2020年新冠疫情期間，“云旅游”作為一種新的旅游模式，用戶數(shù)量大幅度增加，受到了廣泛關(guān)注。但是，對于云旅游是不是旅游業(yè)的新風(fēng)口，能不能作為旅游業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的一個(gè)突破口，在業(yè)界及學(xué)界都有一定的爭議。

很多專家或業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，作為在疫情中突然爆發(fā)的一種新模式，云旅游主要是契合了疫情期間游客無法實(shí)地體驗(yàn)的需求，但是，從本質(zhì)上看，旅游是一種強(qiáng)體驗(yàn)活動(dòng)，在未來這種過分依賴于虛擬空間的模式，不會(huì)有太大的發(fā)展空間。《中國經(jīng)營報(bào)》發(fā)表一篇題為《被疫情逼出來的“云旅游”不可能替代實(shí)體旅游》的文章認(rèn)為，現(xiàn)在的云旅游，不論是視頻也好，直播也好，VR也好，只是原有的旅游數(shù)字化的一個(gè)升級版。所以這個(gè)業(yè)態(tài)只是疫情期間的一種權(quán)宜之計(jì)。另外，“云旅游”的收益也是問題。線下旅游，景區(qū)不但能獲得門票收入，而且景區(qū)及周邊還能獲得在交通、餐飲、購物、住宿等方面的收益，這些形成了一個(gè)龐大的旅游產(chǎn)業(yè)。而云旅游這種模式，并沒有能夠很好地將旅游產(chǎn)業(yè)的這些要素串聯(lián)起來。

還有研究者提出，旅游消費(fèi)與其他消費(fèi)最大的差異在于，其他消費(fèi)移動(dòng)的基本上是產(chǎn)品，即產(chǎn)品需要運(yùn)輸?shù)较M(fèi)者手中，而旅游消費(fèi)移動(dòng)的一定是消費(fèi)者，旅游產(chǎn)品具有不可移動(dòng)性。因此，云旅游本質(zhì)上只是滿足了消費(fèi)者一時(shí)的好奇心，并不能替代旅游產(chǎn)品。事實(shí)上，自2011年云旅游的概念提出之后，有不少景區(qū)都引入了智慧導(dǎo)覽、VR看展等云旅游服務(wù)，這些服務(wù)在整體上都不溫不火。因此，一旦疫情消除，社會(huì)步入常態(tài)，云旅游這種模式就會(huì)重新步入低潮。

我們認(rèn)為，這種觀點(diǎn)失之偏頗。云旅游發(fā)展的硬件基礎(chǔ)、用戶基礎(chǔ)、技術(shù)基礎(chǔ)均已具備，在未來仍有較大的發(fā)展空間與創(chuàng)新空間。云旅游和線下旅游在本質(zhì)上并不是一個(gè)完全排斥或者替代關(guān)系，而是一個(gè)互補(bǔ)互促的關(guān)系。像電商并沒有取代線下商業(yè)一樣，線上線下融合將是旅游的一種大趨勢，云旅游將借助技術(shù)賦能新型旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，推動(dòng)二者的深度融合。國家發(fā)展改革委等2020年7月15日發(fā)布的《關(guān)于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展激活消費(fèi)市場帶動(dòng)擴(kuò)大就業(yè)的意見》也明確指出，鼓勵(lì)文化旅游等領(lǐng)域產(chǎn)品智能化升級和商業(yè)模式創(chuàng)新。這本質(zhì)上說明從中央來看，旅游智能化升級和商業(yè)模式創(chuàng)新是一種重要趨勢，應(yīng)予以鼓勵(lì)。

從云旅游作為一種新的“種草”模式來看，云旅游可實(shí)現(xiàn)將“流量”變“留量”，為景區(qū)的推廣提供助力。近年來，我國網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展非常快，預(yù)計(jì)到2020年直播經(jīng)濟(jì)將超過1萬億元。從直播經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)來看，秀場直播、游戲直播和電商直播占了絕大部分，旅游類的直播很少。而從旅游“種草”的模式來看，從早期的宣傳海報(bào)、地鐵廣告，到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期的網(wǎng)站圖文、旅游日記，都在不斷提升旅游“種草”的效率。而云旅游通過更豐富、更生動(dòng)的方式，通過與消費(fèi)者深度互動(dòng)，能夠?qū)崿F(xiàn)“先種草，后出行”，一方面解決了消費(fèi)者因信息不對稱而帶來的旅游體驗(yàn)差的問題，另一方面，使景區(qū)的推廣能覆蓋更為廣闊的人群。對于最為熱門的景區(qū)而言，“云旅游”突破了時(shí)間與空間的限制，突破了景區(qū)物理接待能力的限制，使更多人能夠通過云旅游領(lǐng)略景區(qū)的風(fēng)光、歷史和文化。而且，云旅游還能夠更深層次、更大范圍、更全面地展示景區(qū)（例如，由于安全、展品保護(hù)等因素而未能開放的部分），從而增加了旅游的廣度和深度，提升了旅游體驗(yàn)。對于其他景區(qū)而言，線上線下融合的云旅游，拓寬了旅游業(yè)發(fā)展的模式，使旅游業(yè)能夠更好地向多元化、層次化、動(dòng)態(tài)化發(fā)展，從而重塑旅游價(jià)值鏈。通過線上的導(dǎo)流作用、信息反饋?zhàn)饔谩⑸疃润w驗(yàn)作用、信息深化作用，為旅游的宣傳推廣等提供了更豐富的手段，從而推動(dòng)了旅游業(yè)的大發(fā)展。飛豬數(shù)據(jù)表明，在清明節(jié)出游的人群中，與云旅游消費(fèi)人群有90%的重合度。這說明了線上的云旅游，通過“種草”，在本質(zhì)上將推動(dòng)旅游業(yè)線下線上深度融合。

