?作者| 袁國寶，NewMedia新媒體聯(lián)盟創(chuàng)始人、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)觀察家、資深媒體人、知名評(píng)論人、新媒體營銷和品牌傳播專家。

本文內(nèi)容摘自袁國寶著作《政務(wù)新媒體—引爆指尖的“政能量”》一書。本文主要從政務(wù)短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀與特點(diǎn)與面臨的挑戰(zhàn)出發(fā)，深入淺出的分析在短視頻風(fēng)口下的政務(wù)新媒體如何提升政務(wù)傳播的影響力，如何通過政務(wù)新媒體講好中國故事。

政務(wù)新媒體是增強(qiáng)政府公共服務(wù)能力，推動(dòng)政府治理能力現(xiàn)代化，實(shí)現(xiàn)從管制型政府向服務(wù)型政府轉(zhuǎn)變的重要推力。因此，推進(jìn)政務(wù)新媒體的健康有序發(fā)展受到了我國政府的高度重視。

從微博、微信，到今日頭條、抖音等，新媒體平臺(tái)大量涌現(xiàn)，政府部門如何積極踐行“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”模式，將自身的職能屬性和媒體平臺(tái)的特征、用戶群體等相結(jié)合，提高政務(wù)服務(wù)水平，更好地溝通、連接、服務(wù)群眾，實(shí)現(xiàn)政通人和，成為各級(jí)政府部門面臨的時(shí)代課題。

目前，越來越多的政務(wù)新媒體從“兩微一端”（微博、微信、新聞客戶端）向短視頻平臺(tái)、知識(shí)分享平臺(tái)和FM音頻平臺(tái)拓展，這在為政務(wù)新媒體運(yùn)營提供更多機(jī)遇的同時(shí)，也對(duì)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的綜合實(shí)力帶來了更大的挑戰(zhàn)

較強(qiáng)的政務(wù)屬性是政務(wù)新媒體的一大重要特征。政務(wù)新媒體運(yùn)營人員在日常工作中要對(duì)政治理論和黨的路線、方針、政策進(jìn)行深入學(xué)習(xí)與實(shí)踐，持續(xù)提高自身的政治素養(yǎng)，保持較強(qiáng)的政治敏感性。一個(gè)有較高政治素養(yǎng)的政務(wù)新媒體運(yùn)營人員往往具備成熟的政治思想、政治意識(shí)和大局意識(shí)，充分認(rèn)識(shí)到政務(wù)新媒體對(duì)政府部門開展新聞?shì)浾摴ぷ鞣矫娴闹匾獌r(jià)值，明辨是非、積極發(fā)聲，向社會(huì)傳播正能量。

政務(wù)短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀與特點(diǎn)

2018年可以被稱為“政務(wù)短視頻”元年，大量政府部門入駐抖音等短視頻平臺(tái)，推動(dòng)著政務(wù)短視頻數(shù)量快速增長，催生了一系列政務(wù)短視頻“爆款”作品。政務(wù)短視頻在幫助政府部門開展案情通報(bào)、形象建設(shè)、城市宣傳等方面發(fā)揮了非常關(guān)鍵的作用。

2018年9月14日，公安部網(wǎng)絡(luò)安全保衛(wèi)局聯(lián)合抖音短視頻平臺(tái)，舉辦“全國網(wǎng)警巡查執(zhí)法抖音號(hào)矩陣入駐儀式”，170家網(wǎng)警單位入駐抖音，建立了全國網(wǎng)警短視頻平臺(tái)工作矩陣。10月9日，在工業(yè)和信息化部辦公廳的支持指導(dǎo)下，工業(yè)和信息化部政務(wù)新媒體“工信微報(bào)”入駐抖音、快手短視頻平臺(tái)。公開數(shù)據(jù)顯示，截止到2018年10月31日，有4247家政府機(jī)構(gòu)完成抖音號(hào)認(rèn)證，累計(jì)視頻播放量達(dá)892億人次；中央政法委快手官方號(hào)“中國長安網(wǎng)”粉絲量達(dá)155萬，成為快手政務(wù)“大V”。

