新一輪工業(yè)革命與產(chǎn)業(yè)革命正在孕育興起，以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能為代表的新一代信息技術(shù)紛紛邁向產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用階段，打造一套完善的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施成為構(gòu)建現(xiàn)代化智慧城市的必然選擇。

從本質(zhì)上看，政務(wù)新媒體是一種政務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的有效解決方案，是加快智慧型政務(wù)新媒體建設(shè)的新思路、新方法、新模式。為滿足人民群眾對政務(wù)信息及服務(wù)的多場景、碎片化泛在需求，從中央到地方的各級政府部門進(jìn)行了廣泛而深入的政務(wù)新媒體實(shí)踐探索，涌現(xiàn)出了“公安部打四黑除四害”、“共青團(tuán)中央”、“成都發(fā)布”、“南京發(fā)布”、“平安北京”等優(yōu)秀政務(wù)新媒體，它們積極通過微博、微信等新媒體平臺傳播政府聲音、開展政策解讀、回應(yīng)公眾關(guān)切，得到了社會各界的一致認(rèn)可與好評。

但是隨著越來越多的政務(wù)新媒體從“兩微一端”（微博、微信、新聞客戶端）向短視頻平臺、知識分享平臺和FM音頻平臺拓展，這在為政務(wù)新媒體運(yùn)營提供更多機(jī)遇的同時(shí)，也對運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的綜合實(shí)力帶來了更大的挑戰(zhàn)，如何對不同政務(wù)新媒體平臺進(jìn)行精準(zhǔn)定位，如何做好內(nèi)容規(guī)劃，如何建立健全突發(fā)事件應(yīng)急機(jī)制，如何做好活動運(yùn)營，如何提高流量和用戶活躍度等，都是政務(wù)新媒體工作者需要解決的重點(diǎn)問題。

NewMedia新媒體聯(lián)盟創(chuàng)始人、移動互聯(lián)網(wǎng)趨勢觀察家、資深媒體人、知名評論人、新媒體營銷和品牌傳播專家袁國寶在其著作《政務(wù)新媒體—引爆指尖上的“政能量”》一書結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒介環(huán)境與傳播規(guī)律，結(jié)合政府部門政務(wù)新媒體建設(shè)訴求以及廣大民眾的政務(wù)需求等，針對政務(wù)新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀與問題，為政務(wù)新媒體從業(yè)者人員廓清迷霧、指明方向，提出了系統(tǒng)性、實(shí)操性的政務(wù)新媒體建設(shè)解決方案。

本文內(nèi)容摘自袁國寶著作《政務(wù)新媒體—引爆指尖的“政能量”》一書。

1、  政務(wù)新媒體面臨的傳播困境

在國家政策的推動下，政務(wù)新媒體迎來快速發(fā)展期，逐漸成為政府部門發(fā)布政務(wù)信息、開展政民互動、提供政務(wù)服務(wù)的得力助手。然而，和傳統(tǒng)媒體相比，新媒體相對較新，特別是抖音這類全新的媒體形態(tài)，更是給政務(wù)新媒體運(yùn)營帶來了一定的挑戰(zhàn)。具體而言，政務(wù)新媒體在運(yùn)營過程中遇到的挑戰(zhàn)可以總結(jié)為以下幾點(diǎn)：

◆角色困境

政務(wù)新媒體兼具媒體屬性和政務(wù)屬性，二者的摩擦、碰撞，使政務(wù)新媒體運(yùn)營人員難以明確自身定位，導(dǎo)致運(yùn)營缺乏重點(diǎn)等問題。

（1）從傳播效果角度上，政務(wù)新媒體是政府部門迎合媒介形態(tài)與傳播趨勢變化而布局的媒體渠道，是政府部門在線上體現(xiàn)其職能、影響力的工具，具有唯一性、權(quán)威性。這種情況下，運(yùn)營人員很自然地從部門職能角度上開展政務(wù)新媒體運(yùn)營工作，從而使政務(wù)新媒體政務(wù)屬性過強(qiáng)，讓民眾產(chǎn)生距離感。

