當前，短視頻日漸成為公眾社交媒體使用的重要形態，尤其是在青少年群體中的使用率快速上升。以抖音為例，2019年底的日活用戶達到4億，這個數字代表了短視頻當前發展的一個新的趨勢：在高普及率的同時，短視頻的社會塑造作用呼之欲出。

因此，我們在關注短視頻的流行的同時，還要認識到這種傳播形態的背后，有新的身份構建和意識培養現象出現。作為一種能夠重建觀念的社交媒體渠道，短視頻以視覺化、新媒體化的特點，正在逐漸構建新的身份，培養新的族群，植入新的意識。因此，如何借助短視頻渠道，完成公眾身份的優化，培養向善意識，其實是網絡治理過程中的一個重要問題。

視覺化的身份調和與優化

從微博到微信，再到短視頻，社交媒體在進化的過程中形成了兩條主線：

一條主線是網民主體性的不斷提升。這種主體性不僅表現為發表文章、表達觀點的自愿程度，更體現為網民的發布手段在不斷提升，從線性的表達提升為視覺的表達，更有直觀感和全景意識。

另一條主線是社交媒體對于觀念塑造的能力在發生變化。在經歷了21世紀的兩個十年之后，社交媒體已經成為主要的信息獲取渠道，甚至在一些國家，三分之二的公眾依賴于社交媒體來獲取信息。這就使得社交媒體的特點也轉變為公眾的接受習慣。比如從深度轉向淺閱讀，從連續轉向碎片，從單一信源轉向多元驗證等。

這兩條主線帶來的變化不僅是技術性的，也是身份特征上的。這意味著網民擁有了更多構建自身身份的機會和能力。視覺化的傳播，不僅提供了有趣的內容，而且同時構建了場景、對話和邏輯。在一個視覺化傳播的平臺上，網民得到的信息不僅是視頻內容，而且是內容所提供的更多表征。網民通過視覺化的傳播，在短小內容的廣泛平臺上，尋找更多的身份認同。傳統意義上說，社交媒體的作用是構建新的虛擬身份，這對于網絡治理來說提出了新的命題。但是我們也不難發現，視覺化的傳播也能夠推進身份的調和和優化。

所謂身份的調和，是指網民在虛擬空間所構建的身份，能夠更好地幫助他們確立在現實社會的身份，而不再形成孤立和剝離。這尤其在青少年群體中，正在發揮作用。青少年如何在主流人群中得到認可，成為主流人群的組成部分，有賴于新的媒介形態的再創造。

身份的調和，對于當前社會文化來說十分重要。在當前輿論環境中，我們常常擔心出現極端觀念的泛濫，“后真相”時代人們處于回聲室中，往往用片面的信息尋找身份標簽。但短視頻從積極的角度上來看，能夠幫助網民確立和強化在現實中的身份標識，并且降低這種身份標識在現實社會中的挑戰。2020年1月17日，習近平總書記在云南騰沖和順古鎮視察時，和年輕網友互動的短視頻，在當時各個主流媒體的App獲得了廣泛的傳播，很多網民的朋友圈也自發的轉發。這個過程中，習近平總書記和年輕網友拉家常的幾句話，使得網民通過傳播，強化了對現實政治的認同感和歸屬感，感到在文化上和政治上的一致性。

而身份的優化，往往意味著現實中的優質文化，在短視頻上的再現，推動了網民在虛擬族群上的文化進步和素養提升。例如，公眾對抖音的第一印象往往是娛樂性的，但實際上抖音視頻的多元化程度是非常高的。時政、文化、藝術等各方面的視頻都很豐富。截至2019年12月，抖音平臺8大藝術門類，音樂、舞蹈，影視，建筑，書法、戲曲、雕塑、繪畫內容短視頻累計播放量超7184億。短視頻開始逐漸成為大眾藝術交流的重要工具，全民通過短視頻分享藝術、欣賞藝術、接近藝術的趨勢已形成。這種現象的出現不是偶然的。網民的身份在視覺化的傳播過程中，更容易與他們理想中的優秀身份相靠近。短視頻平臺構建了對于優秀人才素養的更加直觀印象，也更容易形成聚集。

