【深幾度·海外研究系列】

撰稿｜吳俊宇

「摘要：Netflix和Spotify的成功，是在資本、商業、文化、藝術乃至社會價值之間維持平衡。這才是內容平臺穿越周期的秘密，也是TME未來的方向」

作家毛姆對小說、閱讀有個精確的比喻是——“隨身攜帶的避難所”。

疫情橫行的當下，“避難所”也是音樂、是影視——那些能讓人獲取信息、放松情緒、感受愉悅的事物。

Netflix首席產品官格雷戈里·K·彼得斯今年一季度財報會議中直接說：

這個時代，全世界的人都會去這個地方（Netflix）消遣逃避現實。

格雷戈里·K·彼得斯所言不虛。

審視今年全球領先的流媒體視頻和音樂平臺Netflix、Spotify，以及國內的騰訊音樂娛樂集團（TME）會發現，盡管他們普遍都受到了疫情影響，但對于這類具有特殊意義的商業集團來說，它們的價值不僅存在于商業層面——還涉及文化、藝術層面。

疫情期間，它們需要在災難中提供心靈撫慰，成為人們的“避難所”；

疫情之后，它們需要推動產業鏈重啟和運轉，成為行業和生活的“重啟鍵”。

今年一季度財報會上，古根海姆證券研究部分析師莫里斯問了Netflix管理層一個問題：

如何思考生活改變，思考何為永恒，思考企業短期、中期、長期戰略？

后疫情時代，這三個問題，其實也是Netflix、Spotify，以及TME過去、現在乃至未來在面對的問題。

01

疫情下的避風港

疫情之下，人面臨巨大心理壓力和信息訴求，往往需要尋找娛樂、藝術避難所。

在這種環境下，文娛、藝術類服務往往會獲得一波集中爆發式需求。

從公益性質來看，文娛、藝術類公司往往也會在疫情期間為用戶免費開放產品和服務，以此撫慰人心。這些動作無關商業，更多源于發自內心的人文關懷。

今年4月 “One World：Together At Home”線上特別慈善音樂會。這場音樂會持續了8小時，通過各國媒體和社交平臺直播，各國歌手藝人輪番上線。

騰訊音樂娛樂集團作為中國區戰略合作伙伴，對節目進行聯合推廣，并在旗下QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌上線特別節目中文版。

柏林愛樂、維也納國家歌劇院為代表的線下樂團、歌劇團也在開放線上資源，以此傳遞某種希望。

其實，翻閱這些上市的流媒體平臺今年一季度的財報與財報電話會議的資料，我們不難發現他們并不完全在意業務，而是更在意在特殊時期如何提供更人性化的服務，傳遞社會價值，盡量降低焦慮。

Netflix雖因疫情獲得了巨幅用戶增長，但其更在意的是增長后的用戶價值和社會價值。其CEO哈斯廷斯在財報電話會議的開篇就表達了壓低業務預期關注世界與人的情緒：

1、這對世界來說是個難以置信的悲劇。每個人都在為健康、饑餓和貧窮的影響而掙扎。我們也不確定未來會帶來什么。很難說是否有長期的戰略影響。

2、我們一直在努力保持服務器的正常運行，保持內容，完成后期制作……我們的小小貢獻是使讓在家隔離更容易忍受……

TME在今年一季度的財報電話會議中表達了類似的觀點和訴求——作為中國領先的在線音樂娛樂平臺，它在疫情期間需要擔負起更多超越商業的思考。騰訊音樂娛樂集團CEO彭迦信提到：

我們堅信我們所做的對我們的用戶和社會都是非常有價值的。音樂是一種良藥，它可以治愈疾病，并且無論在什么情況下都能陪伴人們。我希望在大流行期間看到我們都在一起。

事實上，在TME近期發表的周年慶公開信中，同樣有著類似的觀點：

“TME一直是音樂產業的相信者。我們相信，對于音樂的情懷和使命感，必將帶領我們踏過萬千阻礙；我們相信，面對音樂這一古老而又年輕的行業，必須堅定的開放與相融共生；我們相信，相信者終將找到彼此。”

Spotify的憂慮在于，疫情對人們的生活產生了無可避免的影響。用其CEO丹尼爾·埃克的話來說：

疫情對世界產生了深遠影響的非凡時期……所有的創作者的生活方式已經改變了——從那些音樂繼續激勵我們的藝術家，到讓我們娛樂和消息靈通的播客。我們知道，對于許多取消巡回演出和現場演出的創作者來說，大流行給他們的生活帶來了難以想象的不確定性。

