京東將目光瞄準了會員制電商。

7月1日，據多家媒體報道，京東旗下電商購物平臺1號店啟動全新版本灰度測試，新版本中“1號店”名稱變更為“1號會員店”。同時，京東“1號會員店”班車現身，車身印有“1號會員店?京東旗下會員制購物平臺”相關字樣，與灰度測試版本開屏顯示字樣一致。

據悉，成立于2008年的1號店，由曾任戴爾全球采購副總裁、亞馬遜全球供應鏈副總裁的全球知名供應鏈專家于剛博士與搭檔劉峻嶺一起聯合創建，定位于B2C模式的網上超市，是國內最早一批進軍電子商務的企業。

短暫的輝煌 三次易主

出身自帶光環的1號店，自2008年創建以來，打著“網上超市”的招牌在電商市場站穩了腳跟，曾有過短暫的輝煌。

成立之初的1號店，專注線上超市B2C電商業務，提供食品、家清、母嬰、雜貨等家庭快消用品。

彼時，京東還是個域名為360buy的京東商城，是一個名不見經傳的新晉3C數碼購物網站。

當時的電商環境，是當當、卓越、亞馬遜領頭，京東和新蛋猛追。1號店輔一出來，專注精品快消品牌的商品組合，日常高頻剛需的牛奶、麥片、方便面、洗發水等的選購，“網上超市”概念的興起，迅速成為消費者深感理想的線上購物環境。

可以說，2008年的1號店，在全網是找不到同類競爭對手的。

數據顯示，成立當年，其銷售額為417萬元，但到了第二年就翻了11倍達4600萬元，其后更是一路高歌猛進，到2011年時，1號店銷售額就已達27.2億元，并成為中國排名前十的電商品牌。

只是，B2C電商，尤其是垂直快消品類天然的重投入，還是讓1號店嘗試了電商江湖的殘酷血腥，歷經短暫輝煌后，創始團隊便失去了控制權。

2010 年，經歷了燒錢血拼的1號店面臨資金鏈斷裂的危險，市場份額也沒有顯著提升，急需外部輸血才能維持。

到處找錢的于剛，說服了中國平安。在2010年5月，中國平安以8000萬元，取得1號店80%股權。

第一次易主，于剛及其創始團隊從大股東變身小股東，逐漸轉變為了職業經理人。

雖然1號店的銷售額增長很快，發展勢頭不錯，但中國平安也很快就看到了存在的問題——快消品流量難、話題弱、低毛利、配送成本高。資本方必須不斷為1號店輸血才能維持其發展，錢投進去之后，距離產出和回報還遙遙無期，并且中國平安自身并不了解電商，這種投入如投進無底洞一般讓人看不到希望。

于是，2011年5月，在中國平安投資1號店之后不滿一年，將1號店17.7%股權作價4.5億元轉讓給沃爾瑪，沃爾碼隨后于2012年將1號店的股權增持到51%，成為控股大股東。

第二次易主，1號店開始服從于一家世界500強企業。

當時，沃爾瑪是國際零售巨頭，掌握全球最大也是最有效率的供應鏈，對中國市場覬覦許久，1號店成為其進一步開拓中國市場的一條通道。

而1號店背靠沃爾碼這棵實力雄厚的大樹，2013年便一舉取得115.4億元交易額的大好成績，相較于2010年時的年交易額8億元，翻了將近15倍。

2014年開始，隨著沃爾瑪對1號店從包括人事、財務在內的地毯式人員調整，沃爾瑪要求1號店管理層在業績考核指標、廠商管理、商品毛利以及市場推廣上，全方位接受沃爾瑪大賣場式的業績考核。

而這，是那些來自帶著一點理性主義情懷的1號店創始團隊，非常不能接受的。大批1號店創始團隊高管，陸續開始離職。

貌合神離的接管和內耗，讓外界開始都不愿談論1號店。

直到2016年，京東為了刺激當時并不熱鬧的618大促，高調地宣布以價值14. 35億美元的股份正式從沃爾瑪手中收購1號店。

第三次易主，可以說1號店距離創業之初的1號店，已是另一家公司，面目全非。 

盡管都是大金主，但三次被變賣的1號店不僅沒有崛起，反而從此一蹶不振。

百度百科有關“1號店”的詞條更新至今還停留在2017年10月，即京東收購的第二年，由此可見1號店被京東收購后的命運。

此時重啟1號店意欲為何？

據媒體引述接近京東的相關人士說，京東意欲通過“1號會員店”深入實踐會員制電商市場。

此前，京東零售集團CEO徐雷曾在一季度財報電話會議上透露，京東計劃在二季度末將原來的“1號店”轉型為“1號會員店”，針對高線市場的中高端人群推出精選商品的付費會員服務。

在電商付費會員領域，京東是行業中第一個吃螃蟹的企業。京東PLUS會員自2016正式上線，是國內第一個電商付費會員體系。

2020年初，京東集團副總裁韓瑞曾對外表示，PLUS會員數量接近1600萬，據京東公布的數據顯示，今年618期間，PLUS會員成交額同比增長超過120%。

近年來，會員制電商被廣泛應用于電商領域，淘寶88VIP會員自2018年正式推出，蘇寧易購也整合蘇寧超市、蘇寧金融等資源，上線Super會員店。

不過，如何在存量之爭中取得突破，已經成為擺在各平臺、品牌、商家面前的一道難題。

因此，無論是邊際不斷擴張的京東PLUS會員，或是正在加載中的“1號會員店”，都是京東在探索電商付費會員更多玩法。