澎湃號·湃客“懂點心理學”專欄由華東師范大學心理與認知科學學院的師生撰寫，內容聚焦時事熱點，科普生活知識，涉及親子教育、家庭關系、職場之道等諸多方面。將心理學應用于日常，讓生活更加精彩。

撰文/ 劉崟春 華東師范大學心理與認知科學學院研究生

        王繼堃 華東師范大學心理與認知科學學院副教授

運營/ 楊曉

豆瓣評分高達9.3分的韓劇《未生》里有這樣一個情節，營業三組的吳次長（相當于國內的高級經理或副總監）給“職場菜鳥”張格萊布置了一項任務：用10萬韓元（約合人民幣587元）買點兒什么，然后再賣出去。

韓劇《未生》截圖

可問題的關鍵是，賣什么呢？在有限的時間里，用有限的資金買一些東西，然后再全部賣出去，并盡可能地獲得最大的利潤，如果是你，會做怎樣的選擇呢？

韓劇《未生》截圖

辦公室里，吳次長點明了問題本身的陷阱，金代理（相當于國內的部門主管）和千科長（相當于國內的部門經理）則半帶戲謔地做了猜測。

韓劇《未生》截圖

故事的發展自然要符合“職場菜鳥”這個人物設定，張格萊的確用10萬韓元（約合人民幣587元），買了整整兩大包八雙1萬韓元的襪子和五條1萬韓元的內褲。

韓劇《未生》截圖

經濟學中有個名詞叫做“口紅效應”，又被稱為“低價產品偏愛趨勢”。張格萊選擇賣襪子和內褲，想必也是覺得低價產品更能受到消費者的青睞。如今，新冠疫情對全球經濟產生了重大影響，當再談及大眾的消費心理與行為時，“口紅效應”就不得不提。

1. 什么是“口紅效應”

所謂“口紅效應”，是指在經濟蕭條時期，有些產業卻趨于繁榮的一種經濟現象。20世紀30年代，全球性的經濟危機使得各國經濟都遭受重創，各行各行都面臨著前所未有的困境：失業率暴漲、股市崩盤……然而，就在這樣一場連佛系青年都忍不住哀嚎“白茫茫一片大地真干凈”的經濟風暴中，口紅的銷量卻逆勢上揚，惹人注目，“口紅效應”的概念也被首次提出。

2001年美國“9·11”恐襲事件后，以及在2008年全球金融危機中，法國歐萊雅公司、日本資生堂公司等幾家全球化妝品巨頭公司的銷售額數據，再次證實了這一效應的存在。

2. “口紅效應”的心理學解釋

按照傳統的經濟學理論預測，經濟衰退時期，由于收入減少，人們在彩妝上的花費也應有所下降。但數據證明，事實并非如此。研究者們從心理學角度，提出過三種可能的成因。

圖/ unsplash

2.1 我們與猿猴的距離

作為心理學重要分支的進化心理學，試圖用進化的觀點對心理的起源和本質，以及一些社會現象進行探討和研究。按照進化心理學的觀點，人類一切行為的最核心目的就是“適應”和“生存”，“口紅效應”的出現也不例外。源于進化心理學的生活史理論指出，人類的祖先在不斷循環地經歷著富足與饑荒。相關研究也證明，生活在資源匱乏、經濟狀況不安的環境中的個體，相比于生活在資源充足、經濟狀況安全的環境中的個體，會傾向于將更多的能量和精力分配到求偶和繁殖行為上。 

在整體經濟困頓的社會大背景下，負責生育的雌性為了盡可能保證自己有更高的繁衍后代的成功率，會去爭奪為數不多的資源，獲取能力更強的雄性。對于雄性來說，為了在特殊時期有效地將基因傳遞下去，他們必須找到生殖能力更強的雌性，作為自己的配偶。事實證明，女性的外形特征在某種程度上與生殖能力相關，那些肌肉豐滿、氣色紅潤、充滿活力且年輕健康的雌性，往往有更強的生殖能力。而在提升氣色這一點上，口紅的魔力自然不必多言。 

2.2 “穿普拉達的女王”