對各個影視、音樂流媒體平臺而言，接下來即將面臨巨大的不確定性，尤其是疫情在全球范圍內多次反撲，各個公司在各個國家都會因疫情遭遇各式各樣的挑戰。

02

開啟行業重啟鍵

Re Start——重啟，這是所有人的期待——更是音樂、藝術等行業的期待。柏林愛樂在即將播出的音樂節中甚至用巨大的RE START表達了其行業期待。

Netflix這座全球娛樂工廠需要在歐美復雜的疫情，以及動蕩的社會環境下重啟內容制作。要知道，Netflix僅在歐洲和中東地區就有20多部電視劇在拍攝，其中包括《巫師》、《性愛自修室》等。

疫情使得Netflix和整個制片行業，包括好萊塢電影到廣播公司大都需要從根本上重新思考如何落地拍攝，演員的著裝和互動乃至整個劇本是不是需要修改。

簡單案例是，曾經正常的人群場景和親密時刻很難在疫情環境下上演，復雜的特技或打斗場面更是難以落地。很少有劇組可以承擔主演染病的風險，一旦染病，很可能導致整個劇組直接停工。

英國《金融時報》在《節目必須做：Netflix重新開始拍攝競賽》（The shows must go on: inside Netflix’s race to restart filming）一文中預估：

疫情的預防措施將使內容制作的預算成本增加10%至30%。

Netflix重啟業務的問題與路徑包括：

劇情問題：在鐐銬之下重新構思劇情，還得保證劇情完整性；

拍攝問題：運用技術手段在后期解決拍攝問題，例如無人機或是剪輯手段；

場地問題：直接長期租用整座酒店，避免大規模人員流動，實現事實上的隔離。

作為一家全球娛樂工廠，Netflix雖然在一季度因為“宅家因素”獲得了一批用戶的短暫增長，但對Netflix而言，接下來的挑戰更為嚴峻。

雖然在行業分析機構Technavio在今年4月發布的《疫情下的音樂流媒體服務市場影響分析》中顯示，音樂流媒體行業哪怕受到疫情影響也將長期向好。

然而一系列現實問題依舊擺在Spotify面前。

在疫情期間Spotify廣告收入下滑，宅家雖然帶來了用戶增長，但用戶實際使用時長卻在下降，因為過往的重頭時間——通勤被打破了。

在意大利已經出現了這樣的情況，用戶時長是有限的，文娛內容時長消費此消彼長，Netfilx過于強勢導致當地流媒體音頻的用戶使用時長出現了下滑的趨勢。

對Spotify而言，這個趨勢其實值得警惕。

“宅家”帶來了用戶增長，卻也導致時長下滑，疫情長期影響可能會影響Spotify的商業模型——因為過往的營收結構、用戶習慣被外力改變了。Spotify未來需要做出一定的調整。

Spotify的播客業務在疫情影響下得到了增長，因為用戶對信息獲取的的訴求有所提升。如何處理音樂業務和播客業務之間的關系。在疫情長期影響之下，在音樂業務和播客業務之間尋找新的商業平衡成了擺在Spotify面前的一個考驗。

和Spotify面對的問題是自身商業模式可能需要根據疫情進行適當調整不同，來自中國的TME則是承擔了整個產業鏈的復蘇職責——這是TME自身在產業鏈中的位置所決定的。

TME原本就跳脫出了單一依靠會員付費和廣告盈利的全球傳統流媒體平臺路徑，探索出“發現、聽、唱、看、演出、社交”的全場景音樂體驗，并以此為依托創新創造了“在線音樂+以音樂為核心的社交娛樂”雙輪驅動的發展模式。

對TME來說，它和Netfilx以及Spotify一樣，需要面臨重啟的問題。由于中國疫情控制相對得力，TME其實正在帶領整個產業鏈迎來全面重啟。

1、生活重啟：在疫情期間，TME及旗下QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌等產品已經推出眾多措施與內容，比如全民暢享VIP，征集上線抗疫歌曲等，給用戶以精神食糧。

隨著疫情趨緩，正常生活秩序逐步重啟。此時恰逢TME成立四周年，TME也開啟了名為“音樂重啟生活”音樂公益特別策劃，并在上海市中心落地線下TME Open Mic音樂快閃活動，讓音樂愛好者重拾擁有演唱會、Live house與KTV的音樂時光，鼓勵用戶與行業在做好防護的前提下，回歸生活。

