撰文/ 李季 李覲麟

編輯/ 陳鄧新

因?yàn)橐粓?chǎng)糾紛，不愛(ài)作秀的老干媽成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。

1984年問(wèn)世的老干媽?zhuān)?0年的發(fā)展史，可以說(shuō)是一部民營(yíng)企業(yè)成長(zhǎng)的優(yōu)秀范本。

從獨(dú)立、干練的一貫作風(fēng)到近幾年總是因?yàn)槠焚|(zhì)降低、管理不當(dāng)、土味營(yíng)銷(xiāo)等爭(zhēng)議深陷輿論漩渦。

同樣，娃哈哈這個(gè)1987年起家的中國(guó)食品快消巨頭，近來(lái)也屢屢在質(zhì)疑聲中，掙扎前行。

老字號(hào)企業(yè)的生存危機(jī)到底是什么？

口味、銷(xiāo)量雙下降，老干媽變了？

一直以來(lái)，老干媽都被視為一個(gè)“民族之光”的老字號(hào)。這個(gè)發(fā)展近40年的企業(yè)，因創(chuàng)始人陶華碧的退居幕后，被劃分出了兩個(gè)不同的時(shí)代，也出現(xiàn)了兩個(gè)截然不同的品牌形象。

細(xì)數(shù)最近幾次老干媽出現(xiàn)在大眾面前的事件，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的偽造老干媽公司印章與騰訊簽合同事件，目前還未最終定論。“擰開(kāi)干媽?zhuān)创┮磺小钡墓硇髲V告雖然魔性到洗腦，但也被詬病土味十足。還有與《男人裝》的聯(lián)名定制禮盒、登上時(shí)裝周的聯(lián)名衛(wèi)衣……

種種營(yíng)銷(xiāo)不斷出圈，老干媽的曝光度持續(xù)攀升，但卻與陶華碧退休前的光景大不相同了。彼時(shí)，提到老干媽?zhuān)杖A碧的“三不原則”一直是響當(dāng)當(dāng)?shù)姆枪俜娇谔?hào)。“不上市、不融資、不貸款”，甚至更直接的是，陶華碧公開(kāi)表示“上市就是騙錢(qián)，這樣的事情我不做。”耿直的人設(shè)在老干媽過(guò)去為數(shù)不多的曝光中，收獲了消費(fèi)者的認(rèn)可。

苦出身的陶華碧能將老干媽從一個(gè)地?cái)傋龅竭h(yuǎn)銷(xiāo)海外的老字號(hào)，既有時(shí)代的機(jī)遇，更與她數(shù)十年如一日?qǐng)?jiān)持對(duì)原材料的把控、真情化管理、輕營(yíng)銷(xiāo)重口碑等一系列舉措緊密相關(guān)。

她人生的酸甜苦辣與老干媽的跌宕起伏融為了一體，在她身上發(fā)生的故事、體現(xiàn)的精神，也通通成為了老干媽的烙印。

變味的事情發(fā)生在陶華碧退休之后，2014年6月，陶華碧退股保留董事長(zhǎng)職位。從此大兒子李貴山掌管銷(xiāo)售，持股49%，二兒子李妙行負(fù)責(zé)生產(chǎn)，持股51%，兩兄弟一起成為了這塊金字招牌的繼承者。

老干媽的靈魂之處，勢(shì)必離不開(kāi)辣椒。曾經(jīng)有供貨商說(shuō)，“賣(mài)給陶華碧的辣椒不敢選次的，否則以后就都別想做她的生意了。”陶華碧在原材料把控上的強(qiáng)硬態(tài)度，可見(jiàn)一斑。

李貴山接手之后，為了在不漲價(jià)的基礎(chǔ)上降低成本，將貴州辣椒換成了更便宜的河南辣椒。成本是節(jié)省下來(lái)了，但“老干媽為什么不好吃了？”、“老干媽是不是變味了？”“老干媽一點(diǎn)都不香了”等一系列疑問(wèn)已經(jīng)開(kāi)始讓老干媽走下神壇。

更嚴(yán)重的是，2016年5月，貴州一超市開(kāi)始銷(xiāo)售與老干媽口感相似度極高的辣椒醬。經(jīng)過(guò)警方調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該辣醬的生產(chǎn)者是老干媽一名離職員工。