身份的調和和優化，目的是運用短視頻的正向功能，在自身認知過程中發揮傳播作用。這種功能尤其針對當前青少年群體。作為網絡原住民成長起來的這一群體，接觸到的信息碎片化程度高，短平快而且極易迭代，使得他們的價值體系相對不完整，知識認知的慣習也缺乏邏輯植入。有學者認為，借助短視頻，可以以6S的特點，即簡短（short）、故事化（story-like）、豐富（sufficient）、易得性（searchable）、分享（sharing）和社交化（socializing），實現對青少年群體的身份構建和價值塑造。

社會向善共識的構建

當前社會中不少人有一個看法，即短視頻更多的是娛樂性的、商業性的，構建的身份也是短期的。從現象上看這個觀點當然是有道理的。但實際上深入來說，社交媒體的視覺化傳播，一旦完成身份的優化，就會產生新的觀念構建。因此，如何借助短視頻構建社會共識，傳遞向善的理念，就成為了一個重要問題。

例如，2019年5月13日，武漢大學媒體發展研究中心聯合字節跳動平臺責任中心共同發布《抖擻傳統：短視頻與傳統文化研究報告》報告顯示，以抖音為代表的短視頻作為蓬勃發展中的影像敘事方式和話語敘事形態，既傳承傳統文化，也在持續促進中華文化的再創作，令傳統文化以新形式植根于人類交往的精神世界。短視頻對傳統文化傳播的當下意義，更多表現在三大功能:喚醒、激活、復現。同樣的情況，還出現在2020年初的B站春晚中，帶有強烈愛國主義和民族傳統文化意義的演出獲得大量網民的認可，本質上也顯示了視頻在社會共識構建中的積極意義。

基于短視頻對文化傳播的喚醒、激活和再現功能，我們可以總結出短視頻在構建社會共識方面，其實有兩個重要的功能：

一個功能是共識的彰顯。可以看出，由于短視頻視覺化符號的突出，短視頻內容中知識性和解疑釋惑功能的內容，正在受到越來越多人的關注和轉發。基于使用與滿足理論的視頻傳播，正滿足公眾在當前復雜信息環境下的直觀需求。

因此在短視頻集中的表達中，除了公眾比較熟悉的所謂網紅、帶貨等服務和娛樂信息之外，流量比較大的還有科普類型的內容，包括人文的和自然科學的。抖音所提供的“DOU知計劃”就是一例。可以看出，短視頻彰顯了能夠滿足公眾直接好奇心的內容，而且視覺化手段也能在短時間內提供有現場感、可信的，沖擊力強的內容。公眾基于這種直觀特征，也會更加主動的尋找能夠滿足知識和道德需求的信息。

第二個功能是共識的復述。網民經常說，短視頻是“魔性”的。這說明從傳播效果上來看，短視頻可復述的內容和表達符號，更有利于信息的植入。在社會共識構建的過程中，不斷地通過視覺化或者多元化的傳播手段，復述正面和向善的內容，往往也能起到更多的積極作用。當前在短視頻平臺上，這樣的內容復述正在增多。由于短視頻自身的傳播特點，傳播者在“正能量”的傳播過程中，多數都會注意到趣味性、易讀性、對話性等特征。例如公安部門的安全教育和防止犯罪短視頻往往引發高度關注和轉發。而在新中國成立70年的慶典中，《我和我的祖國》這首老歌會在抖音、B站等平臺上成為愛國主義魔性歌曲，恰恰是因為在國慶70年這樣共識時刻，這樣的內容更容易實現復述和傳播。

共識的彰顯和復述，使得短視頻在網民尤其是青少年網民中，常常有出其不意的傳播效果。借助這樣的效果，短視頻應當更重視向善意識的培養。比如這段時間流行的網紅李子柒，在國際傳播中客觀上起到了介紹中國、塑造形象的積極作用。在研究李子柒現象為何火遍全球的過程中，李子柒所使用的視覺化直觀化和主題的簡單易懂關聯性強，都是很重要的因素。

隨著短視頻的快速普及，我們需要高度重視短視頻的教育功能和構建意義。研究既不能簡單地認為其內容“下里巴人”，更不能忽視短視頻帶來的網民接受習慣的結構性變化。當一代網民逐漸適應了短小直觀的視覺化傳播的時候，這種打破傳統傳播邏輯的表達方式，就直接承載起價值觀構建的使命。而短視頻本身的社會功能也值得更加深入的研究。

（作者周慶安為清華大學新聞與傳播學院副院長、副教授)