賀揚||撰稿

今年開始，家電企業還有自己的渠道護城河嗎？今年之后，家電企業還需要打造自己的渠道護城河嗎？

最近一段時間以來，隨著格力電器開啟新一輪“渠道變革”。公司掌門人董明珠親自撬動線上直播帶貨，意在釋放零售變革的價值和意義。最終，則是要全面砍掉“銷售公司、代理商、分銷商”，將過去20多年探索的層層代理分銷模式清理掉，直接變成工廠與經銷商的直營模式。其力度令同行和商家都沒有想到。

更早時候，美的集團各個事業部基于內部“T+3”運營模式的變革，并于一線市場啟動了從“代理商為服務商”的渠道變革。通過將代理商調整為服務商，清理過去代理分銷商“壓貨、倉儲、收款”等管理職能，強化“推廣、促銷、培訓、活動”等零售服務職能，從而將更多的利潤空間和經營空間釋放給一線經銷商。

過去幾年，TCL、長虹、創維等一大批的彩電企業，面對線上電商渠道在零售市場的線上線下全面滲透，以及線下代理分銷渠道被沖擊的“七零八落”現狀，帶來原有彩電線下代理分銷體系破解。一邊是線下實體店生意被線上電商搶走了；另一邊則是大量線下實體店直接跨過代理商、工廠，從電商、竄貨商處提貨。最終，很多彩電企業只能批量性退出連鎖大賣場等渠道。

此外包括眾多廚電企業，最近一年多來也開始對過去的區域代理、合伙人模式進行了反思和改變。

首先，受到線上電商平臺的出貨、銷售占比快速提升，不可避免觸動廚電企業過去那種區域代理下的層層分銷模式。而且，與大小家電的連鎖賣場渠道相比，廚電還擁有成本更重的家居建材等實體渠道；其次，廚電企業過去不以大規模化為重，但如今在美的、海爾等家電企業參與下，在小米系等互聯網企業的進入下，也倒逼著專業廚電企業必須要提升規模競爭力，自然要完成在不同零售渠道的占比。再者，當前廚電企業正在進行品類的擴容和擴軍，必然要探索線上線下等全渠道的布局，這也對原有的代理分銷模式產生沖擊。

同樣，小家電的渠道最早變革，早在多年前基本上已經是京東、天貓等電商主導下的全國鋪貨、竄貨，線下經銷商的拿貨渠道也很多元化，導致傳統的小家電批發性和代理商都已經紛紛或轉型，或退出。很難再重回代理分銷模式了。

由此，一個全新拐點，擺在所有家電廠商的面前。原有線下市場的代理分銷體系被持續沖擊，并呈現出“四分五裂”的局面；京東、天貓、蘇寧等大渠道商，從線上到線下全面覆蓋，成為新的全國總代理；直播電商、內容電商為代表的二類電商，悄然強勢崛起，進一步分化家電零售的渠道；由此，這也引發了今年以來關于家電企業渠道護城河話題的高關注度。

那么，對于眾多家電企業，特別是各個品類的頭部企業來說，是繼續在渠道里面構建自己的“護城河”并推高水位，還是利用這些開放的公共零售渠道全面布局為我所用？在家電圈看來，一些企業其實早就給出了答案。那就是，推動新一輪渠道變革的核心，不是要去“渠道護城河”，而是要推高渠道護城河的水位。比如，美的這一輪渠道變革的核心，是通過幫助代理商轉型為服務商，最終是讓出空間給家電經銷商，不只是讓他們有好產品賣、有錢賺，還要有更多的促銷推廣思路。

同樣，格力這一輪的渠道變革核心，正是通過犧牲了銷售公司、代理商、分銷商的利益，來保證終端經銷商、專營店的經營空間和利潤水平。當然，這種切換需要周期，還需要妥善解決數萬計的代理商、分銷商，以及銷售公司員工的生存和發展問題。不是簡單的“滅掉一批新招一批”，而是要穩步過渡。

所謂的渠道“護城河”，對于家電企業來說，就是擁有一支強有力的分銷零售渠道，可以抵制外部多變的經濟和市場環境、可以應對同行和對手的挑戰，同時在關鍵時刻成為家電企業“庫存消化、資金回款、網點聚集”的蓄水池。最終目的，是為維持這些行業頭部企業經營戰略的安全性、可靠性和穩定性。

從這個角度來看，無論何時，家電企業的渠道護城河地位都不可取代，價值不可否定。當然，那些渠道護城河的主角們，可能會隨著時代的變化而變化！