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買偽日本貨，是中產階級最后的堅強？

2020-07-25 17:17

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

最近，日本生活方式品牌LoFt在上海開設了其在中國的第一家店鋪，曾在新宿池袋等地開店的這家日系品牌，應該是最新進入大陸的日系品牌了。

然而，曾對中國大陸市場不屑一顧，卻又姍姍來遲的日系品牌們應該已經發現，在中國人的生活里，不少“偽日系”品牌，已經牢牢占據中國人的內心。

比如，去年年底MUJI商標權敗訴一案的結果就令人咋舌。這個誕生于上世紀80年代的品牌，因在進入國內時，沒有注冊到毛巾和床罩等商品類別的“無印良品”商標，而被北京無印良品投資有限公司告上法庭，最后經過兩次漫長的審理過程敗下陣來。

奈雪の茶

其實早在日式生活美學進入國內前，最近幾十年里，國內已經出現了一股“偽日系”的風潮。從最早店鋪招牌加個“の”就能自稱是來自東瀛，到現在諸多廠商脫胎換骨，早已經從內涵和風格上找到新路，一種全新的“偽日系”產品已經誕生在人們面前。

無印良品商標爭議應該是日系產品和偽日系產品矛盾最為激化的一個例子了。

這家國內的“無印良品”實體店鋪在裝潢和產品設計上，幾乎像極了MUJI：紅底白字的店名，日系原木設計風格以及陳列方式，雖然中文名改成了簡體字，對應的英文主打自然手工氣息，名曰“Natural Mill”（自然工坊），但不細看估計很多人會直奔店內直呼：“原來MUJI都開在自家門口了”

在“無印良品”的線上店鋪中，照片風格和整體用色的設置都與MUJI非常相似。

根據二者的商標糾紛判決，MUJI母公司株式會社良品計畫確實在2014年前后違規使用了上述商標，但有一些人認為，所謂來自北京的“無印良品”，八成是成功地進行了商標的搶注，算是成功進行了一次商標“碰瓷”。

而“偽日系”的路數確實給這家無印良品帶來了甜頭。北京無印良品投資有限公司開始在合法類目之外的商品中使用該商標，并且還將網站域名改成MUJIHOME.cn，企業名稱直接寫作Mujihome (Beijing) Investment Co., Ltd。而這些都被MUJI法務團隊發現，告上法庭后最終得到了法院的支持。

也許在“無印良品”們的眼中，被人抓包可能都是MUJI對他們的一種“媒體炒作”和“死纏爛打”罷了。

雖然有些網友替MUJI打抱不平，但最終MUJI還是要向對方賠償經濟損失50萬元及合理開支12.6萬余元，“偽日系”們第一次嘗到了甜頭，但消費者依然要從浩如煙海的商品中仔細分別哪個是他們真正想要的商品。

之所以MUJI等日本品牌在國內消費者中認知度高，不外乎日系產品在設計風格和理念上的先進，以及滿足了國內消費者對品質的需求等原因。

如果說上面的例子還是在走“山寨模仿”的老路，并僥幸獲得成功的話，那么另外一些品牌，又開始踏上了一條新路。

比如早已經走出海外的名創優品就是一個例子。名創優品官方網站的創始人板塊中，設計師三宅順也的照片格外醒目，其中描述三宅本人不僅跟知名設計師是校友，還是“自然の生活”這種樸素理念的設計師和代表人物。

但品牌背后真正的男人卻是一個叫葉國富的男人。

葉的介紹中提到他本人只是“洞悉”了中國市場中消費者的時尚品味，把新型生活方式集合店模式引進到了中國。在文案中暗示著名創優品是一個發源于日本本土的品牌。

而事實上，上面的這些說法曾受到過不同程度的質疑。

有人認為本身根本沒有三宅順也這個人，也有可能這個人是不存在的，他只是一個演員，只是負責臺前露臉和出席活動。

也有網友揣測認為，三宅順也的羅馬音Miyake Junya其實是日本兩位設計師Issey Miyake（三宅一生）和Junya Watanabe（渡邊淳彌）的合體。

有關三宅順也的日文資料也無跡可尋，這與他在官方介紹中所鼓吹的人設明顯不符，有人也曾發郵件詢問他的“母校”文化服裝學院，但因為個人隱私的問題，學校方并沒有提供他是否是畢業生的明確答復。不過在知名校友中，也同樣看不到他的蹤跡，三宅順也至今“身世成謎”。

