隨著新冠疫情的持續蔓延，世界多地民眾搶購和囤積物資的新聞一度頻頻見諸報端網絡。人們搶購的物資除了消毒用品、飲用水、衛生紙等，還有便于長期貯存的方便面、罐頭等方便食品，這種情況也使得此類食品的銷量在疫情中不降反增。

韓國農水產品流通公社（aT）6月25日數據顯示，5月韓國方便面出口額為5500萬美元，同比增長39.6%，實現了連續4個月的兩位數增長。其中對華出口規模最大，達6700萬美元，同比增加50.9%。而根據韓國關稅廳（海關）22日發布的數據，6月1日至20日韓國出口額同比減少7.5%，轎車、家電和石油制品均萎靡不振。

方便面在中國

中國長期以來一直是方便面消費大國，根據世界方便面協會（World Instant Noodles Association）的最新估計，即使在2016年出現小幅下滑，中國市場對方便面的需求量長期處于世界第一位，2019年的需求量超過了414億份，而該數字在排名第二的印尼為125億。

而且，年初的疫情使得外賣和外食餐飲生意萎靡，為方便食品發展提供了新機遇。有分析認為，疫情將加速了其線上化率進程，天貓方便速食類目2月銷量比去年同期增長6.8倍。咨詢公司英敏特3月發布的方便食品報告估計，2020年方便面在中國市場將以11%的增速繼續增長，銷售額有望在2024年達到1016億元人民幣。

報告認為，近年來，線上渠道的擴張使得中國消費者對方便面的期待不再僅僅是快捷便利的替代性食品，營養和質量也開始成為衡量方便面的新標準，打造健康的方便面逐漸成為行業內的新趨勢。

為提高方便面產品的品質，使方便食品“升級”，國外企業開始嘗試凍干和真空包裝等先進生產技術保存營養，而本土企業則利用高效的物流系統以保證產品的新鮮。在營養方面，企業則在配料上下功夫，比如，日本廠商Peyoung就推出了含有昆布、海藻、三文魚和枇杷葉提取物的防脫發拉面，以回應當前社會的“脫發焦慮”，而中國本土品牌拉面說則與999感冒靈合作推出了含中草藥的雞湯系列拉面。

英敏特與庫潤數據在2019年12月對過去6個月食用過方便食品的2953名互聯網用戶進行了調研，發現紅肉風味的方便面最受消費者歡迎。同時，地方性飲食習慣也在方便面消費偏好中有所體現，中西部地區消費者更偏好辣味方便面，東部地區偏好酸甜風味，而南部地區則偏好酸甜蔬菜風味或海鮮風味。

英敏特的全球新產品數據庫顯示，與他國消費者相比，中國消費者最有可能在采購時將食品中的天然有機成分含量納入考量范圍。不過，一項跨國研究卻有不同結論。研究者對512名韓國消費者和515名中國消費者進行了問卷調查，分別考量口味、價格、品質、品牌和設計六個維度對兩國消費者方便面消費決定的影響。調查數據表明，雖然味道對中韓兩國消費者的均有顯著影響，但與韓國人相比，中國人在選擇方便面時更看重品牌而非口味。

研究者認為，此次調查數據結果與以往的研究結論具有一致性。中國消費者更愿意購買功能性食品，會因為產品的產地和中間商等而信任產品的品質，也更加容易受到品牌和廣告宣傳的影響。

方便面的“大眾化定位產品”戰略

然而，在一些與中國相比發展更加落后的第三世界國家，方便面的角色則從三餐替代品演化成了可以負擔得起的主要食品。人類學家Frederick Errington等通過長期觀察雀巢公司旗下方便面品牌Maggi在巴布亞新幾內亞的推廣過程發現，方便面具備的全球推廣性使其與糖、咖啡、茶一樣成為了貧困人口用來抵抗饑餓的食品，并在全球資本擴張過程中扮演了“減磨器（antifriction device）”的角色，為貧困人口提供了與世界其他國家居民溝通的渠道。

與方便面具有同等效力的全球性產品還有可口可樂，但是兩者的意義仍有所不同。可口可樂是一種提供糖分和咖啡因的飲品，特殊的口感能帶來提神醒腦、消除疲勞的功效，而方便面則是滿足了人們的飽腹需求。

在雀巢公司的規劃中，方便面因為價格低廉、規格統一、貯存方便、運輸簡單、口味單一卻為多數人喜愛等原因，被視為大眾化定位產品（Popularly positioned product，PPP）。Errington等認為，根據馬斯洛需求金字塔，這種規劃戰略成功地將第三世界國家的貧困人口轉化成為了“金字塔底層”，從“需要被扶助”的狀態轉變成為有能力滿足自身對溫飽等基礎需求的消費者。從這個角度來看，方便面這一現代產品將他們與世界各地的每個人聯系在一起。

PPP戰略同世界銀行與國際貨幣基金組織的貧困地區扶持項目理念較為一致。從客觀角度看，這一理念一方面為企業創造了更多消費群體，另一方面也通過資本參與的方式解決了貧困人口的生計問題，為其創造條件以追求更高層次的需要（needs）。對于經濟拮據的貧困人口來說，能夠消費得起方便、令人滿意而且遍及世界各地的食物，也讓其成為了“世界的一部分”。

但是，Errington等也指出，這種看似雙贏的戰略需要長期維護才能持續。方便面對于貧困人口繼續追求更高層次需要的過程并沒有幫助，被轉化為“金字塔底層”的貧困人口因為自身議價能力較弱也更容易成為資本剝削的對象，從而被長期“困在”需求金字塔的底層。企業應該在獲取利潤的同時也為貧困地區提供社會和經濟效益，否則當人們的消費者意識覺醒，就會成為資本在當地繼續擴張的阻力。

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“消費的B面”專欄，以消費現象為入口，窺探消費另一面。