原創(chuàng) 王琳 Tech星球

真香的，不止百億補(bǔ)貼。

Tech星球(微信ID：tech618)

文 | 王琳

頭圖 | IC Photo

百億補(bǔ)貼之后，電商巨頭們競(jìng)爭(zhēng)的下一個(gè)焦點(diǎn)是什么？

答案毫無(wú)意外：C2M。這個(gè)拼多多反復(fù)提及的概念，如今正在被淘寶、京東瘋狂跟進(jìn)——淘寶和京東都將聚焦全國(guó)1000個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，前者想要在全國(guó)范圍內(nèi)重點(diǎn)打造10個(gè)產(chǎn)值過(guò)百億的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶集群，后者則希望賦能10萬(wàn)個(gè)工廠型商家具備C2M能力。

拼多多就像一條鯰魚(yú)，讓原本平靜的電商世界掀起了一個(gè)又一個(gè)波瀾。淘寶、京東爭(zhēng)搶下沉市場(chǎng)，拼多多通過(guò)補(bǔ)貼拓展高端用戶，三個(gè)巨頭一步步進(jìn)入對(duì)方的腹地，但是從目前來(lái)看，即便拼多多勢(shì)頭強(qiáng)勁，依舊未能攻入淘寶和京東的大本營(yíng)。

這一次，電商三巨頭的競(jìng)爭(zhēng)不再僅僅是低價(jià)，而是讓下沉市場(chǎng)的用戶實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)。剛剛過(guò)去的120天，是電商三巨頭的又一次貼身肉搏，未來(lái)，這種競(jìng)爭(zhēng)也將成為常態(tài)，關(guān)于C2M的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)線或許會(huì)更長(zhǎng)，工廠柔性供應(yīng)鏈的搭建、平臺(tái)可以賦予的能力，都是這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不可忽視的因素。

就目前競(jìng)爭(zhēng)局面而言，淘寶、拼多多、京東誰(shuí)都不可能在短期內(nèi)取得壓倒性的勝利，但是未來(lái)的增長(zhǎng)空間有多大，則是每家都需要深入思考的問(wèn)題。

臨界點(diǎn)

從用戶數(shù)的規(guī)模來(lái)看，拼多多正在逐步縮小和淘寶的差距。

2019年6月，拼多多和淘寶之間的用戶量差距，首次縮小至不足2億人。2020年3月，拼多多和淘寶之間的用戶量差距縮小至不足1億人。不少業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，不出意外，未來(lái)兩年，拼多多的用戶數(shù)規(guī)模可能超越淘寶。

競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了深水區(qū)。過(guò)去一年，拼多多的百億補(bǔ)貼對(duì)著淘寶/天貓和京東猛攻，數(shù)碼、母嬰、美妝，成為拼多多百億補(bǔ)貼的重點(diǎn)，擺明了是在搶京東和天貓的訂單。隨后，淘寶/天貓、京東等平臺(tái)也推出百億補(bǔ)貼計(jì)劃。

雙方劍拔弩張，此前用來(lái)制衡拼多多的淘寶特價(jià)版在不斷試探后，終于開(kāi)始動(dòng)真格了。

3月26日，已經(jīng)推出一年的淘寶特價(jià)版正式改版，將重點(diǎn)從低價(jià)商品、9.9包郵轉(zhuǎn)移到了供給側(cè)。在阿里經(jīng)濟(jì)體生態(tài)的大力扶持下，一度在iOS端和各安卓應(yīng)用市場(chǎng)下載量排名在200名開(kāi)外的淘寶特價(jià)版，連續(xù)多日霸榜App Store免費(fèi)排行版首位。

阿里巴巴副總裁、淘寶C2M事業(yè)部總經(jīng)理汪海透露：淘寶將以核心數(shù)字化能力和淘寶特價(jià)版為依托，未來(lái)三年，幫助1000個(gè)產(chǎn)業(yè)帶工廠升級(jí)為產(chǎn)值過(guò)億的“超級(jí)工廠”，為產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)創(chuàng)造100億新訂單，在全國(guó)范圍內(nèi)重點(diǎn)打造10個(gè)產(chǎn)值過(guò)百億的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶集群。據(jù)說(shuō)，淘寶特價(jià)版團(tuán)隊(duì)，在阿里2019年考核中拿到了優(yōu)異的3.75分。

