文/咘谷  

編輯/七月

37.5億人民幣估值，1.5億投資，高榕資本、黑蟻資本和龍湖資本跟投，在天眼查平臺上，“元気森林”最新融資歷程停留在2019年10月。 

元氣森林融資圖，圖源天眼查

正當人們還在為這家公司僅用四年時間獲近40億人民幣估值而感到驚訝時，又有消息傳來：“元気森林”即將完成新一輪融資，投資后估值將為20億美元，約140億人民幣。新晉投資方為紅杉中國以及元生資本，另外有部分老股東跟投。

若此輪融資順利完成，這將是“元気森林”的第五輪融資。140億人民幣估值意味著，9個月時間“元気森林”估值升至上次融資的3.5倍，其增幅或將創下新消費領域的歷史記錄。

時間回到2016年，“元気森林”入局之時，國內氣泡水行業略顯慘淡，瓶裝氣泡水銷量在整個瓶裝水市場所占比例不到萬分之一。

此時“元気森林”創始人唐彬森剛成為天使投資人不久，借助自身對互聯網營銷的了解，抓住年輕人“顏值即正義”的心理和對無糖、健康產品的需求，“元気森林”推出元気水等系列產品，掀起一波氣泡水熱潮。 

“元気森林”氣泡水，圖源其官網

目前，伊利、娃哈哈等老牌廠商瞄準勢頭正猛的氣泡水產業，紛紛入局，氣泡水行業的“戰爭”即將打響。

強勁對手之外，“元気森林”“偽日系”的營銷方式也引起了一些爭議，“元気森林”受到資本青睞，但未來的路仍非坦途。

1、“開心農場”之父跨界賣汽水

一家飲料公司，卻十分熟悉互聯網營銷策略，這離不開創始人唐彬森此前的從業經歷。

2008年，《開心農場》橫空出世，掀起一場全民偷菜熱潮，上線一個月注冊用戶達37萬，日活躍用戶超12萬。

彼時26歲的唐彬森剛剛研究生畢業，在北航的地下室中開辦了一家名為智明星通的企業，《開心農場》正是該公司的產品，唐彬森即是所謂的“開心農場之父”。 

唐彬森微博認證，圖源其微博

《開心農場》爆紅之后，唐彬森將眼光投向海外市場。2009年12月，智明星通啟動海外游戲社區計劃及網頁游戲海外發行業務；2012年，智明星通在海外發行《帝國戰爭》等幾款游戲，營收6.2億，凈利潤7600萬。

2014年6月，國企中文傳媒溢價28倍以26.6億人民幣的價格將智明星通收購，唐彬森以職業經理人的身份留任CEO，對此唐彬森坦言“沒能忍住賣掉公司的念頭，一直有收購邀約過來，1億美元時還可以拒絕，出到5億、6億時就架不住了”。

而這一年也是唐彬森職業生涯的重要轉折點，他擁有了一個新的角色——天使投資人。

唐彬森，圖源智明星通官網

唐彬森曾分享過這樣一個觀點“你再牛逼，你做的行業不好，你基數概率不行，你就是傻逼”，“好行業跟差行業是不一樣的，好行業里，你做過一百名、第十名、二十名，都比一個爛行業里做第一名強，差別很大”。在他看來，順應趨勢，找對行業很重要。

投資創辦“元気森林”正是唐彬森順應行業發展的寫照。

2015年，國務院發布國發〔2015〕66號文件，提出積極發揮新消費引領作用，加快培育形成新供給新動力，我國已進入新消費時代。

此后，唐彬森在新消費領域投資動作頻頻，先后投資熊貓精釀、一朵棉花、吉事多等品牌，涉及精釀啤酒、紡織品、便利店等多個領域。

唐彬森尤其看中飲品市場的發展，以100萬的注冊資本，近六成絕對控股權成為“元気森林”的創辦人，唐彬森還邀請多位具備飲料行業工作經驗的職業經理人加盟，負責公司的具體業務。

與創始人的互聯網出身有關，“元気森林”在線上操盤及產品運營方面具有優勢， 41%的銷量在線上完成，“‘互聯網+’飲料”成為它的標簽。

2、“元気森林”是怎么火的？

今年6月初，一則“元気森林”的業績公告在食品圈刷屏，該公告顯示：2020年前5個月，元氣共售出產品1.9億瓶，僅5月銷售業績達2.6億元，已超過2018年全年銷售業績總額。

 元氣捷報，圖源網絡

短短四年時間，“元気森林”在飲料行業突破重圍，成為飲料界的一匹黑馬，讓人不禁好奇“元気森林”在打造爆品上究竟有哪些方法論？

“在這個‘顏值即正義’的時代，顏值代表流量，高流量就意味著高銷量。企業要緊緊抓住當代流行趨勢，以好看的包裝讓人在消費時產生愉悅的體驗。” “元気森林”前研發總監葉素萍曾在FBIF2020食品飲料創新論壇上這樣說道。

