滕”等賬號，粉絲總量3.5億左右。

雖然外界評論MCN行業(yè)越來越艱難，但奇光MCN副總裁雷翔宇認(rèn)為這是自然競爭，優(yōu)勝劣汰 ，“（機(jī)構(gòu)）一窩蜂涌入，就會呈現(xiàn)良莠不齊的狀態(tài)。很多MCN即使活下來了，沒有核心競爭力，處于持續(xù)支出狀態(tài)，遲遲變不了現(xiàn)，或者是說收獲了一波流量，仍然無以為繼?！彼嬖V毒眸，奇光今年的業(yè)績比去年還要好。

十二棟是一家以形象IP運(yùn)營為核心的MCN機(jī)構(gòu)，其擁有“長草顏團(tuán)子”“Gon的旱獺”“制冷少女”等知名IP。受上半年受疫情影響，十二棟線下?lián)p失較大，但下半年已經(jīng)回暖，IP授權(quán)等業(yè)務(wù)也呈現(xiàn)持續(xù)向上態(tài)勢。

十二棟COO亂亂說，“MCN的頭部效應(yīng)確實(shí)在增強(qiáng)，但是這是不是好的格局或者說是否會繼續(xù)保持下去，我持觀望態(tài)度?！闭劦組CN行業(yè)的發(fā)展趨勢，她認(rèn)為，和汲取平臺流量進(jìn)行變現(xiàn)的早期MCN機(jī)構(gòu)不同，十二棟屬于MCN2.0形態(tài)，深入到線下消費(fèi)娛樂場景來完成商業(yè)閉環(huán)，因此未來會有更多想象空間。

由于培養(yǎng)超級博主沒有捷徑，MCN最常用的增收手段是“簽約更多博主”，但同為頭部機(jī)構(gòu)，節(jié)奏和快慢卻有所不同。

摘星閣成立于2018年5月，目前是小紅書頭部MCN，已簽約150位KOL，包括“因為我是tyt”“迪拜奶奶”等。頭部博主平均月收入在40萬元左右，大部分收入集中在中腰部博主。

摘星閣部分博主合照

摘星閣創(chuàng)始人侃烴告訴毒眸，摘星閣簽約博主節(jié)奏一直較慢，今年納新更慢，新簽約了十幾位博主，對新人要求也更高了，會選擇有一定粉絲基礎(chǔ)的創(chuàng)作者，顏值基礎(chǔ)之外，同時需要有性格或經(jīng)歷上的特色?！氨热缯f博主的本職是海洋飼養(yǎng)員、金融行業(yè)從業(yè)者、留學(xué)生等，這些標(biāo)簽?zāi)軒椭┲骺焖俳⑵鹑嗽O(shè)，商業(yè)變現(xiàn)路徑也會更全面。”侃烴說。

奇光的規(guī)模擴(kuò)張速度則更加迅猛。奇光今年仍然在積極招募新人，總的簽約KOL近600人，相比2019年底新增了近200人。雷翔宇說，“現(xiàn)在各種廣告的訴求都有，我們還是缺合適的人，比如說之前一直缺美妝達(dá)人，達(dá)人增加，成本不一定大幅增加，因為一個運(yùn)營團(tuán)隊可以同時服務(wù)多個達(dá)人?！?/p>

為了擴(kuò)充IP矩陣，十二棟今年也新簽約了國內(nèi)萌系形象Toby系列，在三個月內(nèi)圍繞其做商業(yè)開發(fā)，曾和完美日記的子品牌“完子心選”推出聯(lián)名款，近日推出了Toby毛絨玩偶新品，目前已售罄?！艾F(xiàn)在更講究‘效品合一’，先求效果，再談品牌影響力，只能傳播流量的機(jī)構(gòu)沒有真正解決商家的銷量痛點(diǎn)，商務(wù)單可能就變少了?！眮y亂說。

Toby毛絨玩偶

混戰(zhàn)時代，MCN靠什么贏？

揣著發(fā)家致富的夢想，眾多MCN機(jī)構(gòu)被李佳琦、薇婭等頂級KOL吸引入行，最終絕大部分都沒有成功的資質(zhì)，淪為“吞金獸”。

從眾星捧月到門庭冷落，MCN為何走到了這一步？曾經(jīng)風(fēng)光無兩的MCN，其實(shí)從來都不是一門高回報的生意。據(jù)公開消息，頭部MCN蜂群文化2018年營收過億，利潤率約為30%。

如上述，在MCN最重要的KOL資源上，復(fù)制頂流是偽命題，中腰部網(wǎng)紅才是主流存在。如涵沒有培養(yǎng)出第二個張大奕，美ONE也沒有找到第二個李佳琦。如果紅人過于強(qiáng)勢，MCN話語權(quán)降低，就會變成“個人工作室”。

