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暗操國美12年，黃光裕假釋出獄還剩幾張牌？

2020-06-25 19:41

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

原創王琳李曉蕾 Tech星球

王者歸來，黃光裕再戰江湖。

Tech星球(微信ID：tech618)

文 | 王琳李曉蕾

頭圖 | IC Photo

6月24日，“黃光裕已出獄，國美或今晚宣布”的消息刷屏，國美系列股價應聲上漲，國美零售漲幅一度達22%，國美金融科技更是高達55%。

當天晚間，北京市一中院官宣：根據刑罰執行機關的報請，依法裁定對黃光裕予以假釋，假釋考驗期限，自假釋之日起至2021年2月16日止。

作為國美創始人和董事局主席，出生于1969年的黃光裕，35歲便成為中國首富，曾三度登頂胡潤中國富豪榜。

在黃光裕問鼎福布斯中國富豪榜首富的2006年，國美電器年銷售額高達1200億元，而當時淘寶交易額才30億元，京東僅10億。

彼時，一代商業梟雄黃光裕，江湖地位絲毫不遜于今天的馬云、王健林等商界大佬，甚至被認為是繼李嘉誠之后，最具潛力的潮汕商界代表。

黃光裕與王健林

當年輝煌往事，但12年之后，商業世界格局早已“換了人間”。歸來的黃光裕，能否重振旗鼓，力挽狂瀾扭轉乾坤？他手里還有哪些牌可打？國美還有機會嗎？

身在獄中，黃光裕從未離開商戰

盡管黃光裕深陷圇圄，但依然未一直放棄對國美的控制權。

從2008年黃光裕被拘查，到2010年宣判，因非法經營罪、內幕交易罪和單位行賄罪獲刑14年，再到如今，12年年間，盡管商業江湖“血雨腥風”不斷，身陷囹圄的黃光裕幾乎未曾離開商業一線。

Tech星球（微信ID：tech618）獲悉，今年拼多多入股國美，就是當時尚在獄中的黃光裕拍的板。而據AI財經社了解，凡是內部重要決策及與錢有關的事，都要經杜鵑拍板后，再遞交文件到獄中讓黃光裕拍板，才能落地執行，此類文件被國美內部稱之為“文書”。

但在黃光裕暗操國美的12年中，“陳曉爭奪國美控制權”與“黃光裕指令國美要盈利”，這兩件事徹底改變國美的發展軌跡。

2010年5月11日，是國美家族式管理方式面臨最大威脅的一天。貝恩資本意圖在黃光裕入獄后，市場正動蕩之時，對國內進行戰略投資，其中核心的條件是，陳曉與貝恩資本三名代表進入董事會。

在最終股東會拍板投票時，大股東黃光裕、杜鵑夫婦投出了反對票。當時外界普遍認為，加上陳曉推出的管理層期權激勵計劃，這些舉措將會稀釋黃光裕對公司的控制權，而這恰好是黃光裕認定絕不可以失去的。

要知道，在2009年5月初，黃光裕一案還未最終宣判，黃光裕發回兩封親筆信，當時《財新》報道稱，盡管信只有短短兩頁紙，但措辭明確，不留余地，“公司缺錢，可以降低股權，但不能放棄控制權。”

黃光裕夫婦的這一否決決策，將國美的內部之爭徹底公開化。

隨后，陳曉掀起了國美“去黃化”的內戰，在爭奪控制權的過程中，黃光裕全程在獄中掌控局勢。過程中，曾召回其二妹黃燕虹，三妹黃秀虹參與國美權利之爭，促使陳曉辭任，讓杜鵑重新拿回控制權。

被陳曉“去黃”之舉激怒后，黃秀虹曾找陳曉談判，提出高價收購后者股份，讓其出局。但陳曉并未接受。

于是，2009年8月30日，黃光裕向當時的國美董事會發起了最后通牒稱，若不能撤換陳曉，且繼續推進增發20%股份的計劃，黃將撕毀協議，收回381家門店管理權，這些門店未包括在國美上市資產中，而是屬于鵬潤投資。此外，鵬潤投資還握有國美商標權。