事實(shí)上，在陶華碧親手掌管老干媽時(shí)，其與員工相處十分融洽。工廠(chǎng)中曾有一位來(lái)自農(nóng)村的廚師，每月1000多元的工資不僅要用來(lái)?yè)狃B(yǎng)兩個(gè)年幼的弟弟，還要負(fù)擔(dān)日常抽煙喝酒的開(kāi)銷(xiāo)。一天，陶華碧找到這位廚師，語(yǔ)重心長(zhǎng)地勸他戒煙戒酒，還對(duì)他說(shuō)：“你要讓兩個(gè)弟弟去讀書(shū)，千萬(wàn)別像我一樣一個(gè)大字不識(shí)。”

廚師倍受感動(dòng)，下定決心戒煙戒酒。之后陶華碧還幫他保管部分工資，等他弟弟要交納學(xué)費(fèi)時(shí)再支出。陶華碧對(duì)員工的感情投資，為公司收獲了強(qiáng)大的凝聚力，因此老干媽公司很少有人愿意離開(kāi)，甚至有離開(kāi)的人很快又想回來(lái)。

可在她退休后短短兩年，便出現(xiàn)了員工竊取配方，開(kāi)店競(jìng)爭(zhēng)的情況，這不禁讓人懷疑，是否是陶華碧兩個(gè)兒子在管理上出了些許問(wèn)題？

過(guò)去輕營(yíng)銷(xiāo)重口碑的策略或許也讓兩個(gè)繼承者覺(jué)得不符合時(shí)代潮流，因此我們才看到了一條集夸張的舞蹈、魔性的臺(tái)詞、土味的風(fēng)格于一體的宣傳片，讓老干媽的形象朝著年輕化發(fā)展，卻也動(dòng)搖了曾經(jīng)正統(tǒng)的國(guó)民化形象。

與陶華碧花費(fèi)畢生心血在老干媽一家企業(yè)上相比，繼承者的心思有所不同。大兒子李貴山除了負(fù)責(zé)老干媽的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)之外，還持有昆明錦泰大酒店有限公司、貴陽(yáng)南明貴山經(jīng)貿(mào)有限公司等企業(yè)，涉及房地產(chǎn)、投資行業(yè)。

今時(shí)不同往日，老干媽在兩位繼承者的手里已經(jīng)從味道到形象“變了味”，即便73歲的陶華碧近兩年復(fù)出拯救直線(xiàn)下滑的業(yè)績(jī)，但老干媽未來(lái)在繼承者們手里會(huì)發(fā)展得如何，還很難說(shuō)。

老干媽創(chuàng)始人陶華碧

娃哈哈的煎熬：等一個(gè)成熟的繼承者

除了老干媽之外，娃哈哈也算是中國(guó)快消食品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，宗慶后一手打下的天下，在完全交予宗馥莉這個(gè)準(zhǔn)繼承者的問(wèn)題上，還沒(méi)有完全放開(kāi)，從近段時(shí)間來(lái)，親自出鏡直播，又為電商大計(jì)站臺(tái)就可見(jiàn)一斑。

宗馥莉擔(dān)不擔(dān)得起娃哈哈這個(gè)老字號(hào)企業(yè)的未來(lái)，輿論對(duì)其打出的分?jǐn)?shù)都偏低，行事作風(fēng)是一方面，業(yè)務(wù)能力才是硬傷。

前不久，娃哈哈注冊(cè)了新的電商公司，一反多年秉持的經(jīng)營(yíng)理念，殺入這個(gè)新賽道。但同時(shí)啟動(dòng)4個(gè)電商項(xiàng)目，100億元現(xiàn)金兜底，一起步就沖得很猛。

曾經(jīng)怒懟電商的宗慶后也出來(lái)為娃哈哈的電商戰(zhàn)略站臺(tái)，這背后宗馥莉的影響很大。畢竟，她是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之下成長(zhǎng)起來(lái)的“80后”。

的確，當(dāng)下正值電商的紅利期，各大電商平臺(tái)贏得了窗口期和紅利期。面對(duì)這種突如其來(lái)的挑戰(zhàn)，娃哈哈必須補(bǔ)上這一塊不擅長(zhǎng)的短板。

“推動(dòng)線(xiàn)上與線(xiàn)下渠道相結(jié)合，打造數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。平臺(tái)運(yùn)作成熟后，還可以幫助其他企業(yè)賣(mài)食品飲料。”這是合乎于市場(chǎng)發(fā)展的理想軌跡，但是要怎么做出成績(jī)不是砸錢(qián)就可以做到的。

