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二財（ID：kanercai）丨出品

元気森林新融資進行中，新消費領(lǐng)域在資本市場將再添新戰(zhàn)績。

據(jù)媒體報道，元気森林即將完成新一輪融資，投后估值約為20億美元。去年，曾有消息稱，元気森林完成了一筆由龍湖資本領(lǐng)投、高榕資本和黑蟻資本跟投的投資，當時市場盛傳其估值為40億人民幣。這意味著，短短9個月，元気森林的估值暴漲至前一輪的3.5倍。與以往融資不同，元気森林的本輪估值增幅或?qū)?chuàng)下新消費領(lǐng)域的歷史記錄。

近年來，新消費品牌風(fēng)生水起，被資本看好。但是，“出道”多年，摘去“新人”標簽的新消費賽道已初露擁堵之態(tài)，戰(zhàn)績正濃的背后，那片藍海是否如表面一樣堅挺？

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踩在“節(jié)點”上的資本寵兒

成立四年來，至少融資5次，元気森林的成功，有一個關(guān)鍵因素：總能在關(guān)鍵時刻踩對“節(jié)點”。

就產(chǎn)品而言，元気森林無糖、非碳酸飲料這兩大核心賣點，滿足了新消費客群日益增長的健康訴求。而且，在占領(lǐng)健康這一品牌認知的同時，作為氣泡水屬性，保留了味覺刺激，符合年輕人的味覺喜好。

從渠道來看，元気森林的目標受眾是有一定收入水平的上班族、學(xué)生等年輕消費群體，這一定位與便利店的客群重合度很高。據(jù)媒體報道，元気森林的營收，60-70%是來自線下渠道，電商只占不到三成。

2016年，也就是元気森林成立的那一年，便利店快速發(fā)展，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會與波士頓咨詢公司聯(lián)合發(fā)布的《2017中國便利店發(fā)展報告》顯示,2016年中國連鎖品牌化便利店門店數(shù)接近10萬家，銷售達1300億。從2010年起連續(xù)7年的時間里，中國便利店行業(yè)銷售額一直保持兩位數(shù)增長，且從2011年起，就超越了百貨和超市等其他零售業(yè)態(tài)的增速。

便利店的瘋狂擴張，極大地減輕了元気森林進入渠道的時間和成本，也為其品牌的快速壯大提供了條件。

據(jù)媒體報道最新數(shù)字顯示，元気森林的產(chǎn)品已經(jīng)“覆蓋國內(nèi)30個省份，產(chǎn)品在近20萬家便利店和線下傳統(tǒng)店上架”。

在后期，元気森林開始走出便利店，在傳統(tǒng)商超、地市零售店以及其他傳統(tǒng)渠道加大了推廣力度。

營銷方面，元気森林的廣告早已覆蓋了各大年輕人喜歡的社區(qū)。比如，小紅書、B 站、抖音、微博等平臺，進行內(nèi)容運營。在B站上，元気森林還贊助了年輕人較為喜歡的兩檔美食紀錄片《人生一串》《生活如沸》。

 產(chǎn)品、渠道、營銷，三位一體，構(gòu)成了元気森林元氣、年輕的角色定位。據(jù)元気森林最近公布的銷售數(shù)據(jù)，截至2020年5月，其銷售業(yè)績達2.6億，超過了2018年全年業(yè)績總額。

元気森林在占領(lǐng)消費者心智的同時，也成功吸引了資本的注意。

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新消費品牌的資本“封神之路”

不僅元気森林，許多新消費品牌自帶吸金體質(zhì)。

2017年，網(wǎng)易CEO丁磊提出“新消費”的觀點。他認為，中國的消費群體正在經(jīng)歷一場演變。以前，大家追求怎么能買得到，現(xiàn)在大家追求怎么買的更好、更有品。丁磊把這個現(xiàn)象叫做“新消費”。

2018年，新消費領(lǐng)域開啟爆發(fā)式增長，相對于其它領(lǐng)域，新消費更接地氣兒，市場參與性更強，并迅速被資本市場瞄準。今年3月，有媒體報道，喜茶完成新一輪融資時，投后估值約160億；今年年初，自嗨鍋宣布已完成逾億元B輪融資，本輪融資由經(jīng)緯中國獨家投資。5月9日，“食族人”完成數(shù)千萬元A輪融資，由眾暉資本投資，青嶺資本擔任獨家財務(wù)顧問。

媒體根據(jù)公開信息整理發(fā)現(xiàn)，2020上半年，新消費領(lǐng)域共計發(fā)生融資事件66起，融資總額約97億人民幣。相較于2019年上半年，融資事件數(shù)量雖然同比下降了18%，但融資總額同比上升了142%。

此外，2020上半年，新消費賽道共發(fā)生億元人民幣以上融資事件共18起，千萬人民幣以上融資事件30起；而在2019年上半年，新消費品牌融資事件億元人民幣以上融資事件僅10起，千萬人民幣以上融資事件為30起。