回過(guò)頭來(lái)看，這一次大規(guī)模的改版絕不僅僅是為了對(duì)抗拼多多。從早期的天天特賣(mài)到后來(lái)的淘工廠，無(wú)疑都是為了C2M試水。

2020年一季度，中國(guó)出口同比下降11.4%，進(jìn)口下降0.7%。這意味著，不少外貿(mào)工廠在生死邊緣徘徊。“今年年初做，時(shí)間點(diǎn)卡得比較好。疫情造成庫(kù)存積壓，工廠產(chǎn)能過(guò)剩，這個(gè)時(shí)候去做特價(jià)版，機(jī)會(huì)比較好，有可能是一個(gè)優(yōu)勢(shì)。”一位電商投資人告訴Tech星球（微信ID：tech618）。

但淘寶特價(jià)版想要成功突圍，還需要抓住更多。

流量決斗？

不少業(yè)內(nèi)人士向Tech星球表示，淘寶特價(jià)版想要做成，必須要考慮的是流量。

淘寶特價(jià)版并沒(méi)有像拼多多一樣，有微信加持的強(qiáng)大流量入口，手淘也并沒(méi)有大規(guī)模向淘寶特價(jià)版引流。“淘寶是阿里的根基，不會(huì)輕易做實(shí)驗(yàn)。”一位天貓商家告訴Tech星球。

退一步講，淘寶特價(jià)版之獨(dú)立成單獨(dú)的App，是在盡可能不影響原有用戶的體驗(yàn)下，去下沉市場(chǎng)獲得更多的用戶。

可以說(shuō)，現(xiàn)在淘寶特價(jià)版的流量來(lái)源，更多的是直接的現(xiàn)金激勵(lì)，一方面，通過(guò)多種現(xiàn)金返利的方式驅(qū)動(dòng)用戶進(jìn)行分享和增長(zhǎng)，另一方面，通過(guò)淘寶的體量?jī)?yōu)勢(shì)，持續(xù)供應(yīng)低價(jià)商品吸引用戶。

比如，在1分錢(qián)拿走環(huán)節(jié)，用戶邀請(qǐng)指定數(shù)目的好友便可以獲得1分錢(qián)商品，淘寶特價(jià)版更是打出了簡(jiǎn)單粗暴的口號(hào)：拉新用戶即可參與，拉人越多拿得越多。

不僅如此，6月16日0點(diǎn)，淘寶特價(jià)版開(kāi)放1元專(zhuān)區(qū)，包括服裝、食品、家具用品等在內(nèi)的100萬(wàn)件商品全場(chǎng)1元包郵，在淘寶特價(jià)版App上，1元好貨搶先看的鏈接則多次被放到了banner位置首屏。

淘寶特價(jià)版希望通過(guò)這樣的方式來(lái)獲取更多的流量，而對(duì)于參與1元開(kāi)放區(qū)的商家來(lái)說(shuō)也有自己的打算。“銷(xiāo)量起來(lái)之后就可以改價(jià)，誰(shuí)知道你原來(lái)賣(mài)了多少。”一位淘系商家表示。

淘寶特價(jià)版負(fù)責(zé)人介紹，每周五開(kāi)啟的“1元購(gòu)物節(jié)”，專(zhuān)區(qū)內(nèi)商品涵蓋3C數(shù)碼家電、美妝、個(gè)護(hù)、家清等數(shù)百個(gè)類(lèi)目的商品，七成以上貨源都是直供海外大牌的外貿(mào)工廠生產(chǎn)，同等質(zhì)量卻遠(yuǎn)低于大牌的價(jià)格。

淘寶特價(jià)版的成績(jī)?nèi)庋劭梢?jiàn)：上線100天內(nèi)聚集了全中國(guó)145個(gè)產(chǎn)業(yè)帶、120萬(wàn)產(chǎn)業(yè)帶商家、50萬(wàn)外貿(mào)商家、超過(guò)30萬(wàn)外貿(mào)工廠，成為產(chǎn)業(yè)帶商家最大的內(nèi)銷(xiāo)平臺(tái)。

即便如此，依舊有不少商家持觀望態(tài)度。一位淘系商家向Tech星球（微信ID：tech618）表示，想要上淘寶特價(jià)版，最重要的是價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力才行，在他看來(lái)，淘寶特價(jià)版最適合的產(chǎn)品是成本2-4元的商品。