縱觀，16年前海外留學(xué)歸來(lái)的宗馥莉進(jìn)入到娃哈哈至今，似乎還沒(méi)有一項(xiàng)拿出手的業(yè)績(jī)。

宗馥莉

4年前，宗馥莉以個(gè)人英文名命名，推出了定制化果蔬汁品牌Kellyone。

成立四年了，該品牌成長(zhǎng)如何？鋅刻度在淘寶天貓旗艦店中發(fā)現(xiàn)，銷(xiāo)量最好的是一款0脂0卡的茶飲，月銷(xiāo)量為200多，其他產(chǎn)品銷(xiāo)量基本沒(méi)有過(guò)百的。該品牌的果蔬汁產(chǎn)品，銷(xiāo)量還是個(gè)位數(shù)。

Kellyone天貓旗艦店銷(xiāo)量慘淡

在籌建這個(gè)品牌的時(shí)候，宗馥莉還是投入了大價(jià)錢(qián)招兵買(mǎi)馬的，從現(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，基本就是敗了。

在創(chuàng)立Kellyone的一年之后，宗馥莉在資本市場(chǎng)折戟，更是讓人對(duì)這位老字號(hào)接班人有了更多的猜忌。

2017年5月，宗馥莉試圖借殼中國(guó)糖果讓宏勝飲料集團(tuán)在港股上市。宗馥莉原計(jì)劃拿出5.7億元收購(gòu)中國(guó)糖果，當(dāng)時(shí)的中國(guó)糖果市值只有4億元，要拿50%的股份只需要2億元。

但當(dāng)收購(gòu)要約被公布之后，中國(guó)糖果股價(jià)暴漲，市值從4億元漲到32億元，翻了8倍，收購(gòu)50%股份需要16個(gè)億。

同年8月，宗馥莉只得無(wú)奈對(duì)外宣稱(chēng)上市失敗，5億元就此打了水漂。

除了上述兩個(gè)失敗案例，圣誕綺夢(mèng)、高端童裝、一茶、哈哈酸奶、淇淋抹茶、娃歐商場(chǎng)、AD鈣奶巧克力……這些都是經(jīng)宗馥莉之手打造，但很快在市場(chǎng)上消失殆盡。

2014年~2017年，娃哈哈的營(yíng)收5年縮水近300億元，雖然2018年之后有所回升，但在整體形勢(shì)上其依然面臨如何破局的困境。就算啟用流量明星許光漢成為代言人，也逃不開(kāi)產(chǎn)品如何升級(jí)換代和怎樣有效融合變遷市場(chǎng)需求等方面的難題。

而娃哈哈還面臨另一個(gè)窘境，第一代執(zhí)掌人宗慶后已年逾古稀，其獨(dú)生女宗馥莉這么多年的種種表現(xiàn)似乎都不盡如人意。

當(dāng)然，在外界看來(lái)宗馥莉擁有踏實(shí)、肯干、不張揚(yáng)等閃光點(diǎn)，但對(duì)于執(zhí)掌娃哈哈這樣的企業(yè)，成熟度還不夠。

老字號(hào)企業(yè)的未來(lái)命運(yùn)會(huì)不會(huì)風(fēng)雨飄搖……

老字號(hào)如何打破“富不過(guò)三代”的魔咒？

美國(guó)布魯克林家族企業(yè)研究院此前研究表明：約70%的家族企業(yè)未能傳到下一代，88%未能傳到第三代，只有3%在第四代及以后還在經(jīng)營(yíng)。

這樣的情況與中國(guó)的家族企業(yè)同樣相似，不論是老干媽還是娃哈哈都曾是一代人記憶中的味道，但當(dāng)接力棒傳到繼承者們手中，如何在不變味的基礎(chǔ)上，迎上時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，正是守業(yè)比創(chuàng)業(yè)難的體現(xiàn)之處。

時(shí)代變遷至今，熱衷于“上網(wǎng)沖浪”的網(wǎng)絡(luò)原住民們的確有了新的消費(fèi)需求。當(dāng)消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)主體朝著多元化發(fā)展，品牌年輕化成為熱詞，吸引“95后”、“Z世代”的注意力已經(jīng)是順勢(shì)應(yīng)勢(shì)的要求之一。

不過(guò)老字號(hào)身上除了銷(xiāo)量之外，還肩負(fù)著擴(kuò)大中國(guó)品牌影響力的重任。如何在保持老字號(hào)品牌理念和形象的同時(shí)，又能通過(guò)改變思路、改變打法來(lái)找到傳承與創(chuàng)新間的平衡，仍是繼承者們應(yīng)該思考的問(wèn)題。

有的老字號(hào)專(zhuān)注于技術(shù)創(chuàng)新，有的則專(zhuān)注于品類(lèi)創(chuàng)新。

無(wú)論哪種，老字號(hào)在傳承的時(shí)候或許都需要保持最初的本心，也緊跟時(shí)代步伐，關(guān)注消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。

老干媽聯(lián)名衛(wèi)衣