“這一批消費品牌的創始人都在以客戶為核心思考問題?！?/p>

作者：孟德陽

編輯：tuya

出品：財經涂鴉

2020年的疫情完全改變了線下商業的走向，反過來，卻給頭部企業逆勢擴張帶來了空間。

今年3月，市場傳出喜茶新一輪融資的消息，“由高瓴資本和蔻圖資本（Coatue）聯合領投，投后估值或將超過160億元?！毕膊枭鲜幸惨鸭谙疑?。

2019年，是新茶飲賽道擴張的一年，與傳統的CoCo、一點點乃至蜜雪冰城等模式不同，從表面上看，這一輪新茶飲品牌的“存在感”更強、定價更高；內在邏輯上則是以數字化技術和互聯網營銷作為核心，店鋪的數量更精。

在FBIF2020食品飲料創新論壇上，天圖投資管理合伙人潘攀對話茶顏悅色創始人呂良，兩人分別談及了跨區域擴張、出海以及對于新茶飲市場的預期。

“我們為什么不出去，這個平衡一直不是特別穩定，這種本地化的深度溝通是我很看中的，而且組織上也還在希望能打磨的更好?！眳瘟荚跁h上表示。

潘攀是茶顏悅色、奈雪的茶等新茶飲頭部品牌的早期投資人，他在接受《財經涂鴉》記者訪談時判斷，目前新茶飲的滲透率仍然很低，存在很大的增長空間。更為重要的是，疫情加速了頭部和其他品牌的分化程度，進而帶來了行業格局的變化。而對于目前市場的估值水平，他認為“比較合理。”

以下為訪談內容（在不改變原意的情況下有刪節）：

Q：財經涂鴉

A：潘攀 天圖投資管理合伙人

Q：去年到今年新茶飲賽道都很熱，但是疫情對整個餐飲服務經濟產生巨大的沖擊。怎么看待疫情對于賽道、企業的影響？

A：我覺得疫情這個事是個放大器，企業的優點和缺點，都會通過疫情放大。不管是奈雪也好、茶顏悅色也好，頭部（品牌）之所以是頭部，是因為他們本身基礎做得更好，而且在沒有疫情的時候，是大家其實沒有特別體會到（基礎）這個優勢。但疫情來了、一旦放大以后，這些優勢就會變得很明顯了。所以，我們看到疫情確實對企業造成了很大的沖擊。但反過頭來再去和企業“對”的話，就會發現不管是奈雪還是茶顏悅色，其實今年發展速度不但不會下降，反而會提速，是因為競爭格局發生變化，疫情這個放大器，讓整個行業的格局發生了一些變化。

第二，我們依然覺得，這個行業還是滲透率太低了，即便有那么多的品牌、那么多的門店，但其實總體看起來滲透率還是很低，意味著還有非常大的需求沒被滿足。所以，對這個事兒（新茶飲），我們還是長期、持續地看好，而且我們愿意和這些企業更長期地走下去。

Q：很多人都在討論“終局”，你認為新茶飲的終局會是什么樣？

A：我覺得只能參考咖啡這個領域。就“終局”來說，都不可預知的，認真講，誰如果跟你說，我看到的終局，那都是在騙你。但現在我們只能對比咖啡這個事兒——比如會在每個階段當中有幾個巨頭，然后還會有一些企業在單體里面做得很有特點。

你比如說，咖啡除了星巴克以外，速溶的有雀巢等等。在海外，麥當勞的咖啡也賣得很好，包括更高端的Blue Bottle和一些區域性品牌——Tim Hortons、Costa這種在加拿大、英國都運營得很好，也都是過百億美元的公司。所以我覺得茶飲，可以參照這個終局。只是說，這里面誰出來、誰不出來，這個還要繼續看。現在還在“中局”，中間的中。

問：中局？

答：對，然后我們現在看到，有一批品牌是掉隊了，有一批品牌還在快速地發展，所以從行業的滲透率來說，這個賽道確實還有巨大的空間。

Q：“掉隊”的品牌，他們的表現或者原因是什么？

A：我覺得第一個是經營上可能是有些問題；第二個增速放緩；然后第三個——我就不說名字了——其實業內好多人都知道，這家公司出現了各種各樣的問題，所以其實也驗證了疫情做為放大器作用，確實加速了品牌的新陳代謝。

Q：回到我們整個賽道里，一些產業資本、互聯網巨頭也在進入這個賽道，包括像古茗獲得了美團的投資等等，這相比傳統的投資機構，對于這個行業會帶來哪些變化？

A：影響不一樣。他們投資這個領域，大家有各自的一些先行指標了，肯定是嗅到一些事情了。第二個，CVC即產業投資人，進入這個領域，除了錢以外，確實可能有些別的東西。但到今天，原來傳統的風險投資越來越像產業投資人，而原來傳統的產業投資越來越也變成風險投資操作方法了，所以這個邊界在變模糊。所以我覺得，本質上還是因為他們嗅到了一些指標，然后在這個行業里“大肆下單”。

Q：目前看整個大消費的賽道，是不是有更大的力量在推動這一輪的增長和變革？比如像李豐（峰瑞資本創始合伙人）總結的三個驅動力？

A：他總結得挺好的，我覺得大家都看到同樣的東西。這一波是整體的迭代，它不是一個因素在起作用，而是多個維度的多個因素同時在起作用，催生出新的品牌、且快速成長，單一的一個維度的因素，不足以讓一批品牌同時出來且快速成長，另外，也再次證明了中國是一個巨大的市場。