與第一種假說類似，第二種解釋同樣認為，對于經濟的擔憂，觸發了人們的資源爭奪意識。但是與前一種觀點不同，一些學者認為女性不僅僅依靠求偶行為爭奪資源，也通過職場競爭來獲取資源。

支持上述觀點的主要論據有兩點：一方面，在過去的幾十年間，女性更多地進入職場，也表現出更高的職場抱負和事業雄心，在資源獲得上越來越少地依靠伴侶；另一方面，自1970年以來，離婚率逐年升高，隨之而來的是離婚女性更加糟糕的財政狀況。為了改變這種狀況，有更多的女性選擇進入職場。

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面對市場的蕭條，企業為了降低內耗，裁員是慣常被采用的應對措施之一。而為了保住自己的飯碗，表現得有能力且可靠，是不讓自己的名字出現在裁員名單上的唯一掙扎。相關研究證明，有化妝習慣且注重服飾穿搭的職場女性，往往被認為更有競爭力、更值得信賴，在公司內部會得到更高的評估分數、更受人喜愛，甚至得到更高的薪酬。在經濟下行的壓力之下，相比于珠寶和服飾以及其他奢侈品，以口紅為代表的、相對廉價的彩妝，就成了職場女性自然而然的選擇。

2.3 世事艱難，口紅“續命”

第三種觀點認為，“口紅效應”的出現來自于個體在財務狀況不佳時，仍然存在的取悅自己、犒勞自己的心理需求。動力心理學流派認為，享樂主義是個體行為出現的重要動機（驅力）之一，是人類天生存在的趨樂避苦的欲望。 

特殊時期，荷包的厚度決定了個體取悅自己時，商品類別的選擇。因為不再能夠承受同一奢侈品品牌中的珠寶、手表、服飾等這類商品，故而轉戰相對廉價的彩妝類產品，以一種相對節儉的方式滿足內心需求，即“跨商品類別享受”現象。舉例而言，你買不起愛馬仕的包了，所以買了瓶愛馬仕的香水。 

與動機的產生相伴而行的，往往還有內在的需要和外在的誘因。根據馬斯洛的需要層次理論，對于口紅的需要顯然不是維持個體生存所必需的缺失性需要，而是一種有助于個體更好地適應外界的生長性需要；口紅憑借其獨特的顏色和味道，本身對于女性來說就是很難抵抗的誘惑。

3 結語

有意思的是，由于疫情期間人們需要佩戴口罩，很多人不再涂口紅，口紅銷量在近期出現了大幅下滑。日本追蹤藥妝店的數據顯示，2月至4月期間，口紅銷量的下滑幅度接近50%。

乍一看，是不是覺得這一次“口紅效應”失效了？其實并沒有。疫情期間，深受愛美女性歡迎的美甲行業，正在爆發性增長。麥肯錫追蹤亞馬遜美國的銷售數據顯示，在截至4月11日的四個星期內，指甲油銷量飆漲了218%。“口紅效應”，可以說在另一個維度是依然成立的。

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上述三種關于“口紅效應”的解釋，除了第三個觀點是在今年三月份剛剛發表的一篇文章中提出的之外，關于其他兩種解釋，學界同時存在著贊同和反對兩種聲音。不論贊同還是反對，這些觀點的存在都依賴于同樣嚴謹的理論推演、實驗設計和數據分析。

心理學作為一門年輕的實證科學，將“可重復性”和“可證偽原則”奉為圭臬，致力于探尋人類行為及行為背后心理機制的奧秘。但是研究對象的復雜性注定了，心理學人每向前一步，都是如“盲人摸象”一樣的前進與努力。所以，如果有所謂的“心理學大師”揚言自己能看到你每時每刻的內心活動，據說可以考慮帶TA去爬山。

參考文獻：

1. Hill S E, Rodeheffer C D, Griskevicius V, Durante K, White A E. (2012) Boosting Beauty in an Economic Decline: Mating, Spending, and the Lipstick Effect. Journal of Personality and Social Psychology.

2. Netchaeva E, McKenzie R. (2016) Strategically Stunning: The Professional Motivations Behind the Lipstick Effect. Psychological science.

3. MacDonald D, Yasemin D. (2020) Social and psychological determinants of consumption: Evidence for the lipstick effect during the Great Recession. Journal of Behavioral and Experimental Economics.