◆內(nèi)容接地氣

政府部門的權(quán)威性和公信力，使其在很多民眾心中貼上了嚴(yán)肅、刻板的標(biāo)簽。然而在短視頻平臺(tái)上，政務(wù)新媒體卻打破了很多網(wǎng)民的傳統(tǒng)認(rèn)知，憑借接地氣的內(nèi)容，得到了大量粉絲的支持。一方面，政務(wù)新媒體通過通俗易懂的語言和生活化的畫面，向公眾展示了政府部門工作人員和民眾密切聯(lián)系在一起、服務(wù)民眾的形象。

以政務(wù)快手賬號(hào)“中國長安網(wǎng)”分享的短視頻作品《馬背上的派出所》為例，在該視頻中，云南迪慶德欽縣羊拉派出所民警騎馬在交通惡劣的崇山峻嶺中穿行（該地位于云南最北端，平均海拔3240米，下雨天山路濕滑，而出太陽時(shí)，山上的土又會(huì)變得松軟，經(jīng)常有石頭掉落。），保衛(wèi)當(dāng)?shù)孛癖姷娜松砗拓?cái)產(chǎn)安全。該視頻于2018年6月29日上線，上線僅5小時(shí)，播放量達(dá)5100萬，創(chuàng)下快手破5000萬播放量最快紀(jì)錄。

另一方面，政務(wù)新媒體通過幽默搞笑的短視頻內(nèi)容分享專業(yè)知識(shí)的同時(shí)，更向公眾傳遞了快樂。以抖音聯(lián)合中國七大博物館制作的H5的《第一屆文物戲精大會(huì)》為例，該作品賦予了僵硬、冰冷的文物鮮活的生命力，為文物設(shè)計(jì)了差異化的表情、動(dòng)作、臺(tái)詞等，使用戶可以隨時(shí)隨地感受中國文化的魅力，更為傳承歷史文化提供了新的思路。

◆傳播正能量

政務(wù)短視頻傳播速度快、成本低等優(yōu)勢(shì)，為其傳播正能量提供了廣闊的想象空間。將那些溫暖感人的好人好事制作成短視頻，有助于喚醒人們內(nèi)心深處的善意和良知，營造更加文明、和諧、友愛的社會(huì)氛圍。

陜西鎮(zhèn)永樂派出所政務(wù)抖音賬號(hào)“永樂微警”以“公安新媒體，正能量集散地”為口號(hào)，多次發(fā)布溫馨動(dòng)人的短視頻作品，得到了當(dāng)?shù)孛癖姷膹V泛好評(píng)。比如2018年10月2日，“永樂微警”分享了一段交警接力救援兒童的短視頻作品《4歲男孩突發(fā)高燒昏迷，交警接力狂奔為其開道》，獲得了上百萬點(diǎn)贊量。截止到2019年5月8日，“永樂微警”粉絲量為158.3萬，累計(jì)點(diǎn)贊量4449.5萬人次。

◆促進(jìn)城市宣傳

2018年9月11日，抖音在京發(fā)布《短視頻與城市形象研究白皮書》。該白皮書中指出，抖音上視頻播放量達(dá)百萬級(jí)的“爆款城市”已經(jīng)有11個(gè)，包括北京、上海、重慶、西安、成都等。字節(jié)跳動(dòng)算數(shù)中心總監(jiān)趙蕾指出，城市形象視頻條均播放量是全平臺(tái)均值的1.2倍。