MCN對網(wǎng)紅的附加值主要體現(xiàn)在商業(yè)化接單、日常運(yùn)營等方面，是相對容易被取代的角色，強(qiáng)勢MCN會擠掉一些機(jī)構(gòu)的位置，紅人也會擇優(yōu)簽約。今年3月，抖音巨量星圖公布了《2019年度MCN熱榜》，TOP10的機(jī)構(gòu)有無憂傳媒、古麥嘉禾、華星酷娛、Papitube、門牙視頻等，而星城微創(chuàng)、影游文化等2018年頻頻登上月榜TOP10的機(jī)構(gòu)，卻消失在2019年度榜單中。

除了依賴紅人，MCN機(jī)構(gòu)也依賴平臺，是生態(tài)鏈上的一環(huán)。而在互聯(lián)網(wǎng)世界里，平臺總是整個生態(tài)鏈中最強(qiáng)勢的一方，過分依賴平臺的MCN很容易被掣肘。

國內(nèi)MCN萌芽于2012-2013年，起初并沒有明顯增長，而2016-2018年迅速膨脹，和各個內(nèi)容平臺真金白銀的扶持和鼓勵密不可分。

2017年，微博成立30億基金扶持MCN機(jī)構(gòu)，主要用于內(nèi)容電商、優(yōu)質(zhì)短視頻、泛文娛領(lǐng)域的投資；2018年，微視也砸出30億元補(bǔ)貼內(nèi)容生產(chǎn)者；抖音于2018年9月開放使用商業(yè)化溝通平臺“星圖”，認(rèn)證MCN可獲得平臺商業(yè)變現(xiàn)支持；快手則于2018年7月上線MCN合作計劃，截至2019年7月底，入駐快手的MCN機(jī)構(gòu)已超過800家，涵蓋了多數(shù)頭部機(jī)構(gòu)。

如今，平臺的內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)初具規(guī)模，補(bǔ)貼逐漸減少，審核力度加強(qiáng)，不管是老牌機(jī)構(gòu)，還是新機(jī)構(gòu)，都沒有早年的紅利和資源。上述白皮書就提到，在營收來源中，2018年，50%以上的MCN擁有平臺補(bǔ)貼收入，2019年這個比例降至34.1%；在2020年的重點(diǎn)布局營收方式中，只有1%的機(jī)構(gòu)選擇了“平臺補(bǔ)貼”。

加之，在和MCN的接觸中，平臺也逐漸在進(jìn)化出MCN的功能，試圖親自上陣。今年4月，今日頭條斥資百萬成立上海星睞文化傳媒有限公司，拿到營業(yè)性演出、演出經(jīng)紀(jì)的項目許可，大有直接進(jìn)軍MCN的態(tài)勢。自帶平臺資源進(jìn)場的血緣機(jī)構(gòu)，無形中提高了新MCN入場的門檻。

而繼續(xù)拉高門檻的，還有近兩年新入場的跨界玩家，他們本身擁有強(qiáng)大的現(xiàn)金流、供應(yīng)鏈和紅人資源，對本就孱弱的中腰部MCN機(jī)構(gòu)來說就是降維打擊。

例如，央視、湖南、浙江、山東等省級衛(wèi)視也在布局MCN，湖南廣播電視臺娛樂頻道總監(jiān)李志華曾公開表示，2020年湖南娛樂MCN收入全面超過傳統(tǒng)電視廣告經(jīng)營收入；今年3月，家居集團(tuán)美凱龍稱將線下428個家居商場的私域流量池導(dǎo)流到線上，布局MCN業(yè)務(wù)。

湖南娛樂如今是抖音頭部MCN之一

亂亂就告訴毒眸：“如果現(xiàn)在還有人要下場做MCN的話，自己本身有穩(wěn)定現(xiàn)金流，或者說是有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，可能會更保險?！?/p>

多方混戰(zhàn)之下，不少M(fèi)CN在今年轉(zhuǎn)型電商直播和短視頻帶貨，據(jù)克勞銳調(diào)研，在新成立1年以內(nèi)的MCN機(jī)構(gòu)中，帶貨收入比例已經(jīng)超過廣告營銷，達(dá)到58.34%；40.2%的MCN會在2020年布局電商直播業(yè)務(wù)。

例如，奇光在明星+大主播的模式之外，開展了“店鋪直播”業(yè)務(wù)，免坑位費(fèi)為各個電商平臺的店鋪直播，從中抽傭20%，奇光為此成立了一個電商直播中心，并設(shè)立了一個電商店鋪直播基地。這一模式的優(yōu)點(diǎn)是，免坑位費(fèi)為品牌合作降低門檻，為缺少預(yù)算又需要直播帶貨的品牌提供性價比較高的選擇。