知乎網友在學校官網上搜到的截圖

一些日本媒體也調查過三宅順也的真實性，不過同樣毫無結果。甚至他們還聽說，三宅順也的履歷只對中國人公開，并且在調查期間官方還關閉了日本網站。

有人推測三宅順也就是“超媒介”的典型案例，他可以作為真人出現，但他的身份、經歷和思想皆為虛構，其目的則是為了給名創優品增加“日本附加價值”的文化符號。

名創優品在東京澀谷商業街的分店

也許這正是名創優品的創始人內心的真實想法。

憑借著“十元店”理念，以及從里到外的日系包裝風格，名創優品不僅國內店鋪遍布，還在日本開了三家分店。隨著日本店鋪的開業，更給名創優品源于日本的這個說法，增添了不少說服力。

而最近，又有一款看似日系小清新風格的人氣飲料躍入了人們的視野。當你看到商標上的“気”這個字，估計你就能隱約想到它的模樣。

不同于其他飲料包裝，元氣森林的外包裝就好像是“書法字帖”，大老遠就能讓人關注到上面醒目的大字。

燃和気（是不是下一個系列要出一個“灶”）

這樣的設計擺在貨架上，足可以吸引到很多年輕人的目光。當他們拿起塑料瓶細看時，則又會看到一個關鍵詞：無糖。在營銷界曾有一個“7秒定律”，即消費者會7秒內決定是否有購買你家商品的意愿，而巨大的日式漢字也加強了買家的印象。

全系產品都是無糖設定，讓許多消費者都放下了戒心。即使你再有戒飲料的心，估計也抵御不了這種新型包裝+無糖的組合吧。再加上現下人們追捧“日韓零食”的熱潮，帶著“元気”本身的外包裝，讓很多年輕人趨之若鶩。

其實，元氣森林由一家國內企業生產，并非日本品牌，自稱是一家互聯網+的新興飲料公司，專門生產無糖、低熱量的產品。

雖然“元気”這個詞非常日本，但這種日本人簡化的漢字在中國人眼中充滿了日系的清新范，元氣森林決定用“気”時，就已經打算用偽日系的包裝來吸引消費者了。

另外該公司推出的同款茶飲料也因為和日本品牌LUPICIA相似，而讓很多人誤第一眼誤以為是日本品牌。

不僅在包裝上，元氣森林的廣告也很日系，恬靜微笑的和風妹子，配合著清爽的畫風，再加兩句日文翻譯，一副日本舶來品的氣質便撲面而來。

不僅如此，元氣森林還運用不同形象，來強化消費者對于系列飲料的認知。雖然官方從來沒有承認過自己是日本飲料廠，但是經過一系列的“視覺既視感”之后，在消費者心中有些東西便不言而喻，即使它不是事實。

而面對這種情況，有些消費者表示了驚喜和無奈，而有些消費者則不太能理解這種設計。

比如在包裝正面只印制日文，確實能讓人有種喝“進口飲料”的感覺，但當知道了產品本身是國產貨之后，這種好奇則會更多轉化成疑惑和憤怒。對于更多人而言，這種行為并非在適應他國消費者習慣，而是有目的性地充當“洋品牌”，這對國內消費者來說充滿了尷尬。

商家總是希望通過方法，誘導或吸引消費者購買自己的產品，而在這種競爭環境中，“真實”則變成了那個不重要的事情。

所以其他行業在沒有約束的情況下，大家都盡可能地與某些更為吸引消費者的元素扯上關系，無論是虛構設計師，還是在包裝上搞些小動作，其實都是借國人對日系產品的好感來賺錢。

歸根到底，消費者對“國產”不夠信任，而“國產”也沒有在消費者心目中打下特別的烙印，當我們聽到日系產品，心里總會有幾個好詞來形容，而到了國產，很多時候就是“能用就好”。“能用就好”是一種對質量的肯定，也是在對品質放棄追求。不少人依然認為優質國貨鳳毛麟角，即便很多優質國貨已經出現。

而國內不少商品依然要依靠這種“偽日系”的包裝才能生存下去。有人說，如果要把“名創優品”改叫“二嘎子優選”，“元氣森林”改叫“郊區小樹林”，相信人們對商品的品質和信心都要失掉三分。

“元氣”這個詞在日語中其實也在普通不過，但我們依舊癡迷于這種外來詞匯與生俱來的氣質，而商人為了迎合這種喜好，層層包裝，最后甚至自己都騙過了自己。

日本品牌不二家的“山寨黑歷史”

這種文化上的“軟骨病”，其實在日本國內已經形成了對中國制造的“山寨大國”的刻板印象。要知道這個頭銜在20世紀的前半葉甚至到二戰之后，還在日本制造的頭上。當時東芝、三菱、不二家等日本企業也曾通過仿造被歐美批評為山寨品牌，而上世紀七八十年代后，日本就迅速摘掉了這個帽子。