多地文化和旅游局等政府部門已經(jīng)將抖音、快手等短視頻平臺(tái)作為推動(dòng)城市形象建設(shè)的重要陣地。未來，將會(huì)有越來越多的政務(wù)新媒體結(jié)合城市特性、形象，迎合短視頻傳播規(guī)律，用互動(dòng)思維取代宣傳思維，用趣味故事取代硬性推廣，用豎屏視頻取代橫屏視頻等，強(qiáng)化城市形象，給廣大市民帶來更多的幸福感、認(rèn)同感、歸屬感。

政務(wù)微博視頻的運(yùn)營現(xiàn)狀分析

近幾年，多個(gè)政府部門積極擁抱變革，在微博、微信等新媒體平臺(tái)上分享了知識(shí)科普、形象宣傳等一系列短視頻作品。比如2017年7月，常州市公安局高新（新北）分局為推送創(chuàng)意系列短劇《民警李建國》而在微博上開設(shè)了公眾號(hào)“民警李建國”。該系列短劇于2017年7月17日上線，僅3天時(shí)間播放量便突破1200萬人次。

之所以該短劇能夠?qū)崿F(xiàn)大規(guī)模推廣，很大程度上是因?yàn)槌Ｖ菔泄簿指咝拢ㄐ卤保┓志址e極創(chuàng)新，沒有采用傳統(tǒng)的說教式宣傳，而是用更為接地氣的形式讓觀眾在5分鐘的視頻里收獲快樂的同時(shí)，還能學(xué)習(xí)防溺水安全知識(shí)。

近兩年，政務(wù)微博視頻開始進(jìn)入大規(guī)模普及階段，其應(yīng)用主要體現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：

（1）形象展示

政務(wù)微博不但可以作為政府部門公開政務(wù)信息的渠道，也能助力政府部門的形象宣傳。2019年1月29日，香港警隊(duì)官方微博正式上線，并發(fā)布了“港風(fēng)”宣傳片，不到一天時(shí)間該宣傳片播放量便超過700萬人次。2018年8月29日，北京市旅游委、首都文明辦、北京市公園管理中心聯(lián)合舉辦秋季文明旅游宣傳活動(dòng)，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)首次發(fā)布了北京市文明旅游公益宣傳片，倡導(dǎo)游客文明旅游。

新媒體時(shí)代，政府部門需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)生硬冰冷的硬性宣傳模式，在廣大民眾心中建立更為立體化、人性化的政府形象。當(dāng)然，在實(shí)踐過程中，需要運(yùn)營人員將創(chuàng)意和專業(yè)化的運(yùn)營手段相結(jié)合，比如公安部門可從日常工作中取材，對(duì)實(shí)際案例進(jìn)行藝術(shù)加工，用微電影的形式傳播公安部門形象，而且在發(fā)布影片前，可通過微博、微信、抖音等分享海報(bào)、預(yù)告片等，實(shí)現(xiàn)前期預(yù)熱。

（2）知識(shí)科普

知識(shí)科普是氣象、醫(yī)療、教育、消防等政府部門的一項(xiàng)重要工作。這項(xiàng)工作的價(jià)值主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，它能消除公眾因認(rèn)知不足而對(duì)政府部門工作的誤解。以氣象系統(tǒng)為例，普通大眾并沒有系統(tǒng)學(xué)習(xí)氣象類專業(yè)知識(shí)，從而對(duì)氣象局的天氣預(yù)報(bào)工作存在誤解，質(zhì)疑氣象局提供的預(yù)報(bào)信息缺乏精準(zhǔn)性，而通過生動(dòng)形象的微博視頻形式向民眾科普氣象類專業(yè)知識(shí)，有助于消除公眾誤解。

另一方面，提高公眾解決實(shí)際問題的能力，提高公眾生活質(zhì)量。和圖文信息相比，視頻畫面可以直接展現(xiàn)具體的處理方式，告別冗長艱深的文字描述，比如稅務(wù)部門可以制作具體的業(yè)務(wù)辦理流程視頻，向民眾詳細(xì)解讀如何辦理各項(xiàng)業(yè)務(wù)，這對(duì)降低民眾辦理業(yè)務(wù)時(shí)間成本具有非常良好的效果。