Q：關于新品牌的快速成長，你在分享中也提到了跨區域擴張，比如茶顏悅色在湖南考慮跨區域擴張，就在這個過程當中，企業最關鍵的能力，或者資本對企業的價值是什么？

A：擴張這個事，每個團隊有基本的一些基因。對每個團隊，如果你確實往細了看，做法都不一樣。所以第一個，我覺得還是確保自己的長處在跨區域的時候不要動作變形；第二，對投資人而言，我們看到了太多的案例中的過程，其實我們會跟企業做很深度的溝通，因為不論對誰而言，跨區域都是一個巨大的挑戰，對企業生死而言，都是個巨大的事情；第三，我覺得不管是線下的企業還是線上企業的成長，過程中肯定會面臨跨區（擴張）的問題，這件事是必須要解決的。我們當然也總結出了一套解決的方法論，這個方法論它在每一個公司實際上都會做變化。所以我覺得對投資機構，早期因為畢竟跨區這個是很多企業是第一次做，他原來都沒做過，我們其實看得太多，包括人財物的管理、預知各種風險，目的是讓企業做好準備，做好準備再出去，而不是為了出去而出去，這個是挺重要的。比如茶顏悅色，今年會確定了會出去，到武漢和常德。

Q：對，那在長三角會有布局嗎？

A：今年不會。

Q：現在很多品牌也是開始從線下向線上打，在新消費品牌的打造上，線上和線下的打法有何不同？

A：我的理解是，第一，線上和線下的邊界確實在模糊，比如說現在奈雪90%（訂單）都通過小程序點單，茶顏悅色也在疫情期間上線了自己的小程序，現在小程序的活躍度也極其的高，所以你說這線上還是線下？本質上確實在模糊。

第二，每個人的特點和出發點會不一樣，所以會導致在商業模式上會更有傾向性。比如，有些公司更喜歡把體驗做好、有些更喜歡把服務做好、有些更喜歡把產品做好，還是會有些許的不一樣。

然后第三，我認為，本質上是消費它不是個非此即彼的選擇，你只要做得足夠好，能進入客戶心智，消費者總有“翻你牌子”這一天。

所以，它們（消費品品牌）永遠會在競爭的渠道里面，本質上大家都在競爭，因為你的胃就那么大，所有吃喝（的品牌）都在競爭，但你要進名單是不容易的，且長期復購是不容易的。這個是比較大的方向。我覺得現在線下只是大家傳統意義上的說法，新零售時代，線上線下本質上是一回事，都是一個流量的終端。

我給你舉個例子。像奈雪也好，茶顏悅色也好，其實疫情稍微恢復以后，公司的經營發展的非?？?，然后大家可以看到不管是到店的產品和到家的產品都有很快的增長，這種增長本質上你說是線上來的，還是線下來的？其實是一回事。所以線上也好、線下也好，都是獲客的手段。最終還是你交付顧客的產品或者服務，是否能讓他們足夠喜歡，或者能不能持續復購。

Q：現在一線品牌的復購情況是怎么樣的？

A：每個區域會不一樣，但是總體看起來這些頭部里面的復購率都很好，都非常好。

Q：大概是一個什么樣水平？

A：我覺得一周至少有個……百分之40%-50%的消費者會（復購）兩杯以上吧。

Q：你剛才在分享中也是提到了一個出海的問題，為什么在這個階段會談到這個趨勢？

A：核心的兩個原因，第一，需求在那里；第二個，團隊做好了準備；第三個，說實話，當地的商業模式，總體看起來還是比較傳統，那些商業模式在中國來都是沒辦法做起來的，（我們的品牌）有點高維度打低維度的意思。對他們來說，這就是弱競爭，只要我自己做好了就OK了，不需要去關注競爭對手。中國市場其實競爭更激烈。

Q：這一輪新茶飲品牌的創始人，包括像NEO（喜茶創始人聶云宸）和呂總（茶顏悅色創始人呂良），相比于之前傳統品牌的創始人，比如70后，有什么不同？

A：我覺得是每個人的特質——每個品牌是每個人的特質。為什么這一波會漲起來？

第一，是整個外部環境時間窗口到了；二，他們趕上了良好的創業氛圍；然后第三個，國家確實在這個事上做了做了很多叫做宣傳推廣，而且中國的經濟足夠好，市場足夠大，這些創業者確實是一個趕上了非常好的黃金時代。至于性格，我覺得每個人性格都不一樣，而且性格也會變化。況且我也無法了解他們底層的性格是什么樣，但我至少看起來都是很好的創業者，他們都以客戶為核心在思考問題。第三，他們也都在創新上面投入了巨大的時間和精力，我覺得這是我可以說的。至于品牌最后面出來的調性、審美，這和每個人的性格確實有些關系，但我覺得這個話說遠一點，就是他們的優勢也可能會是限制他們持續進步的一個點，人要打破自己再出來，也是不容易的，所以可能還面臨挑戰。

Q：今年在一二級市場似乎消費都很熱，你們感覺市場的狀態怎么樣？

A：我不知道別的行業怎么樣，反正消費挺活躍的。

Q：估值水平怎么樣？

A：現在是比較合理。前兩年可能有水分，最近兩年應該把水分都擠掉了，還比較合理的。

Q：最后一個問題，你最近在關注的賽道、新的品類是什么？

A：我們依然在關注食品飲料里的新東西和消費習慣變化相關的一些新品類。比如，與健康相關的，比如說代餐等等，應該還會有很多。所以，我們也還在關注這個領域，希望能抓住下一個變化帶來的機會。