簡潔清新的日系配色，滿含力量的潑墨“気”字，主打日式設計風格的“元気森林”似乎一直是“顏值即正義”的擁護者。

在各類飲品層出不窮的今天，以高顏值的包裝設計奪取顧客注意力，降低傳播成本，是“元気森林”走向成功的第一步。

近兩年來，消費升級大背景下，健康消費漸成消費新趨勢，據《益普索Ipsos：2019中國食品飲料行業包裝趨勢洞察報告》顯示，在購買食品飲料時，76%的24—40歲消費者會關注無糖、無添加等健康/營養相關信息。 

消費者關注包裝信息洞察，圖源《益普索Ipsos：2019中國食品飲料行業包裝趨勢洞察報告》

“元気森林”意識到低糖、健康產品已成消費者新寵，自產品推出之時便不斷強調其“零糖零脂零卡”的定位。

差異化定位精準擊中消費者痛點，是“元気森林”在飲品市場中爭得一席之地的又一原因。

此外，抓住渠道紅利也是“元気森林”得以快速擴張的原因之一。

“元気森林”自一開始便以羅森、全家等連鎖便利店為主要銷售渠道，而放棄沃爾瑪、家樂福等大型連鎖超市。

究其原因，正是看中連鎖便利店進入門店數量年化增速12%、行業銷售額年化增速18%的黃金發展時期。

門店的快速增長能夠擴大產品鋪設范圍，為“元気森林”帶來更多潛在受眾；同時，便利店20—40歲白領階層為主的消費者構成，恰好與“元気森林”目標受眾相契合。

最后，“元気森林”爆紅同樣離不開其爐火純青的互聯網營銷手段。

輸入“元気森林”四個字，在小紅書APP上進行搜索，可得筆記6261篇，涉及產品測評、減脂飲品推薦、飲料拍照姿勢分享等多個種類；而在抖音，僅參與“元気森林”這一話題的相關視頻便有628個，播放量達5579.5萬次。 

“元気森林”小紅書搜索信息

除此之外，“元気森林”還玩轉粉絲經濟，邀請流量明星在社交媒體推薦產品，贊助《元氣滿滿的哥哥》、《運動吧少年》等綜藝節目。

在互聯網平臺的全面布局和裂變式品牌營銷，增加了消費者產品觸達場景，促進了“元気森林”的推廣，由此“元気森林”成為了新一代網紅汽水。

3、不確定的未來

乳茶、玉米須茶、功能飲料……“元気森林”爆紅后不斷擴充自身產品線，新品層出不窮。

但據元氣官方數據，2019年近10億的銷售額中，元気水占比60%-65%，燃茶占比30%左右，其他所推新品皆收效平平。2017年引爆市場的燃茶如今處于“降溫”狀態，“元気森林”的核心競品仍為氣泡水。

氣泡水在歐洲擁有160多年歷史，進入中國的時間可追溯至上世紀90年代，卻始終沒能得到中國消費者的青睞。

近年來，由于年輕一代對健康概念的追求，零糖、零脂又同時擁有碳酸飲料口感的氣泡水才得以進入大眾視野。 

2019年，國內氣泡水整體市場規模為150億元左右，彼時“元気森林”市場估值近40億，在氣泡水行業中居于頭部位置。

可網紅“元気森林”能一直紅下去嗎？

“元気森林”氣泡水稱得上靠“臉”制勝的代表，“偽日系”、“高顏值”的包裝，受到不少消費者的青睞。 

但偽日系的營銷方式固然可以快速打開市場，長此以往卻有可能損害品牌形象。

北京商業經濟學會常務副會長賴陽曾在《北京商報》的采訪中表示：“元気森林有意而為之，是一種誤導式營銷，意圖通過日系風格的包裝、商標等元素，讓消費者誤以為是日貨。然而一旦被消費者發現該品牌并非日貨，消費者的‘被欺騙’心理會使元氣森林陷入‘偽日貨’的危機之中。”

除此之外，在這個網紅爆品頻出的年代，資本能夠快速打造品牌，企業長久立足的法寶卻不能靠資本，而只能靠產品。

從“元気森林”氣泡水的配方來看，其以赤蘚糖醇作為天然零熱量的甜味劑，在保證無糖的同時滿足甜味需求是其特殊之處，可這一點并非不可復制。

“元気森林”氣泡水配方，圖源其官方微信公眾號

同樣是網紅產品的喜茶，于7月12日推出子品牌“喜小茶”，正式入局“0糖、0脂”的瓶裝汽水行業，喜茶采用的甜味劑同樣是赤蘚糖醇。

雖然氣泡水在國內起步較晚，目前仍屬于小眾市場，卻表現出了強勁的發展勢頭。據歐睿咨詢報道，2010-2012年中國氣泡水銷量約為10萬升，2020年銷量預計有望達到210萬升，年均復合增長率超20%，較2010-2012年間，翻了21倍。

正是由于行業巨大的發展空間，各大品牌商聞風而來。

喜茶之外，伊利推出伊然乳礦氣泡水，娃哈哈推出“淘汽青春”、“柚見果汽”系列，健力寶也以微泡水作為20年首推新品。

可想而知的是，在氣泡水領域，擁有品牌背書能力、渠道優勢和覆蓋更廣區域的老牌飲料玩家將正在加入競賽，“元気森林”能否在這種包圍下繼續維持增長？互聯網營銷的打法未來還能持續奏效，讓它保持頭部的位置嗎？