（2）從傳播方式角度上，政府機(jī)構(gòu)權(quán)力等級的存在，再加上不同部門、層級間的信息系統(tǒng)未能實(shí)現(xiàn)無縫對接，從而影響了信息傳遞效率，使政務(wù)新媒體信息傳播存在一定的滯后性。與之形成明顯對比的是，網(wǎng)民可以從多種渠道中實(shí)時(shí)獲取各種信息。所以，政務(wù)新媒體反而成為信息的劣勢方。比如很多突發(fā)事件信息是由事件現(xiàn)場的民眾通過分享其拍攝的現(xiàn)場視頻而被大眾所知。

受這兩種屬性碰撞的影響，部分政務(wù)新媒體表現(xiàn)出了姿態(tài)高冷、自說自話，慢回應(yīng)甚至無回應(yīng)的問題。

◆表達(dá)困境

政務(wù)新媒體應(yīng)該主動迎合新媒體表達(dá)的特性與趨勢，以用戶體驗(yàn)為導(dǎo)向，客觀、真實(shí)、全面地表達(dá)。然而，運(yùn)營實(shí)踐中，鮮有政務(wù)新媒體能夠做到這一點(diǎn)。具體而言，政務(wù)新媒體在表達(dá)方面的問題表現(xiàn)為以下兩種。

（1）表達(dá)內(nèi)容較多，但整體質(zhì)量較低。隨著各級政府部門對政務(wù)新媒體愈發(fā)重視，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在政務(wù)新媒體中投入的時(shí)間和精力也明顯提高。所以，政務(wù)新媒體發(fā)布的內(nèi)容規(guī)模快速增長，更新時(shí)效性也明顯提升，“僵尸賬號”現(xiàn)象明顯減少。但內(nèi)容質(zhì)量卻并沒有隨著內(nèi)容規(guī)模增長而同步提升，很多政務(wù)新媒體發(fā)布的內(nèi)容觀點(diǎn)模糊、同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)不佳，難以積累忠實(shí)用戶。

（2）表達(dá)方式多元化，但整體缺乏規(guī)范性。接地氣是提高政務(wù)新媒體的重要手段，然而，很多政務(wù)新媒體過度娛樂化，濫用賣萌體、咆哮體等表達(dá)方式，弱化了政府部門的公信力和權(quán)威性。

◆參與困境

新媒體運(yùn)營應(yīng)該能夠?qū)崿F(xiàn)即時(shí)響應(yīng)，并和用戶密切交流互動。但政務(wù)新媒體運(yùn)營人員獲取信息的滯后性，對用戶互動缺乏足夠重視等，使政務(wù)新媒體面臨用戶參與積極性較低、政務(wù)傳播效果不佳等問題。

（1）政務(wù)新媒體反饋不及時(shí)，僅重視信息發(fā)布，而不及時(shí)回復(fù)用戶關(guān)注的焦點(diǎn)問題。政務(wù)新媒體同時(shí)面向大范圍用戶，想要回答所有用戶提問的問題是一件非常困難的事情，但對于那些用戶關(guān)注的焦點(diǎn)問題，運(yùn)營人員是很有必要做出及時(shí)回應(yīng)的。然而，真實(shí)的情況是，很多政務(wù)新媒體回應(yīng)明顯缺乏積極性，很多情況下是被輿論壓力影響而被動回應(yīng)。

（2）政務(wù)傳播管理水平較低，難以吸引公眾的積極參與。目前，我國并未對政務(wù)新媒體的輿論空間進(jìn)行直接管理，輿論空間的氛圍和環(huán)境更多的依靠參與者自覺。然而，信息不對稱、參與者受教育水平參差不齊等因素影響下，政務(wù)新媒體的輿論空間很難保持良好氛圍，甚至評論區(qū)會出現(xiàn)很多不實(shí)言論，同時(shí)，持不同觀點(diǎn)的網(wǎng)民相互謾罵攻擊，影響了民眾的參與熱情。