2、行業重啟：上半年的疫情極大影響了線下音樂市場，TME提前推出了超現場演出品牌TME live，通過線上+線下場景創新業務布局，讓線下演出行業找到新的發力點；同時，TME還通過布局長音頻、戰略投資公播領域等舉措，提振行業發展信心。

3、事業重啟：疫情讓藝人線下音樂事業停擺，與樂迷面對面機會減少。對于許多音樂人而言，這意味著他們失去了與樂迷交流的渠道，也失去了部分收入來源。

在此背景下，TME通過線上Live的形式，重建了交流通路，為音樂人們提供了新的活動渠道。

今年年初，TME啟動了“億元激勵計劃”，旗下各平臺陸續落地各有側重的扶持計劃，比如QQ音樂“銀河計劃”、酷狗音樂“星曜計劃”與“星矅|看見計劃”、酷我音樂“樂動計劃”等，提高音樂人收入，增加曝光機會，重啟音樂人事業。

不過，這種重啟還是面臨著一系列的不確定性。TME可能需要長期和這種不確定性共處，帶領整個中國音樂產業鏈面對市場考驗。

03

面向未來

后疫情時代，生活、行業以及事業需要逐漸恢復到日常狀態。

文化傳媒產業或許短期會被資本綁架，但內容從來就不是一個短期生意，更不是資本游戲。我們無法用3-5年的短期視角去一家企業進行評估，而需要用10年、20年的長期視角去觀察和理解。

這是Netflix誕生至今的第23年，是Spotify誕生至今的第12年。這兩家公司在過往時代變遷的過程中往往可以穿越周期，雖然技術形態、內容載體不斷在發生變化，但是它們對用戶的內容影響卻是始終不變的。

內容平臺往往不能僅僅只當成是生意去看待，只迎合資本謀求套現顯然是短視的。

Netflix和Spotify的成功，是在資本、商業、文化、藝術乃至社會價值之間維持平衡。這才是內容平臺可以穿越周期的秘密。

對TME來說，雖然是集團成立的第四周年，但旗下產品也有十余年歷史。如何在商業、資本、文化、藝術乃至社會價值之間尋找平衡點，這將考驗這家公司。

事實上，TME面臨的中國音樂產業過去是一片蠻荒之地，缺乏商業秩序和行業規范；如今TME又面臨著流量時代和資本時代，一方面需要借助資本和流量推動產業前行，另一方面又要規避資本和流量帶來的負面影響。

盡管如此，TME依然在推動著行業走出蠻荒。

在過去，TME推動了內容正版化、音樂付費意識培育、商業模式創新（在線音樂+社交娛樂），而在現在，TME創新并率先探索了內容共創、音樂付費、TME live、長音頻、音樂公播。

企業想要真正落地夢想，往往需要良好的財務作為支撐。

從財務視角去看，你可以在simplywall.st的統計中發現，TME無論是營收、利潤、現金儲備都保持著相對較為健康的狀況。

在simplywall.st的指引和預測中，TME在未來四年都將保持著良好的預期。

這種健康的財務狀況，也可以為TME未來在中國音樂產業未來走向成熟提供了充足空間。

要知道，中國音樂產業從來就不乏夢想，然而夢想和現實之間總是維持著相當遠的距離，TME至少正在幫助產業鏈和音樂人解決現實問題，在這個基礎之上再進一步推動產業深耕。

中國音樂產業剛剛建立起了初步的行業秩序，在這個行業秩序之下，音樂產業才具備了創新和改進的基礎。

在未來TME能在中國音樂產業推動的事情其實更多。

繼續打通平臺和產業鏈，推動傳統音樂產業的數字化轉型；

創新宣發模式，讓音樂人和粉絲能夠獲得有溫度的連接；

在國際化層面上，推動中國音樂人國際化，和國際唱片公司之間實現穩固的連接；

推動音樂產業平穩穿越當下的流量時代，未來進入能夠批量化生產藝術家的時代；

尤其是比其他內容平臺以及文娛公司而言，TME還很年輕。TME當下并不完善，中國音樂產業也有待改進，但TME初步搭建起了變革平臺。

這些商業層面的創新以及產業鏈的整合，有可能推動整個中國音樂產業走向融合，進而進入更成熟、更規范、更有序的階段。

這才是TME真正的價值所在，也是其繼續帶動行業的動力。