近日，“洗衣液一哥”藍月亮向港交所遞交招股書，擬在港股主板上市，聯(lián)席保薦人為美林、中金和花旗。

據(jù)悉，此次IPO，藍月亮欲募集資金用于產(chǎn)能擴充、提高品牌知名度、增強銷售及分銷網(wǎng)絡(luò)等，但對于具體募資規(guī)模，藍月亮并未在招股書中透露。

有媒體報道藍月亮將籌集大約10億美元的資金，這一數(shù)字大大超過了此前消息所稱的4億美元。

招股書數(shù)據(jù)顯示，截止2019年底，以零售額計算，藍月亮在洗衣液市場、濃縮洗衣液市場及洗手液市場的市占率均為第一，分別為24.4%、27.9%及17.4%，穩(wěn)坐清潔洗護領(lǐng)域的頭把交椅。

成立至今已有28年的藍月亮，幾乎伴隨洗衣液在國內(nèi)市場的發(fā)展史，上述成績就是最好的證明。

而隨著越來越多的品牌開始進入這一領(lǐng)域，洗衣液市場逐漸飽和，加上其技術(shù)壁壘不高等原因，使得藍月亮近幾年的增長也遇到不小挑戰(zhàn)。

一瓶洗衣液毛利率64%

弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，藍月亮在過去11年間都占據(jù)了中國洗衣液市場第一的位置，但公司的業(yè)績增幅在下降。

據(jù)招股書顯示，2017-2019年，藍月亮分別實現(xiàn)營收56.32億港元、67.68億港元、70.5億港元，營收增幅從20.2%下降至4.2%；對應(yīng)的凈利潤為0.86億港元、5.54億港元、10.79億港元，但增速從544.2%下降至94.9%。

數(shù)據(jù)來源：招股書

具體來看，藍月亮的營收主要由三部分組成，分別為衣物清潔護理產(chǎn)品、個人清潔護理產(chǎn)品和家居清潔護理產(chǎn)品三部分，其中衣物清潔護理產(chǎn)品的占比最高，基本保持在87.5%左右，可以說衣物清潔護理產(chǎn)品是藍月亮的絕對核心。

但是核心產(chǎn)品增速也在下降，增幅從2018年的31.5%下降至2019年的18.0%。核心產(chǎn)品增速下降對于藍月亮顯然不是個好消息。

數(shù)據(jù)來源：招股書

過去三年，藍月亮的整體毛利率分別為53.18%、57.42%、64.16%。衣物清潔護理產(chǎn)品毛利率也從2017年的51.7%提升至2018年的56.6%，2019年的63.9%。

藍月亮解釋稱，這主要得益于公司的交叉銷售策略：毛利率較高的產(chǎn)品銷售增加，會帶動毛利率較低的產(chǎn)品銷售成本下降。

曾被傳“變相裁員”

據(jù)我們觀察，藍月亮毛利率的提高，除了對產(chǎn)品銷量微弱“開源”外，主要由于成本的“節(jié)流”。

2019年，因為日化產(chǎn)品主要原材料棕櫚油的價格下降，藍月亮旗下家庭清潔護理產(chǎn)品的整體成本出現(xiàn)明顯下滑。

弗若斯特沙利文報告顯示，自2017年以來，棕櫚油平均市價一直緩慢下滑，在2020年前四個月下降約26.9%。

同時藍月亮的銷售成本由2018年的28.82億港元減少12.3%至2019年的25.27億港元，其中廣告及推廣開支從2017年的7.14億港元減至2018年的7.07億港元，并進一步減至2019年的6.99億元，連續(xù)兩年下滑；員工福利開支同比2018年減少19%至10.63億港元。

另據(jù)招股書顯示，2017年至2019年末，藍月亮員工總數(shù)從14362人降至11196人，兩年內(nèi)削減3166人。

如此大的減員幅度也引起了外界不少質(zhì)疑。

今年3月，多家媒體報道藍月亮“變相克扣工資”、“變相裁員”的消息。

對此，藍月亮(中國)官方微博3月13日曾發(fā)布聲明稱：目前公司經(jīng)營狀況良好，無裁員計劃，不存在“大規(guī)模裁員”。公司員工的離職流程，均按照規(guī)定處理，不存在無故克扣工資的情況。

雖然藍月亮對“裁員”事件進行了辟謠，但是據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，藍月亮（中國）有限公司存在的司法風(fēng)險為999+條，其中勞動爭議312條，勞動合同糾紛90條。

最近一次審判發(fā)生在今年6月，事件為原告袁某某與被告藍月亮（中國）有限公司相關(guān)勞動爭議，案號為（2020）湘0111民初3762號。

最終湖南省長沙市雨花區(qū)人民法院判決被告藍月亮（中國）有限公司賠償原告袁某某經(jīng)濟補償金、工資、未休年假工資等共計金額21206.05元，同時在判決生效之日起10日內(nèi)配合原告辦理離職手續(xù)。

來源：中國裁判文書網(wǎng)

與此同時，藍月亮也在招股書中提及，存在未為員工全額繳納社會保險及住房公積金的情況，可能遭受罰款及處罰。

然而，無論是受原材料價格下調(diào)影響，還是在內(nèi)部控制成本，長期來看這都不是穩(wěn)定提升毛利潤的可取方式。

如果想要維持公司營收和利潤的高速增長，藍月亮還需直面自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的問題。

