原創(chuàng) 范志輝 音樂(lè)先聲

作者 | 遲雨落 編輯 | 范志輝

一般來(lái)說(shuō)，改變分為兩種，一種是小幅迭代，一種是劇烈轉(zhuǎn)型。前者多發(fā)生于平靜、繁榮時(shí)期，而后者在動(dòng)蕩和沖突中脫穎而出，成為新的生存策略。當(dāng)經(jīng)驗(yàn)與現(xiàn)實(shí)不再適配，面臨外力，行業(yè)走出舒適區(qū)、加速轉(zhuǎn)變，催生新的可能性。

2020年，疫情這只黑天鵝讓音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提前。根據(jù)中國(guó)演出協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，今年第一季度全國(guó)取消或延期的演出，就超過(guò)兩萬(wàn)場(chǎng)，占1-3月總場(chǎng)次的8成以上，造成直接票房損失約24億。《2019年演出行業(yè)洞察報(bào)告》認(rèn)為，云演出成為替代方案，引導(dǎo)了一部分用戶由線下轉(zhuǎn)線上，有望成為新的演出風(fēng)口。

如同過(guò)去幾年，流媒體對(duì)唱片時(shí)代的宣戰(zhàn)一樣，我們又一次站在某個(gè)預(yù)示著變化的拐點(diǎn)之前。在全球冠狀肺炎疫情影響下，線下演唱會(huì)被強(qiáng)制按下了暫停鍵，與此同時(shí)，線上演唱會(huì)異軍突起、快速發(fā)展，主動(dòng)出擊還是被動(dòng)轉(zhuǎn)型，成了一個(gè)值得思考的明天。

當(dāng)市場(chǎng)開(kāi)始擁抱線上音樂(lè)演出

疫情期間，全球各地線上演唱會(huì)輪番上演，種類繁多、形式各異，在不同的文化背景和商業(yè)模式下，做出了有效的探索。

在歐美地區(qū)，大型公益型演出，持續(xù)吸引人眼球：3月，老牌歌手Elton John等人組織的iHeart客廳音樂(lè)會(huì)，邀請(qǐng)到Mariah Carey、Backstreet Boys、Billie Eilish等藝人出演；4月，Lady Gaga發(fā)起了今年最具話題性的"One World：Together At Home"全球慈善線上演唱會(huì)；6月，YouTube平臺(tái)舉辦了"Dear Class of 2020"，Katy Perry、Beyoncé、BTS等知名藝人均有表演。

此外，非真人出鏡的虛擬演出，也呈現(xiàn)了一種全新的可能性：4月24日，歌手Travis Scott在游戲《堡壘之夜》舉辦了五場(chǎng)游戲內(nèi)演唱會(huì)，不到10分鐘的演出，以極致的視覺(jué)特效，最終吸引了2770萬(wàn)名游戲玩家觀看，總觀看次數(shù)超4500萬(wàn)次，峰值時(shí)1230萬(wàn)玩家同時(shí)在線，創(chuàng)下了《堡壘之夜》的單場(chǎng)出席人數(shù)紀(jì)錄。同時(shí)，這也讓他的新歌《The Scotts》空降Billboard Hot 100榜首，展示了游戲+音樂(lè)的巨大潛力。

在亞洲地區(qū)，中日韓三國(guó)的線上音樂(lè)演出，也層出不窮：

值得一提的是，韓國(guó)在付費(fèi)線上演出領(lǐng)域，走得更遠(yuǎn)。上周，出道7周年的KPOP組合防彈少年團(tuán)，創(chuàng)下了世界紀(jì)錄：6月14日，在"BANG BAGN CON"線上演唱會(huì)上，7名成員100分鐘的在線演出，吸引了75萬(wàn)人付費(fèi)觀看，收入突破1.2億人民幣，創(chuàng)下全世界線上收費(fèi)演唱會(huì)的記錄，也讓人對(duì)線上演出的盈利空間報(bào)以期待。

而頭部韓娛公司SM娛樂(lè)，也早早發(fā)起了Beyond live線上演唱會(huì)。4月26日，首場(chǎng)Super M組合的線上演出吸引7.5萬(wàn)人在線、收獲200多萬(wàn)美元收入；5月31日，Super Junior的線上演唱會(huì)，更是突破12.3萬(wàn)付費(fèi)觀眾，創(chuàng)下了SM旗下藝人的線上演出記錄。