最終，在外部投資人貝恩資本和戰略設計人麥肯錫等的支持下，杜鵑等人才終于奪回控制權。此后，深感商業競爭殘酷的國美管理層，引入原大中電器的董事長張大中擔任董事長。現年已經71歲的張大中，只是黃家選擇的“守城人”。

另一事件則是，黃光裕為國美帶上的“緊箍咒”。據行業內流出的說法，2013年電商大戰正酣，在獄中的黃光裕給國美一個字策略：“拖”！保持現金流，穩住現有局面。不惜一切代價阻止京東上市，然后等到黃光裕出獄重整山河。

實際上，國美作為傳統的家電零售企業，早在2002年，黃光裕就成立了電子商務部。但國美并未重視電商的發展，在競爭中逐漸失速，2012-13年更是遭到蘇寧、京東的圍擊。

當時，京東掀起價格戰風暴，劉強東宣稱哪怕大家電三年內零毛利，也要保證比國美蘇寧連鎖店便宜10%以上，將派員進駐蘇寧國美店面監測價格。

蘇寧強勢迎戰，表態任何網友發現蘇寧易購價格高于京東，將給予已經購買反饋者兩倍差價賠付。國美則通過媒體表示不懼價格戰，將實行線上線下統一價格，氣勢上就輸了京東與蘇寧。

黃光裕假釋前夕，國美動作頻頻。今年4月，拼多多認購國美2億美元可轉債，在供應鏈、物流等領域合作；兩個月后的6月，國美再次宣布京東認購其1億美元可轉債，同樣在供應鏈、物流、金融等領域開展合作。看起來，國美正在以找朋友的形式尋求更好的發展。

近幾年，幾乎每隔一段時間，就會傳出黃光裕即將出獄的消息，國美股價每次都會伴隨這樣的消息而得到小幅度提升。但終究是治標不治本，黃光裕“失去的這12年”里，商業江湖早已發生翻天覆地的變化，邁進新的時代。

國美失去的12年

黃光裕入獄后的2008年，對國美來講，是一個極為關鍵的年份。

當時的國美，還在繼續瘋狂擴張中，一年新增133家店，全國連鎖店數量達到859家。但一直以價格屠夫角色在3C零售市場闖蕩的國美，面臨的形勢已經發生了深刻變化。

與國美一直在線下鏖戰的蘇寧，此時已經顯露競爭優勢。2008年，國美總收入為458.9億元，比蘇寧少41億元。利潤方面，國美凈利潤約為蘇寧一半，為10.48億元，而蘇寧利潤為21.7億元。

另一方面，國美在線上的主要對手京東，則在這一年大踏步發展。2008年，京東開始做全品類電商和自建物流，雖然高額的投入成本讓京東差點資金鏈斷裂，那一年為了拿到融資，劉強東的頭發也白了，但電商的趨勢正滾滾而來。

2008年到2012年，京東的年銷售額分別為13.2億元、40億元、102億元、210億元、600億元。而國美在2019年的營收是594.8億，接近京東2012年的營收。

也有觀點認為，如果黃光裕沒有入獄，國美未必會讓出零售江湖的頭把交椅。但從蘇寧近10年轉型升級來看，一切并沒有那么順利。

國美在2011年觸網，蘇寧也是在2012年將重心全面轉到線上，當年張近東稱：“力爭做到300億元，年內實現3C家電網購市場第一。”

但電商的投入也超出了蘇寧的預計，迫不得以，2015年蘇寧云商引入阿里，成為其第二大股東。國美則在電商上被時代的滾滾洪流拋下，如今，國美在線在電商領域幾乎沒有存在感。

沉淪的國美電商，逐漸依附各大電商平臺。2013年6月18日，國美上線天貓旗艦店；2018年，國美在拼多多的品牌館上線；2020年3月，國美官方旗艦店在京東開賣，曾經的競爭對手也開始合作。