短視頻帶貨和直播帶貨都被寄予厚望，但同樣是紅海競爭，很多MCN機(jī)構(gòu)并沒有能力站穩(wěn)腳跟。

從短視頻轉(zhuǎn)向直播帶貨，除了價格，還取決于粉絲的忠誠度和粘性，定位不夠精準(zhǔn)的賬號帶貨必然要經(jīng)歷“滑鐵盧”。晴矢嘗試過短視頻帶貨，尷尬的是，劇情類賬號短視頻獲得千萬次播放，但商品銷售額不到十萬元。他在推文中提到，“如果你沒有變現(xiàn)終端的定位，不建議做短視頻?！?/p>

雷翔宇告訴毒眸，“同樣是100萬粉絲，有垂直定位和專業(yè)內(nèi)容的賬號變現(xiàn)能力相對較強(qiáng)，如美妝、萌寵、美食種草等垂類賬號，因為他們已經(jīng)是意見領(lǐng)袖，而純劇情類內(nèi)容變現(xiàn)能力就差很多?！?p>

因為沒辦法保證高轉(zhuǎn)化率和銷量，一些MCN不可避免地會損失掉一些商單。有頭部MCN從業(yè)者告訴毒眸，銷量是不可控的，所以他們不接純傭金帶貨的商業(yè)合作。

除了直播帶貨，MCN也在嘗試承接全案營銷，試圖從廣告公司那里“虎口奪食”。

7月15日，上市公司星期六公布的2020年上半年業(yè)績預(yù)報中提到，旗下MCN機(jī)構(gòu)遙望網(wǎng)絡(luò)下半年將進(jìn)一步推出并增強(qiáng)全案營銷服務(wù)。

華星璀璨是一家網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司，總部在成都，在北京、武漢等地開設(shè)分公司，旗下業(yè)務(wù)涵蓋娛樂直播、MCN相關(guān)短視頻業(yè)務(wù)、電商、游戲商業(yè)化等。華星璀璨廣告商務(wù)總監(jiān)唐甜告訴毒眸，今年在以自身優(yōu)勢資源與同行優(yōu)勢資源的基礎(chǔ)上往廣告公司轉(zhuǎn)型，會幫品牌完成一部分全案營銷的工作，如單個品牌項目的線上線下推廣方案，由北京廣告總部來策劃與執(zhí)行。

華星璀璨的頭部達(dá)人

MCN直接對接品牌做營銷服務(wù)，仍有局限。據(jù)“刺猬公社”援引廣告行業(yè)人士說法，類似于金融、地產(chǎn)、科技類企業(yè)通常不會選擇MCN機(jī)構(gòu)合作；一些廣告公司已經(jīng)在向MCN機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型，MCN也沒法簡單搶到大單。

還有一些機(jī)構(gòu)通過賣課賺錢，試圖割掉最后一波想暴富的“韭菜”。

據(jù)自媒體“顯微故事”，有淘寶MCN機(jī)構(gòu)會先在一些平臺上發(fā)布免費(fèi)的直播課程，針對渴望直播帶貨致富的人進(jìn)行推廣，緊接著銷售價值3750元的整套課程。這套看起來并不高明的銷售手法之所以能不斷賺錢，是因為行業(yè)流動性太強(qiáng)，總有人后進(jìn)，也總有人想走捷徑。

但對于身處這個行業(yè)之中的人來說，可能沒有那么多時間來等待行業(yè)進(jìn)化了。

根據(jù)BOSS直聘的數(shù)據(jù)，2020年上半年，帶貨主播的平均月薪為11220元。但平均數(shù)下還有更多無助的小主播，今年隨MCN一起入場的有大量涉世未深的年輕人，只是普普通通的打工仔。

“痛苦的是底下沒人，還要播5、6個小時”。在《電商在線》采訪中，晚上6點(diǎn)，主播們鉆進(jìn)各自的直播間里，一直到深夜，不厭其煩地講著產(chǎn)品特點(diǎn)，直到解說詞成為記憶的一部分。

播了幾場，毫無收獲，也是常態(tài)?！坝行≈鞑ベu不出貨，自己飯錢都沒有賺回來。”在這些新主播的眼里，月入百萬、年入千萬確實(shí)只是遙遠(yuǎn)的造富神話。

無法適應(yīng)行業(yè)規(guī)則的新人，很快會選擇離場，下一撥人又會及時頂上，直播間看上去仍然熱鬧。

原標(biāo)題：《MCN“大撤退”》

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