2、 信息資源整合能力相對較弱

政務(wù)新媒體的體量已經(jīng)達(dá)到了較高的規(guī)模，不同層級政府部門打造的“政務(wù)大V”越來越多，閱讀、評論、點(diǎn)贊等關(guān)鍵指標(biāo)表現(xiàn)突出的爆款政務(wù)新媒體文章層出不窮，政務(wù)新媒體業(yè)態(tài)呈蓬勃發(fā)展之勢。但不容忽略的是，政務(wù)新媒體快速發(fā)展的背后也存在著一定的問題。

具體而言，政務(wù)新媒體是政府傾聽民聲、和公民進(jìn)行互動的重要工具，可以推動政務(wù)信息的傳播推廣，提高政府部門和公眾的相互了解程度，但有時(shí)也會擴(kuò)大雙方的意見分歧。同時(shí)，政務(wù)新媒體可以引導(dǎo)輿論，但也可能造成輿論危機(jī)。

政務(wù)新媒體運(yùn)營常態(tài)化，在幫助政府部門更好地開展工作的同時(shí)，也進(jìn)一步提高了公眾對政府部門公開信息的要求。這種背景下，很多政務(wù)新媒體因?yàn)閷?nèi)容資源整合力度不足，不能及時(shí)滿足用戶的知情需求，而遭遇運(yùn)營困境。這在以下兩個方面表現(xiàn)尤為突出：

（1）政務(wù)新媒體建設(shè)缺乏長期規(guī)劃，在運(yùn)營過程中，盲目復(fù)制、轉(zhuǎn)載網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，沒有形成有特定風(fēng)格的系列欄目，內(nèi)容空洞、更新混亂，用戶即便投入較高的時(shí)間成本也不能找到有價(jià)值的內(nèi)容。

（2）信息查詢、線上認(rèn)證等政務(wù)服務(wù)功能缺失。在政務(wù)新媒體開始成為政府部門標(biāo)準(zhǔn)配置的情況下，用戶對政務(wù)新媒體的新鮮感已經(jīng)喪失，僅用內(nèi)容來吸引用戶變得不再適用。為用戶提供信息查詢、線上認(rèn)證等方便快捷的政務(wù)服務(wù)，成為政務(wù)新媒體的主流發(fā)展趨勢，但目前大部分政務(wù)新媒體的政務(wù)服務(wù)功能相對不足。

造成這種情況的因素是多方面的，其中一個關(guān)鍵因素是綜合信息資源庫缺失。綜合信息資源庫由人口信息庫、環(huán)境信息庫等多種子信息庫構(gòu)成，可以提供戶籍、住址、就業(yè)、天氣、路況、消費(fèi)、金融等多維度信息。而想要做好綜合信息資源庫建設(shè)，各級政府部門需要積極進(jìn)行協(xié)同合作，進(jìn)一步擴(kuò)大數(shù)據(jù)開放范圍，加快數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)落地應(yīng)用。同時(shí)，積極和掌握豐富數(shù)據(jù)資源的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，為政務(wù)新媒體開發(fā)并完善政務(wù)服務(wù)功能奠定優(yōu)良基礎(chǔ)。

3、 輿情引導(dǎo)缺乏針對性有效性

微博、微信、抖音等新媒體平臺擁有億級用戶，在全國范圍內(nèi)擁有強(qiáng)大的影響力，網(wǎng)絡(luò)輿論事件經(jīng)過這些媒體平臺的傳播后，如果政府部門不能及時(shí)發(fā)聲，正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，很容易造成較大負(fù)面影響，威脅社會的和諧、穩(wěn)定。

“兩個輿論場”概念由前新華社總編輯南振中在新華社內(nèi)部工作會議上提出，如今已經(jīng)成為創(chuàng)新當(dāng)今時(shí)代的輿論管理的重要理論。兩個輿論場指的是官方輿論場和民間輿論場，前者包括黨報(bào)、國家通訊社、國家電視臺、政務(wù)新媒體等，后者則主要指論壇、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)新媒體。當(dāng)兩個輿論場有較大的重合部分時(shí)，表明二者對輿論話題的情感態(tài)度、價(jià)值取向等存在一定程度的一致性，政府部門引導(dǎo)輿論的效果較為突出，反之，政府部門輿論引導(dǎo)效果較差。