這兩家頭部娛樂(lè)公司的試水，已經(jīng)在付費(fèi)觀看上，找到了一個(gè)不錯(cuò)的商業(yè)變現(xiàn)切入口。

而早在疫情之前，日本就推出過(guò)付費(fèi)性質(zhì)的線上演唱會(huì)。2019年，日本通訊公司DoCoMo推出了"新體感Live"，AKB48等熱門藝人均有參與直播。在價(jià)格上，根據(jù)場(chǎng)次不同會(huì)有所浮動(dòng)，例如前HKT48成員指原莉乃在2019年4月28畢業(yè)演唱會(huì)的那場(chǎng)直播,單價(jià)為2980日元，折合人民幣約200元。新體感Live提供了VR版本和非VR版本，全場(chǎng)共6個(gè)直播機(jī)位，4個(gè)為特寫(xiě)鏡頭，在演唱會(huì)結(jié)束后支持回看。今年年初，日本杰尼斯事務(wù)所旗下六人偶像團(tuán)體SixTONES的在線演唱會(huì)中，在價(jià)值2420日元（約合人民幣160元）門票內(nèi)，還包括了全體成員形象的AR形象、AR徽章，成為線上演出的一大賣點(diǎn)。

在快速發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，中國(guó)市場(chǎng)在線上演出也做出了不少探索：高曉松擔(dān)任總策劃、五大音樂(lè)平臺(tái)共同發(fā)起的"相信未來(lái)"線上義演活動(dòng)，吸引了130余組音樂(lè)人參與表演；騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)旗下的TME Live，劉若英、林俊杰、袁婭維、五月天等頭部藝人都參與其中，而5月31日五月天的演出更是吸引了超3500萬(wàn)人在線觀看，反響熱烈；抖音"DOULive"、咪咕音樂(lè)線上演唱會(huì)、快手"云趴音樂(lè)周"、B站"宅草莓音樂(lè)節(jié)"……都成為了疫情中音樂(lè)人的重要曝光渠道，也為平臺(tái)帶來(lái)了巨大的流量。

而除了免費(fèi)場(chǎng)次，網(wǎng)易云音樂(lè)的"點(diǎn)亮現(xiàn)場(chǎng)行動(dòng)"、愛(ài)奇藝娛樂(lè)的"LIVE計(jì)劃"、摩登天空"草莓星云"、大麥及優(yōu)酷的"平行麥現(xiàn)場(chǎng)"等活動(dòng)，則嘗試以小額收費(fèi)的方式進(jìn)行，探路音樂(lè)線上直播付費(fèi)。

可以看到，短短幾個(gè)月內(nèi)，線上演唱會(huì)就從偏向概念化的場(chǎng)景，迅速走向大眾，收獲了海量關(guān)注。但同時(shí)，也引起諸多質(zhì)疑與爭(zhēng)議，關(guān)于線上演唱會(huì)未來(lái)何去何從的討論不絕于耳。

線上音樂(lè)演出，是不是線下表演的照搬？

要辯明線上演出與線下演出的關(guān)系，其實(shí)很大程度上取決于以何種眼光審視線上音樂(lè)會(huì)，這將極大地影響我們對(duì)于這個(gè)新興領(lǐng)域的認(rèn)知。而面臨同一個(gè)命題，不同人群的關(guān)注角度自然不同，持有的觀點(diǎn)也自然不同。

就大眾視角而言，線上演出打破了用戶傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，更難逃與線下演出進(jìn)行比較的命運(yùn)。針對(duì)線下、線上演出，一個(gè)人可能會(huì)呈現(xiàn)出完全迥異的付費(fèi)意愿。線上演出中，臨場(chǎng)感、參與感的缺失、底層網(wǎng)絡(luò)技術(shù)限制，都可能造成觀看流暢度受損，內(nèi)容的視聽(tīng)效果也會(huì)干擾到大眾心理認(rèn)知，從而對(duì)于商品的價(jià)格和價(jià)值錨定，有所不同。

從平臺(tái)需求來(lái)看，在商業(yè)模式上的探索、用戶流量的轉(zhuǎn)化、遠(yuǎn)期對(duì)于5G的布局，則顯得更為重要。立足內(nèi)容儲(chǔ)備、品牌宣傳、產(chǎn)品系列搭建，如何將線上演出直播的產(chǎn)品，做出亮點(diǎn)、做到深入人心，需要跳出線下演出的桎梏，從線上產(chǎn)品本身思考。有業(yè)內(nèi)人士就對(duì)音樂(lè)先聲提過(guò)，線上演出和線下演出的內(nèi)容包裝邏輯和呈現(xiàn)要求完全是不同的，這也對(duì)產(chǎn)品提出了更高的要求。