在技術(shù)與商業(yè)模式創(chuàng)新的推動(dòng)下，云旅游也正在從渠道變成一種全新的體驗(yàn)產(chǎn)品。云旅游不單純是景區(qū)的物理環(huán)境展示，而是添加了更豐富的內(nèi)容。在一些人文景區(qū)，通過云旅游的方式，能夠進(jìn)行深度挖掘，使景區(qū)潮起來、文物動(dòng)起來、文化活起來、歷史醒起來，打造出與線下完全不同的旅游體驗(yàn)產(chǎn)品，帶來比線下旅游更生動(dòng)、更豐富、更深度的體驗(yàn)。這可以抓住了一批有心外出卻對景區(qū)人口密度望而卻步的人群、一批缺乏整塊時(shí)間外出休閑旅游的人群等潛在旅游群體。云旅游還能夠帶來更為多元的互動(dòng)性，如直播過程與主播的直接互動(dòng)、直播過程或者視頻觀看過程中的彈幕互動(dòng)，這使旅游與社交的融合更為緊密，滿足游客差異化需求，從而帶來了不一樣的游覽體驗(yàn)。云旅游借助AR等技術(shù)，還能夠?yàn)橛慰蛶砑兙€下沒有的全新體驗(yàn)，這些新的體驗(yàn)將更好地滿足消費(fèi)者的旅游動(dòng)機(jī)。可以預(yù)期，5G時(shí)代依托“5G+AI”的圖像識(shí)別技術(shù)、“5G+VR”感知設(shè)備、“實(shí)景+AR”深度體驗(yàn)等，旅游業(yè)將成為一種全新的體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑坡糜我矊⒔o消費(fèi)者帶來更多的消費(fèi)體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。《新冠肺炎疫情下的旅游需求趨勢調(diào)研報(bào)告》表明，疫情后總體旅游動(dòng)機(jī)均值較2019年提升4.0%。其中“進(jìn)行社交，結(jié)識(shí)新友”（+8.0%），“了解文史，豐富知識(shí)”（+7.4%）上升最為明顯。云旅游對這兩方面的滿足要高于線下旅游。這說明了云旅游契合了疫情后人們旅游的動(dòng)機(jī)，具有獨(dú)特的體驗(yàn)價(jià)值。

云旅游將成為產(chǎn)業(yè)融合的平臺(tái)。有人認(rèn)為，“云旅游”的異地體驗(yàn)特性，從而無法給景區(qū)帶來住宿、餐飲等方面的收入，可能會(huì)給旅游業(yè)帶來負(fù)面的影響。我們認(rèn)為，云旅游將通過商業(yè)模式創(chuàng)新，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)跨界創(chuàng)新融合。借助“云旅游”，很多博物館等文化場所打開了文創(chuàng)產(chǎn)品銷售渠道。例如，今年3月蘇州博物館在淘寶直播平臺(tái)進(jìn)行了兩場直播，共計(jì)58萬人觀看，帶動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)品銷售千余件。很多旅游景區(qū)在直播過程中，一般都會(huì)結(jié)合景點(diǎn)相關(guān)介紹，推銷當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)品，為觀看者提供景點(diǎn)周邊產(chǎn)品的線上銷貨渠道，從而實(shí)現(xiàn)景區(qū)特色產(chǎn)品的營銷。

云旅游也將成為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的一個(gè)新場景。以直播為代表的云旅游，其門檻并不高，一部手機(jī)，一個(gè)專業(yè)知識(shí)豐富、語言表現(xiàn)能力強(qiáng)的主播，就能夠?qū)⒕皡^(qū)的風(fēng)光、歷史、文化等立體呈現(xiàn)給消費(fèi)者，在這個(gè)過程中，景區(qū)獲得了游客曝光和風(fēng)景呈現(xiàn)，消費(fèi)者增加了旅游體驗(yàn)并能夠避免線下旅游時(shí)的信息不對稱問題，主播獲得了帶貨收益，這是一個(gè)三贏的局面，也是一個(gè)非常有發(fā)展空間的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)場景。從國外來看，已有一些利用云旅游實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)的案例。“虛擬探索”（virtual ecoXplorer）是由記者伊夫琳·坎特（Evelyn Kanter）發(fā)起的初創(chuàng)項(xiàng)目。

總之，云旅游作為一個(gè)在疫情期間爆發(fā)的旅游模式，其未來仍有較大的發(fā)展空間，將推動(dòng)旅游業(yè)線上線下深度融合，打造新的旅游體驗(yàn)。云旅游的創(chuàng)新發(fā)展將成為“數(shù)字技術(shù)+旅游業(yè)”的一個(gè)新風(fēng)口。

（作者李勇堅(jiān)為中國社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員）