目前，我國公共輿論較為復(fù)雜，給政府部門輿論管理帶來了較大的負(fù)面影響。比如：利益驅(qū)動下，“網(wǎng)絡(luò)水軍”無視倫理道德、法律法規(guī)，在各種網(wǎng)絡(luò)媒體中發(fā)布虛假信息，使公眾難以獲取事實(shí)真相；部分網(wǎng)民在網(wǎng)上傳播帶有明顯個人感情色彩的信息甚至編造虛假信息，來吸引外界關(guān)注，將網(wǎng)絡(luò)媒體視作為宣泄自身情緒的渠道，從而破壞了網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)；部分新媒體“大V”責(zé)任意識不強(qiáng)，發(fā)布影響國家利益和榮譽(yù)的言論，影響了網(wǎng)民判斷等。

對多個網(wǎng)絡(luò)危機(jī)事件進(jìn)行總結(jié)分析，可以發(fā)現(xiàn)，很多政務(wù)新媒體在出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)事件時(shí)，之所以未能及時(shí)引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，主要因素是因?yàn)檎?wù)新媒體對公眾知情權(quán)缺乏重視和尊重，或?qū)W(wǎng)絡(luò)輿情認(rèn)識不足，未能在最短時(shí)間內(nèi)公布權(quán)威信息，讓公眾了解事實(shí)真相。而公眾在得不到官方發(fā)布的權(quán)威信息時(shí)，就會在論壇、貼吧、微信、微博等公共媒體中集中討論，導(dǎo)致猜測、臆斷、虛假言論等在網(wǎng)絡(luò)中快速傳播，最終使一件很小的事情演變?yōu)檩浾撐C(jī)事件。

4、  政務(wù)新媒體平臺的運(yùn)營困境

政務(wù)新媒體的崛起，為政府部門高效率、低成本地開展便民化的政務(wù)工作提供了諸多便利。然而復(fù)雜的新媒體語境，使政務(wù)新媒體運(yùn)營面臨諸多問題與挑戰(zhàn)。

◆平臺規(guī)劃：缺乏整體性、長遠(yuǎn)性

縱觀政務(wù)新媒體發(fā)展歷程，每一次政務(wù)新媒體的變革都和媒體技術(shù)創(chuàng)新存在直接關(guān)聯(lián)。很多政府部門為追求傳播效果最大化，而同時(shí)在網(wǎng)站、微博、微信、抖音、App等媒介中開展運(yùn)營。然而，不同媒介的特性存在明顯差異，適合的傳播策略也有所不同。

（1）網(wǎng)站可以呈現(xiàn)全面、豐富的信息和功能，應(yīng)該是政府進(jìn)行政務(wù)公開、加強(qiáng)政民互動、提供信息查詢等政務(wù)服務(wù)的“總平臺”。

（2）App的優(yōu)勢在于核心功能突出，操作便捷，由政府部門自主運(yùn)營，可控性較強(qiáng)。

（3）微博開放性較強(qiáng)、社交關(guān)系相對較弱，在推動政務(wù)發(fā)布、政民互動及輿情引導(dǎo)方面有頗為良好的實(shí)踐效果。

（4）微信私密性較強(qiáng)、社交關(guān)系相對較強(qiáng)，可以實(shí)現(xiàn)面向特定群體的精準(zhǔn)傳播，而且微信公眾平臺的小程序功能，使政務(wù)微信在拓展線上政務(wù)服務(wù)方面有了更為廣闊的空間。

然而，從政務(wù)新媒體整體運(yùn)行狀況來看，政府部門在不同媒介中運(yùn)營政務(wù)新媒體時(shí)，往往僅關(guān)注政務(wù)信息傳播，而沒有充分發(fā)揮不同媒介的獨(dú)特優(yōu)勢，無法發(fā)揮跨媒體運(yùn)營的協(xié)同聯(lián)動作用，在開展整體性、長期性的統(tǒng)籌規(guī)劃方面還有較大的提升空間。