而一旦脫離了線下的氣氛，參與者失去群體影響下的帶入感，僅僅依靠一小塊電子屏幕去感知，很難達(dá)到超越期待的效果。

要探討線上演唱會(huì)的產(chǎn)品體驗(yàn)，則需要深刻地理解它的優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)：一方面，線上的演出，打破了地域限制、時(shí)間限制（回看），提供了互動(dòng)感與沉浸感；另一方面，氛圍感和儀式感缺失也成為致命的缺陷，如用戶體驗(yàn)受制于網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)，產(chǎn)生負(fù)面印象后，造成付費(fèi)意愿下降，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值評(píng)價(jià)有限。一旦流失，未來(lái)則可能比線下演出更難召回。

在新京報(bào)一則面向108位用戶的調(diào)查中，過(guò)半認(rèn)為線上演唱會(huì)最大優(yōu)點(diǎn)是不用趕赴現(xiàn)場(chǎng)省時(shí)省力，94.44%的用戶認(rèn)為，最大的缺點(diǎn)則是氛圍比不上現(xiàn)場(chǎng)。關(guān)于"如果接受收費(fèi)，多少錢區(qū)間你認(rèn)為是合理的"，僅5.56%選擇了50元以上的選項(xiàng)。盡管該調(diào)查樣本量較小，不具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，但依舊可以定性地看到一部分用戶對(duì)于產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)、付費(fèi)意愿的態(tài)度。

有報(bào)道顯示，目前線上演唱會(huì)制作的成本包括場(chǎng)地費(fèi)、"聲光電"的現(xiàn)場(chǎng)設(shè)備、技術(shù)配置、工作人員的勞務(wù)報(bào)酬等，主流的單場(chǎng)直播成本約20-30萬(wàn)元，高品質(zhì)的演出甚至高過(guò)線下的成本。中國(guó)的線上付費(fèi)演出，票價(jià)在1元-30元不等，一般集中在10-20元單價(jià)，這意味著要銷售過(guò)萬(wàn)張門票才可能收回成本，然而普通音樂(lè)人，并不具備如此強(qiáng)大的消費(fèi)吸引力。

即便是商業(yè)號(hào)召力、用戶黏性極強(qiáng)的偶像經(jīng)濟(jì)，也會(huì)因?yàn)椴シ诺牟环€(wěn)定、內(nèi)容的豐富度等問(wèn)題，影響粉絲的消費(fèi)決策。在微博上關(guān)于"付費(fèi)線上演唱會(huì)的觀看體驗(yàn)"、"是否會(huì)復(fù)購(gòu)"等討論中，有用戶在評(píng)論區(qū)表示，"看過(guò)防彈少年團(tuán)的線上演唱會(huì)，買的會(huì)員價(jià)（注：?jiǎn)未?.9萬(wàn)韓幣，約人民幣170元），無(wú)論是非會(huì)員價(jià)還是會(huì)員價(jià)個(gè)人覺(jué)得有點(diǎn)小貴……整體的氛圍互動(dòng)肯定沒(méi)有現(xiàn)場(chǎng)好，個(gè)人體驗(yàn)和電視上看跨年演唱會(huì)直播一樣。至于復(fù)購(gòu)，如果是同樣的舞臺(tái)歌曲的話，可能性不大。"也有用戶表示，"如果未來(lái)可以在演唱會(huì)上的talk環(huán)節(jié)包含進(jìn)與粉絲互動(dòng)的話，比如實(shí)時(shí)連線粉絲，有點(diǎn)線上簽售和演唱會(huì)融合的感覺(jué)，這樣的話，至少我是更加愿意復(fù)購(gòu)，而且覺(jué)得這個(gè)票價(jià)更值得"。

也有Super Junior的粉絲表示，"付費(fèi)觀看，我覺(jué)得物有所值，已經(jīng)兩三年沒(méi)有去看他們了，就算是手機(jī)上看也覺(jué)得很棒。再加上聯(lián)動(dòng)的應(yīng)援棒，觀看幸福指數(shù)up……線上演唱會(huì)無(wú)疑是最好的和粉絲交流的機(jī)會(huì)"；"演出的現(xiàn)場(chǎng)性無(wú)論如何是無(wú)法替代的，比如一些機(jī)位和技術(shù)的運(yùn)用還有待加強(qiáng)，但在當(dāng)前的情況下，確實(shí)是最優(yōu)的選擇了。"

這其實(shí)也透露出一個(gè)重要信息：挖掘線上演出的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，避免淪為線下演唱會(huì)的影子或只是在線播出的DVD，就成為了關(guān)鍵。這里SM娛樂(lè)公司的某些策劃，可以作為提供一個(gè)思路：在Beyond Live演唱會(huì)上，SM娛樂(lè)融入了互動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)了粉絲見(jiàn)面會(huì)的效果，百人視頻同時(shí)在線，還有機(jī)會(huì)可以與藝人實(shí)時(shí)視頻通話。