這些數(shù)據(jù)表明，新消費領(lǐng)域頭部品牌的集聚效應(yīng)增強，重磅資本看好優(yōu)秀品牌的潛力和未來，并愿意為之加碼。

回觀整個新消費領(lǐng)域，產(chǎn)品普遍具備創(chuàng)新屬性，且能夠更加精準地直擊消費痛點。比如，速食自熱小火鍋自嗨鍋，主打便捷牌，讓更多人實現(xiàn)了隨時隨地吃火鍋的愿望；龍米家，作為罐裝鮮米鼻祖，開發(fā)了獨創(chuàng)的充氮鎖鮮技術(shù)，實現(xiàn)了傳統(tǒng)品類的品牌化、小包裝化，3年賣出3000萬罐。

同時，借助電商直播、社區(qū)營銷、粉絲經(jīng)濟等新玩兒法，更快地實現(xiàn)了品牌和銷售裂變。

與此同時，部分面目模糊、定位不溫不火、渠道成本高昂、創(chuàng)新動作較慢的傳統(tǒng)消費企業(yè)，多年建立起來的品牌壁壘已經(jīng)面臨挑戰(zhàn)。

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元氣滿滿還是暗礁涌動？

資本鏡像之下，盡顯新消費的無限潛力，但這片藍海，仍是暗礁涌動。作為資本寵兒的元気森林的隱憂，也是新消費領(lǐng)域共同的“功課”。

繼元気森林之后，市場上出現(xiàn)了多個品牌的氣泡水，“0脂”“0卡”“無糖”等標簽五花八門。傳統(tǒng)消費品牌同樣躍躍欲試，可口可樂于今年發(fā)布了全新的品牌 AHA，并順帶推出了 8 種全新口味的氣泡水飲料。面臨著前浪、后浪的雙重夾擊，尤其是面對諸如可口可樂此類強大的產(chǎn)品文化和渠道積累，元気森林對手強勁。

許多新消費品牌也面臨相似的困境。同是打著“新消費”標簽，同賽道競品高速繁殖。同時，傳統(tǒng)消費品牌開始覺醒反擊。比如，傳統(tǒng)消費品牌代表的白象方便面的多款產(chǎn)品已開始走“網(wǎng)紅路線”，且多年來在“雙十一”活動中表現(xiàn)不錯；2019年中秋前后,三元聯(lián)合今日頭條在老北京的胡同深處開出“復(fù)古快閃店”,設(shè)計還原了80年代的生活場景。其中“元鮮供應(yīng)處”還提供“奶票”,可憑此兌換各種禮品,還可體驗懷舊風(fēng)的cos互動。

渠道、玩兒法都是工具，能為任何領(lǐng)域所用，新消費品牌如何抵御傳統(tǒng)品牌的回擊？經(jīng)濟下行帶來的消費降級和分級已經(jīng)可以預(yù)期，大多走輕奢定位的新消費品牌，是否依舊是最佳選擇？很顯然，新消費品牌還未給出絕對優(yōu)勢性答案。

其次，雖然元気森林已經(jīng)推出了燃茶、乳茶、氣泡水、健美輕茶等飲料，還啟動了子品牌計劃。但在此之前，單一爆款仍是消費者對元気森林的刻板印象，也在一定程度上約束了品牌的市場發(fā)展。

這一問題也并非個例。許多打著新消費標簽的品牌主要靠營銷發(fā)家，對“單一渠道爆發(fā)—全渠道復(fù)制”的路徑十分依賴，“網(wǎng)紅”“爆款”基因根深蒂固，產(chǎn)品單一且抗周期能力差，如何跳出單一爆款的消費品產(chǎn)品語境，實現(xiàn)多品類、多品牌齊頭并進，是許多新消費品牌亟需解決的問題。

此外，之前，元気森林的產(chǎn)品有統(tǒng)一、健力寶兩個工廠為主代工廠，少有自己工廠生產(chǎn)的，許多消費者對其產(chǎn)品穩(wěn)定性提出質(zhì)疑。7月5日，元気森林的官方公眾號還表示，其設(shè)立在安徽滁州的首家工廠將正式亮相，但即便如此，部分行業(yè)人士對此持觀望態(tài)度。而且，和元気森林一樣，為了走“輕資產(chǎn)”路線，許多新消費品牌也都沒有自己的工廠。

小紅書、微信等內(nèi)容渠道已出現(xiàn)流量天花板出現(xiàn)，直播電商、私域流量也成為常規(guī)，對于許多過于依賴網(wǎng)絡(luò)營銷的新消費品牌來說，缺乏產(chǎn)品力和渠道優(yōu)勢可能會使其難逃脫曇花一現(xiàn)的命運。

前浪、后浪的界限已經(jīng)模糊，新消費領(lǐng)域可進可退。借助諸多紅利誕生的新消費品牌，在市場聚焦和營銷表達方面有著先天優(yōu)勢，如何在多驅(qū)動力的共同作用下，實現(xiàn)產(chǎn)品、品牌、渠道、供應(yīng)鏈的完整閉環(huán)，或?qū)⑹瞧浔３指L久競爭力的樸素商業(yè)邏輯。