◆平臺發(fā)展：缺乏精準(zhǔn)定位

政務(wù)新媒體運(yùn)營人員應(yīng)該結(jié)合不同媒介的性質(zhì)、特征等，進(jìn)行差異化定位。比如，微博較強(qiáng)的開放性，使其可以成為政府部門遇到突發(fā)事件時(shí)，向公眾公布事件真相、展示工作進(jìn)度、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的首選渠道；微信公眾平臺為使用者提供了豐富的功能及擴(kuò)展接口，尤其適合政府部門政府部門為公眾提供便民化的政務(wù)服務(wù)。

微信用戶對生活常識、經(jīng)典語錄、成功勵志、輕松娛樂類內(nèi)容尤為青睞，而部分政務(wù)微信運(yùn)營人員為了迎合用戶需求，使內(nèi)容過度娛樂化，而損害了政府部門的權(quán)威性、公信力，還有部分政務(wù)微信運(yùn)營人員則忽略了用戶需求，一味地進(jìn)行政務(wù)信息傳播，導(dǎo)致內(nèi)容點(diǎn)擊量不佳，逐漸淪為“僵尸賬號”。

很多政務(wù)微博的定位問題也較為突出。最為明顯的一個情況就是，運(yùn)營人員仍按照傳統(tǒng)媒體時(shí)代的運(yùn)營模式，缺乏用戶思維，不積極和用戶互動交流，給用戶留下了嚴(yán)肅、刻板、高冷的印象，從而得不到用戶的認(rèn)可與支持。

◆平臺運(yùn)營：缺乏專業(yè)管理

目前，絕大部分政府部門已經(jīng)認(rèn)識到了政務(wù)新媒體運(yùn)營的重要性，但在運(yùn)營實(shí)踐中，因?yàn)檫\(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和技巧不足，導(dǎo)致政務(wù)新媒體運(yùn)營工作陷入困境。比如內(nèi)容力缺失，具體表現(xiàn)為：不了解不同媒體適合什么內(nèi)容；無法做好文案創(chuàng)作與標(biāo)題擬定；不了解內(nèi)容應(yīng)該以何種形式呈現(xiàn)等。

除了內(nèi)容力不足外，傳播力也存在較大的提升空間，具體表現(xiàn)為：無法制定有效的傳播渠道組合策略；不能在娛樂性和權(quán)威性之間找到平衡；不能借助各類工具及時(shí)了解傳播效果，從而調(diào)整傳播方案等。

◆平臺評判：標(biāo)準(zhǔn)有待商榷

目前，政務(wù)新媒體運(yùn)營并沒有統(tǒng)一的考核標(biāo)準(zhǔn)，從而難以對運(yùn)營人員形成有效的監(jiān)督和激勵。近幾年，大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，為政務(wù)新媒體考評帶來了諸多便利。人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心、新華網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測分析中心等專業(yè)機(jī)構(gòu)發(fā)布的政務(wù)新媒體考評標(biāo)準(zhǔn)，主要是從傳播力（主要指發(fā)博量）、服務(wù)力（主要指運(yùn)營人員回復(fù)量）、互動力（主要包括轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量和點(diǎn)贊量）進(jìn)行考評。

因?yàn)槁毮懿町悾靡惶讟?biāo)準(zhǔn)來對所有政務(wù)新媒體進(jìn)行考評是不科學(xué)的，比如，公安部門、氣象部門的工作和人們的日常生活密切相關(guān)，這類政務(wù)新媒體發(fā)布的內(nèi)容更容易獲得網(wǎng)民的關(guān)注。而對于水利部門、地震管理部門等和人們?nèi)粘Ｉ铌P(guān)聯(lián)度較低的部門，其發(fā)布的內(nèi)容對用戶缺乏吸引力。

目前，部分地方政府已經(jīng)將政務(wù)新媒體運(yùn)營納入相關(guān)部門的考核范圍，但實(shí)踐效果并不理想。整體來看，對于政務(wù)新媒體考評，不同部門、層級應(yīng)該建立差異化的考評體系，同時(shí)引入主觀和客觀考評指標(biāo)，及時(shí)、精準(zhǔn)地呈現(xiàn)出運(yùn)營人員的工作價(jià)值，幫助運(yùn)營人員學(xué)習(xí)進(jìn)步的同時(shí)，推動政務(wù)新媒體業(yè)態(tài)的持續(xù)發(fā)展。