不僅在電商零售領域全面落后，國美在核心的3C領域也已經失守。《2019年中國家電行業年度報告》顯示，蘇寧全渠道份額占比22.8%，位列第一；京東14.4%排名第二；天貓以8.8%排名第三，國美僅以5.8%的占比落居第四。

當黃光裕出獄后，面對的是昔日競爭對手京東市值已達900億美元，互聯網新貴拼多多市值1000億美元，以及已經形成數字經濟體的阿里巴巴。黃光裕還有翻盤的機會嗎？

黃光裕手中還有哪些牌

如今，黃光裕假釋，曾經的王者歸來。

國美需要一場徹頭徹尾的勝利，來證明自己依然在零售行業擁有話語權。

在電器零售以線下為主的時代，國美和蘇寧互為強勁的競爭對手，而國美因管理層問題遭遇了轉型不順。

在黃光裕出獄之前，國美也進行了大刀闊斧的改革，今年先后宣布與拼多多、京東達成合作。合縱連橫后，國內零售領域兩大陣營的格局逐漸明晰：阿里+蘇寧 VS 騰訊+拼多多+京東+國美。

一位投資人在拼多多、京東先后戰略入股國美后，曾這樣感嘆：國美現在最有價值的東西是什么？零售行業大玩家都不希望競爭對手擁有的對象。

這一評價中肯又頗具戲謔。

國美顯然早已不是第一梯隊的巨頭，但對于新時代的電商玩家來說，想要進一步開疆僻壤，擁抱國美是必須要走的“捷徑”，因為電器零售界的另一個巨頭蘇寧，已經站到了阿里陣營。

而國美本身依舊擁有雄厚的資產：30年來開辟的2000多家門店，可以就近為消費者提供商品和服務；全國2186個倉庫，550多個干線和760多個支線組成的物流網絡，可以做到4萬余個鄉鎮無盲區服務；其在電器零售領域發達的供應鏈體系，也是任何零售企業都向往的護城河。

線下店鋪、下沉市場、物流優勢這三張牌，是國美零售過去在線下場景中積累的勢能，也是其翻盤的一線生機。

2016年阿里提出新零售戰略之后，在線下收購銀泰百貨等線下商超升級改造；蘇寧收購家樂福，在全國布局蘇寧小店，策略都是在線下場景中發動零售升級，進行線上線下融合。

但各家都存在轉型升級的優劣勢，國美充分具備零售行業的基礎設施，然而一直缺乏的是從線下零售到線上轉型的戰略性視野。

Tech星球（微信ID：tech618）獲悉，雖然國美找來了前百度高級副總裁向海龍擔任顧問，但想要重回一線，還需要補課。

今年上半年，國美App進行了一次大改版。App最下方的“分類”改成了“門店”，同時每個門店內設置金牌導購，消費者可以直接和導購咨詢和預約，依托其強大的物流網絡將消費者下單的商品迅速送貨到家。同時，每個導購按照業績排名，國美期待通過這樣的方式，提高全員的作戰能力。

國美新改版App

另一方面，國美也在2019年推出了社交電商產品“美店”。美店也強調到線下門店提貨，深耕三至六線市場，這是其打造的國美零售APP、門店、美店“三端合一”戰略。避開電商巨頭鋒芒，國美向線下以及下場市場蒙眼狂奔。

今年，電商直播帶貨爆火。Tech星球注意到，國美也在擁抱電商直播等線上場景。從5月1日到6月14日，45天內，國美零售共進行了4場大規模的直播帶貨，分別和央視知名主持人、明星企業家董明珠，以及浙江衛視“跑男”團隊等合作。按照國美方面公布的數據，4場直播銷售額合計近25億元，比2019年國美零售全年線上總銷售還多。

但這也只是開端，國美想要重回巔峰，挑戰自然不言而喻。曾經以價格戰贏得過勝利的黃光裕，在當下互聯網巨頭林立的數字化零售江湖中，將會如何排兵布陣，是否能殺出重圍？答案等待時間去揭曉。