但流量并非越大越好，找到精準(zhǔn)流量比大水漫灌來(lái)得重要得多，而對(duì)于諸多外貿(mào)商家來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)量才是王道。

銷(xiāo)量是第一位

拼多多的崛起，讓電商世界的核心命題從平臺(tái)還是直營(yíng)，過(guò)渡到了下沉市場(chǎng)還是白領(lǐng)用戶。

下沉市場(chǎng)并不等于消費(fèi)降級(jí)。恰如，阿里巴巴CEO張勇在接受《中國(guó)企業(yè)家》雜志采訪時(shí)表示，在不同的消費(fèi)分級(jí)里消費(fèi)升級(jí)，社會(huì)才有進(jìn)步。

百億補(bǔ)貼自然香，但對(duì)于6億月收入不足1000元的下沉市場(chǎng)用戶來(lái)說(shuō)，物美價(jià)廉才是永恒不變的追求，比如一包80抽的嬰兒濕紙巾，京喜返現(xiàn)后2.3元，拼多多低至1.52元，而淘寶特價(jià)版給出了原價(jià)2元抵后0.95元的低價(jià)。

超低價(jià)背后的玄機(jī)是電商“C2M”模式。電商平臺(tái)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的信息進(jìn)行搜集、整合，從中分析出消費(fèi)者的需求狀況，然后將這些信息發(fā)送給制造者，生成訂單。借此，電商直接連接工廠和消費(fèi)者，砍掉中間渠道層級(jí)和各類(lèi)溢價(jià)，消費(fèi)者可由此獲得直銷(xiāo)低價(jià)的商品，而這類(lèi)商品往往被稱(chēng)為“工廠貨”或白牌商品。

如今，幾乎所有電商平臺(tái)都在發(fā)力C2M，拼多多推出的新品牌計(jì)劃2019年底正式成員有106家，預(yù)計(jì)今年底可達(dá)到1000家。

為了達(dá)成這一目標(biāo)，拼多多先后與寧波、青島、東莞等城市簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，與這些城市的企業(yè)建立深入的C2M合作。

4月20日，京東旗下的“京喜”高調(diào)宣布將面向下沉市場(chǎng)、采取C2M模式推出產(chǎn)業(yè)帶廠直優(yōu)品計(jì)劃。據(jù)京東方面介紹，京喜將聚焦中國(guó)1000個(gè)產(chǎn)業(yè)帶和源產(chǎn)地的100萬(wàn)家優(yōu)質(zhì)工廠型及農(nóng)場(chǎng)型商家，賦能10萬(wàn)個(gè)工廠型商家具備C2M能力。

回到模式本身，C2M非常考驗(yàn)工廠柔性供應(yīng)鏈的能力。

“整個(gè)過(guò)程中，拼多多會(huì)給予指導(dǎo)建議，但并不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。比如我讓你修改紙巾的尺寸，實(shí)際上你的生產(chǎn)鏈參數(shù)都要調(diào)，如果賣(mài)不好就會(huì)有大量庫(kù)存積壓？風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給工廠后，工廠是不愿意的。”一位參與“新品牌計(jì)劃”招商的拼多多員工告訴Tech星球（微信ID：te ch618）。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，賣(mài)貨始終是第一位的。

淘寶特價(jià)版負(fù)責(zé)人汪海介紹，淘寶特價(jià)版一直和工廠端一直保持產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)同。“C2M優(yōu)勢(shì)在于提早預(yù)判市場(chǎng)趨勢(shì)，做好計(jì)劃，基于此，你怎么樣做精準(zhǔn)的計(jì)劃就很重要，你的生產(chǎn)計(jì)劃，你的供應(yīng)鏈計(jì)劃，你的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，你的銷(xiāo)售計(jì)劃，這些東西都是串起來(lái)一條鏈路去做到的，這一個(gè)是核心。整個(gè)全部的整個(gè)計(jì)劃是阿里深度參與的。”

阿里公布的數(shù)據(jù)顯示，3.8購(gòu)物節(jié)期間，C2M定制商品的訂單量同比增長(zhǎng)超過(guò)370%；618期間，淘寶特價(jià)版App僅6月15日一天，新注冊(cè)用戶就超過(guò)100萬(wàn)，淘寶特價(jià)版上C2M商品訂單量同比增長(zhǎng)超過(guò)500%。