（4）UGC內(nèi)容傳播

目前，視頻制作與傳播門檻被降低到了極低的水平，廣大網(wǎng)民皆可參與到視頻內(nèi)容的制作與傳播之中。各大新媒體平臺(tái)能夠逐步發(fā)展壯大，離不開草根用戶的積極參與。因此，政務(wù)新媒體運(yùn)營人員也應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)民參與視頻內(nèi)容制作與傳播的需求，推動(dòng)UGC內(nèi)容的傳播推廣。和PGC內(nèi)容相比，UGC內(nèi)容規(guī)模龐大、視角多元、題材廣泛，對(duì)增強(qiáng)政務(wù)新媒體運(yùn)營人員的內(nèi)容生產(chǎn)力非常關(guān)鍵。

而且讓網(wǎng)民參與內(nèi)容生產(chǎn)與傳播，也是一種政務(wù)新媒體和粉絲互動(dòng)交流的有效方式，能夠體現(xiàn)出政務(wù)新媒體對(duì)粉絲的重視與尊重，促使雙方更為快速地建立信任關(guān)系。比如福建省旅游發(fā)展委員會(huì)官方微博“福建建省旅游發(fā)展委員會(huì)”（2018年福建省實(shí)施福建省省級(jí)機(jī)構(gòu)改革實(shí)施方案，將省文化廳、省旅游發(fā)展委員會(huì)的職責(zé)整合，組建省文化和旅游廳，更名為“清新福建文旅之聲”）曾推出“秀出你的鋼筆字”手寫明信片活動(dòng)、“分享福建微故事”征集活動(dòng)等一系列極具參與性的活動(dòng)，充分激發(fā)了網(wǎng)民的創(chuàng)作熱情，借助廣大用戶分享的UGC內(nèi)容，使“清新福建”名片深入人心。

政務(wù)短視頻面臨的挑戰(zhàn)

政務(wù)微博視頻雖然已經(jīng)得到大規(guī)模應(yīng)用，但在運(yùn)營實(shí)踐中，也暴露出了互動(dòng)性缺失、創(chuàng)新能力不足等諸多問題。而合理的職責(zé)與風(fēng)格定位是做好政務(wù)新媒體運(yùn)營的前提，這一定位出現(xiàn)問題，后續(xù)工作開展將陷入巨大困境。那么，政務(wù)微博運(yùn)營人員如何做好職責(zé)與風(fēng)格定位呢？

事實(shí)上，大眾對(duì)政務(wù)新媒體的首要需求是能夠從中獲得權(quán)威的政務(wù)公開信息和方便快捷的政務(wù)服務(wù)，因此，存在較大的政務(wù)屬性是政務(wù)新媒體的一大典型特征。這要求政務(wù)新媒體內(nèi)容應(yīng)該有足夠的政務(wù)含量，向公眾展現(xiàn)更多的體現(xiàn)職能工作、符合公眾相關(guān)需求的政務(wù)信息。

對(duì)新媒體內(nèi)容進(jìn)行分析，不難發(fā)現(xiàn)，公眾對(duì)娛樂明星、美食美妝等泛娛樂化的內(nèi)容尤為青睞，這和人們對(duì)政府部門的傳統(tǒng)認(rèn)知存在明顯差異。所以，政務(wù)新媒體運(yùn)營工作的一項(xiàng)重點(diǎn)內(nèi)容便是使“接地氣”和“權(quán)威嚴(yán)肅”達(dá)成某種平衡，既能獲得公眾的支持與信賴，塑造親民型、服務(wù)型政府形象，又能保障自身的權(quán)威性。顯然，做到這一點(diǎn)并非是一件簡(jiǎn)單的事情。