產(chǎn)品單一遇窘境

藍月亮的產(chǎn)品種類比較單一，其中，洗衣液貢獻了最多收入。

招股書顯示，2019年，藍月亮衣物清潔護理產(chǎn)品的營業(yè)收入為61.78億港元，占比87.6%。而個人清潔護理產(chǎn)品和家居清潔護理產(chǎn)品則分別貢獻了5.9%和6.5%的收入。

數(shù)據(jù)來源：招股書

從品類上講，洗衣液是藍月亮的營收主力；從子品牌上講，盡管近年來也有“衛(wèi)諾”、“至尊”等其他品牌推出，但相較于主品牌“藍月亮”，存在感不高。

藍月亮的多品牌戰(zhàn)略尚未在財務(wù)數(shù)字上被充分體現(xiàn)。

反觀藍月亮的對手們則在品類和子品牌上做了諸多探索。

納愛斯在洗滌產(chǎn)品上“皂、粉、液”齊頭并進，還擁有牙膏、洗發(fā)水、沐浴露等多個品牌多個系列；

立白的“大日化、多品牌”戰(zhàn)略已經(jīng)運作非常成熟，旗下產(chǎn)品矩陣包括洗潔精、洗發(fā)水、牙膏、化妝品等等。

而藍月亮似乎對洗衣液之外的市場并不感冒。

2014年碧浪、汰漬、浪奇相繼推出洗衣凝珠時，藍月亮并沒有跟進。

根據(jù)中國洗滌用品工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)

2018年中國洗衣凝珠產(chǎn)量達1.28億顆，同比增長106.5%；

市場規(guī)模達5.11億元，同比增長122.17%。

此后風(fēng)靡一時的抽紙式洗衣液，高端的The Laundress洗滌劑等也沒有引起藍月亮的興趣。

顯然，把雞蛋都放在同一個籃子里的做法并不明智。經(jīng)濟學(xué)家宋清輝認為，依賴單一品牌對藍月亮而言是一大劣勢，導(dǎo)致企業(yè)抗風(fēng)險能力很差。

藍月亮也意識到這一點，在招股書中稱：“倘我們的衣物清潔護理產(chǎn)品不再受青睞且我們無法及時推出替代產(chǎn)品，我們的銷售額及利潤可能會大幅下降。”

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，目前我國洗衣液行業(yè)市場集中度相對較高，2019年，洗衣液前五企業(yè)占整體市場的份額合計為81.4%，其中藍月亮以24.4%的占比排名第一、納愛斯排名第二，占比為23.5%、立白集團位列第三位市場份額12.3%。

圖片來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

藍月亮雖然排名第一位，但是與第二名納愛斯的市場份額差距不到1個百分點，稍有不慎就可能丟掉第一名的寶座。

面對洗衣液市場的激烈競爭，藍月亮沒有新品可推又渴望擴大市場份額，遂對旗下三大產(chǎn)品線均進行了降價。

2019年，藍月亮衣物清潔護理產(chǎn)品平均售價同比下降5%至12.1港元/公斤，個人清潔護理產(chǎn)品同比下降4%至12.9港元/公斤，家居清潔護理產(chǎn)品同比下降4.8%至13.8港元/公斤。

總結(jié)

數(shù)據(jù)顯示，截止2019年，美國市場的洗衣液滲透率高達91.4%，日本市場的洗衣液滲透率高達79.5%，中國市場的洗衣液滲透率卻僅為44.0%，仍有不小的增長空間。這也是不少投資者看好藍月亮的原因之一。

不過，藍月亮更新?lián)Q代慢、產(chǎn)品線單一的問題也在招股書中顯露無疑，僅靠洗衣液產(chǎn)品單腿走路，而不研發(fā)推廣新型產(chǎn)品，恐在日后的經(jīng)營中會遇到對手的挑戰(zhàn)。

當(dāng)代英國管理大師查爾斯·漢迪（Charles Handy）在其著作《第二曲線》中指出，任何一條增長曲線都會滑過拋物線的頂點(增長的極限)，持續(xù)增長的秘密是在第一條曲線消失之前開始一條新的S曲線。在這時，時間、資源和動力都足以使新曲線度過它起初的探索掙扎的過程。

這一理論也常常被用在企業(yè)發(fā)展和管理中，成功的管理者必須向死而生，另辟蹊徑，一次次躍過那些由成功鋪設(shè)的“陷阱”，開辟一條與當(dāng)前完全不同的新道路，為組織和企業(yè)找到實現(xiàn)下一次增長的第二曲線。

過去的幾年，洗衣液類產(chǎn)品同質(zhì)化愈加嚴重，各品牌擴張的思路也極其接近，都是廣告加渠道的模式。

廣告解決品牌和問題，渠道解決觸達和銷量問題。但是，這種策略很容易被競爭對手效仿。

回到藍月亮上更是如此，為了提升品牌知名度，藍月亮通過線上線下營銷、贊助全國電視節(jié)目、舉辦線下主題活動、投放商業(yè)廣告，邀請名人代言等多種渠道實施營銷。

截至2019年底，藍月亮的線下分銷商達到1267家，覆蓋到中國所有省份，公司銷售團隊共有7305名全職雇員，占公司全部全職雇員的60%以上。

如果有一天藍月亮的對手們花了更大力度宣傳營銷，鋪設(shè)更多渠道觸達消費者，或者有性價比更高的產(chǎn)品出現(xiàn)時，藍月亮的優(yōu)勢可能逐漸褪去。

雖然上述這些對一家公司而言已經(jīng)稱得上挑戰(zhàn)，但也擋不住藍月亮的突擊分紅。

上市前夕，公司實控人羅秋平與潘東夫婦通過持股的Aswann提早享受了一波紅利，拿走分紅約23億港元。