比如，河南許昌舒萊衛(wèi)生巾廠在618期間發(fā)布了首款“國(guó)產(chǎn)清涼口罩”，通過(guò)工廠直播的方式一小時(shí)鎖定7000萬(wàn)個(gè)口罩訂單，對(duì)應(yīng)貨品價(jià)值上億。

直播只是其中的一個(gè)工具。對(duì)于淘寶特價(jià)版來(lái)說(shuō)，其背后不僅有1688平臺(tái)上原有的諸多中小商家，還有整個(gè)阿里經(jīng)濟(jì)體提供的供應(yīng)鏈、金融服務(wù)，以及為工廠提供全鏈路的服務(wù)，而這對(duì)于缺乏生態(tài)的拼多多來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的優(yōu)勢(shì)。

淘寶特級(jí)版的期待是到今年底，“特價(jià)版的C2M產(chǎn)品基本上都能超過(guò)九成，都是我們產(chǎn)業(yè)帶工廠，而現(xiàn)在每個(gè)月大概會(huì)跟幾千家工廠聯(lián)合去研發(fā)商品，這樣每個(gè)月都會(huì)有上萬(wàn)個(gè)SKU。”

防御還是狙擊

在“電商天花板已觸頂”的一片論調(diào)中，拼多多殺出一條血路，并引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)界對(duì)“下沉市場(chǎng)”的征戰(zhàn)。

拼多多的年度活躍用戶已達(dá)到6億多，GMV突破1萬(wàn)億美元，以最快的速度超越了京東，成為市值第二大的電商平臺(tái)，市值一路飆漲沖破1千億美元大關(guān)，即便它虧損不止。

拼多多已成為電商賽道無(wú)法忽視的一極，如今電商行業(yè)的趨勢(shì)：拼多多強(qiáng)攻“五環(huán)內(nèi)”高端用戶，淘寶和京東下沉市場(chǎng)，三者不可避免地一步步進(jìn)入對(duì)方的地盤(pán)，但是目前來(lái)看，拼多多并未成功攻進(jìn)淘寶、京東的腹地。

淘寶/天貓上成長(zhǎng)最快的品類(lèi)依然是快消和服裝，且增速長(zhǎng)期保持兩位數(shù)以上，京東上3C電子家電的增長(zhǎng)率依然領(lǐng)先于全行業(yè)。服裝和美妝是淘系最大的重鎮(zhèn)，過(guò)去京東試圖打破這個(gè)壁壘，但至今依舊未能成功。

目前，拼多多平臺(tái)上對(duì)快消、服裝、3C產(chǎn)品的覆蓋，大多是通過(guò)百億補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)的。對(duì)于服裝和美妝兩個(gè)品類(lèi)，天貓每年有千萬(wàn)級(jí)別的新品SKU推出，這些是吸引年輕用戶的關(guān)鍵，短期內(nèi)，拼多多很難打破這樣的局面。

退一步講，淘寶對(duì)拼多多的進(jìn)攻更像是防御戰(zhàn)，并沒(méi)有刻意降低其貨幣化率，聚劃算也沒(méi)有發(fā)起和淘系電商GMV同等數(shù)量的補(bǔ)貼。

一位電商從業(yè)者分析道，未來(lái)電商巨頭的競(jìng)爭(zhēng)將在近場(chǎng)零售展開(kāi)，阿里和美團(tuán)畢竟會(huì)有一場(chǎng)貼身肉搏。面對(duì)30萬(wàn)億元的大市場(chǎng)，阿里只要在同城零售市場(chǎng)上吃下2成，基本上就再造一個(gè)自己，市值有望突破萬(wàn)億美元。

這樣來(lái)看，阿里發(fā)力淘寶特價(jià)版更像是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)性動(dòng)作，與其說(shuō)，是在對(duì)抗遏制拼多多，倒不如是在和過(guò)去的自己競(jìng)爭(zhēng)，恰如阿里巴巴副總裁、淘寶C2M事業(yè)部總經(jīng)理汪海所說(shuō)，“競(jìng)爭(zhēng)不是目的，淘寶的核心使命是讓消費(fèi)平權(quán)進(jìn)行到底。”

你在淘寶特價(jià)版買(mǎi)過(guò)東西嗎？你怎么看待淘寶和拼多多的競(jìng)爭(zhēng)？

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原標(biāo)題：《淘寶特價(jià)版誕生的120天》

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