其次，公眾期待的政務(wù)新媒體應(yīng)該是差異化的，能夠讓他們獲得特色內(nèi)容與服務(wù)。這種差異化對(duì)運(yùn)營人員提出了較高的要求。2019年1月16日，上海交通大學(xué)政務(wù)新媒體研究中心、上海交通大學(xué)大數(shù)據(jù)與傳播創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室正式發(fā)布《2018中國政務(wù)新媒體白皮書》。該白皮書指出，從事政務(wù)新媒體運(yùn)營工作的人員多為服務(wù)購買，擁有公務(wù)員身份或事業(yè)編制的人員相對(duì)較少，從而導(dǎo)致了政務(wù)新媒體運(yùn)營面臨較為嚴(yán)重的人才缺失問題。

事實(shí)上，從“上海發(fā)布”、“杭州發(fā)布”等優(yōu)秀政務(wù)新媒體運(yùn)營實(shí)踐案例來看，政務(wù)微博視頻制作需要人才、資金、創(chuàng)意、技術(shù)等諸多方面的資源支持，而目前政務(wù)新媒體基層運(yùn)營團(tuán)隊(duì)能夠得到的資源支持是相對(duì)有限的。

想要解決這一問題，一方面，需要政府部門提高對(duì)政務(wù)新媒體的重視程度；另一方面，需要平臺(tái)方等社會(huì)力量給予支持，比如微博推出集短視頻快速生產(chǎn)、版權(quán)素材交易、內(nèi)容分發(fā)及多維度數(shù)據(jù)分析管理于一體的一站式在線服務(wù)平臺(tái)“微博云剪”，以技術(shù)、服務(wù)支持賦能內(nèi)容生產(chǎn)者，這對(duì)增強(qiáng)政務(wù)新媒體運(yùn)營人員的運(yùn)營能力具有重要價(jià)值。

最后，公眾期待的政務(wù)新媒體應(yīng)該是能夠保障公民個(gè)人隱私的新媒體。目前，在視頻內(nèi)容制作與傳播方面，公安、交警、團(tuán)委等系統(tǒng)走在前列，比如公安部門將違法違規(guī)行為制作成短視頻，并搭配合理的文案、背景音樂，實(shí)現(xiàn)了大范圍傳播推廣，對(duì)普及相關(guān)知識(shí)產(chǎn)生了積極影響。

2016年5月，深圳一位涉嫌酒駕者為逃避酒精檢測(cè)，多次咬住測(cè)試儀，假裝吹氣，并做出一系列夸張動(dòng)作。深圳交警對(duì)該車主的錄像進(jìn)行剪輯，并配上葫蘆絲音樂后制作成短視頻在微博上發(fā)布。憑借較強(qiáng)的趣味性，該視頻在網(wǎng)民的自發(fā)傳播下實(shí)現(xiàn)了大范圍推廣。但部分網(wǎng)民對(duì)這種做法提出了質(zhì)疑，他們認(rèn)為公布執(zhí)法記錄儀中的內(nèi)容可能涉嫌侵犯公民個(gè)人隱私。

事實(shí)上，政府部門掌握著很多公眾行為的視頻信息，雖然在政務(wù)新媒體上運(yùn)用這些內(nèi)容并非是為了盈利，但部分信息是公民的重要個(gè)人隱私信息，如果將在網(wǎng)絡(luò)上公開可能會(huì)對(duì)公民的生活與工作造成負(fù)面影響，對(duì)這類數(shù)據(jù)的使用進(jìn)行規(guī)范是很有必要的。

此外，政務(wù)新媒體版權(quán)保護(hù)面臨較大挑戰(zhàn)。部分政務(wù)新媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在資源匱乏的情況下，投入大量時(shí)間和精力制作了優(yōu)秀的短視頻作品，卻被其他新媒體輕易抄襲剽竊，損害了政務(wù)新媒體的合法權(quán)益。想要解決這一問題，需要平臺(tái)方、廣大網(wǎng)民、立法機(jī)構(gòu)等各方的攜手合作。