楊嘉||撰稿

被認為"電視購物"模式，在互聯網時代演繹的新版本"直播賣貨"，自今年初走紅于家電市場之后，在短短幾個月內于主流品牌的帶動下就迅速變調，呈現出新的市場玩法。

核心內容就是：線上直播，不再只是線上針對消費者的低價促銷，還擁有了線上直接面對所有經銷商的"一步到位"價格分銷，成為主流家電企業"低成本、高效率"進行全國性出貨的重要平臺和紐帶。

其中最具代表性的，就是董明珠正在格力電器推動的第三次渠道變革。線上直播帶貨，已經成為董明珠打破存在了近20年的格力"層層分銷"渠道模式的一把尖刀：

通過"超低價格一步到位"讓利商家的策略，取代過去"月返季返年返"等政策層層套牢商家的策略；通過"線上直播、小店下單"的玩法，取代過去的"成本大、投入多"的線下提貨方式。最終，憑借第三方成熟的支付體系、物流體系、服務體系，以及企業自身的數字化分銷平臺，讓格力電器直接與全國數萬家的經銷商展開了業務合作。

從今年6月1日，董明珠首次帶領格力全國3萬多商家提貨，創造65億多的銷售額。到今年6月18日，董明珠再次開啟格力的全國直播帶貨，又創造102億多的銷售額。在這2場直播活動，憑借空調一個明星主業，就能創造如此大的銷售額。

對此多位企業人士告訴家電圈，"不管格力有沒有刷單，有一點是可以肯定的，這些貨并不是賣給消費者，而是眾多的格力商家，以及非格力的商家直接線上提貨，然后線下加價銷售，屬于線上分銷"。

據悉，董明珠線上直播的格力空調售價，遠遠低于很多鄉鎮商家的進貨價，給了很多空調經銷商們從中賺差價的空間。當然，這也打破了原有格力經銷商的利益格局。當然，最終的贏家，顯然是作為直播帶貨主導者格力電器。

其實借助線上平臺，進行數字化全國分銷，線上直播帶貨模式，并非今年才出來。在中國家電行業，格力不是第一家實施的企業。最早多年前，奧克斯就通過擁抱電商、探索線上分銷的方式，此后探索全新的"互聯網直賣"模式。

與此同時，美的空調則立于"T+3"運營模式變革，借助美云銷平臺推動傳統代理商向代理運營商的轉型，并且在今年春節之后就迅速借助"線上直播"的平臺，同時面向消費市場和商家客戶展開持續多輪的線上直播零售和分銷，并進行"引流蓄客"。這也為美的空調在今年4月之后線下實體店復蘇后就迅速引爆市場、搶奪訂單，打下了堅實基礎。

透過美的、格力等企業的線上直播帶貨玩法，可以清楚看到，對于家電企業來說，直播帶貨早已不滿足于線上直播零售，賣給眾多消費者；而是，更多成為家電企業面向所有經銷商的線上分銷新舞臺：推動家電產品的快速出貨之際，還在打破家電企業過去20多年打造并建立的"代理、分銷批發體系"。

就算家電企業不通過線上直播平臺進行全網分銷、出貨，自己打破現有的分銷體系，京東、天貓、蘇寧易購等第三方的零售平臺，早就通過一些電商定制機、包銷機等方式，從線上、線下到城市、農村全網的商家進行批發分銷，已經成為家電行業名義上的"全國總分銷商"。

由此來看，眾多家電企業來說，線上直播賣貨的最大價值，并不只是面向眾多的消費者，以超低價為噱頭的零售賣貨；更多的職能，已經變成了一個由工廠直接面向所有家電經銷商、零售商的批發平臺，同樣以低價促銷搶奪更多非體系內的商家，在悄然間完成了對全國一些"空白市場"的出貨。不過對于家電行業的頭部品牌來說，讓一些非授權商家也可以搶到貨源，在一線市場進行分銷。