線上演唱會(huì)不該被簡(jiǎn)單粗暴地視為線下演出的數(shù)字化版本，而是一種嶄新的產(chǎn)品形態(tài)。粉絲買單的不單是音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)，更是一個(gè)與偶像近距離交流的機(jī)會(huì)。換句話說(shuō)，為用戶提供一個(gè)"無(wú)法拒絕"的強(qiáng)剛需場(chǎng)景，才是線上演唱會(huì)最應(yīng)當(dāng)關(guān)注發(fā)力的，而不是一味地追求臨場(chǎng)感與現(xiàn)實(shí)感。畢竟，線上永遠(yuǎn)無(wú)法替代線下的真實(shí)，在這條不可能超越的賽道上奔跑，并不會(huì)有顯著的提升。

探索線上音樂(lè)演出，是一場(chǎng)面向未來(lái)的賦能

不過(guò)，對(duì)于平臺(tái)或內(nèi)容來(lái)說(shuō)，想要做好線上演唱會(huì)，先要通過(guò)一扇窄門，完成多重能力上的沉淀。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)音視頻平臺(tái)、音樂(lè)人、經(jīng)紀(jì)公司或廠牌來(lái)說(shuō)，都面臨不同程度的挑戰(zhàn)。

技術(shù)上，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)首先要解決的就是高并發(fā)下的畫(huà)面卡頓、延遲、音畫(huà)不同步等致命性問(wèn)題，完成最基礎(chǔ)的觀看體驗(yàn)優(yōu)化。同時(shí)，視聽(tīng)體驗(yàn)上，提供特寫(xiě)鏡頭、廣角視圖等多視角的觀看效果，不斷創(chuàng)新更加有趣的交互體驗(yàn)，不限于彈幕、視頻連線、其他硬件的藍(lán)牙連接等互動(dòng)形式，增強(qiáng)故事性與沉浸感。而在后期制作上，提供更加快捷的音視頻處理特效、設(shè)備適配、AI審核等服務(wù)，實(shí)現(xiàn)從底層到上層應(yīng)用的能力升級(jí)，提升節(jié)目的生產(chǎn)效率、模式、體驗(yàn)。

在資源儲(chǔ)備上看，對(duì)藝人IP、歌曲IP、虛擬IP形象的打造、積累和挖掘，也決定了未來(lái)線上演唱會(huì)的豐富性。平臺(tái)側(cè)的挑戰(zhàn)，還包括探索新的收入及分成模式，打破傳統(tǒng)壁壘，實(shí)現(xiàn)商務(wù)運(yùn)營(yíng)上的創(chuàng)新。

同時(shí)，由于傳統(tǒng)的藝人-歌迷關(guān)系，被新生代的偶像-粉絲關(guān)系取代，網(wǎng)紅與藝人的邊界也將變得更模糊。可以預(yù)見(jiàn)，在未來(lái)音樂(lè)人的線上演出中，打賞、電商直播等多種成熟的運(yùn)營(yíng)手段不會(huì)缺席。對(duì)于藝人來(lái)說(shuō)，在核心的特色定位、藝術(shù)創(chuàng)作、作品質(zhì)量外，保持對(duì)于新事物的開(kāi)放性心態(tài)，掌握直播互動(dòng)的技巧，適應(yīng)無(wú)觀眾的現(xiàn)場(chǎng)表演同樣重要。

在演出形態(tài)上，制作方也需要回歸到to C類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)本源，深度探索觀眾的心理動(dòng)機(jī)，同時(shí)探索to C + to B的商務(wù)模式。由于線上演出，純粹依靠視聽(tīng)手段，需要更大的精力、物力、財(cái)力投入，以提供源源不斷的新鮮感與滿足體驗(yàn)。否則，一成不變的演出內(nèi)容和模式長(zhǎng)期下去會(huì)導(dǎo)致形式單一、審美疲勞，損耗用戶的消費(fèi)意愿，造成付費(fèi)意愿低或者價(jià)格偏高的產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率低，影響未來(lái)的商業(yè)化變現(xiàn)。

人的付費(fèi)意愿，往往也與潛意識(shí)里認(rèn)為消費(fèi)對(duì)象所帶來(lái)的價(jià)值感關(guān)聯(lián)。當(dāng)用戶消費(fèi)在線音樂(lè)、電影、小說(shuō)、直播等娛樂(lè)產(chǎn)品，很多支付并非只是發(fā)生在那個(gè)純粹的產(chǎn)品下，而是由視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、想象的空間以及某個(gè)瞬間的沖動(dòng)混合而成了最終的消費(fèi)決策。而音樂(lè)在其中占據(jù)多少注意力、能產(chǎn)生多少商業(yè)刺激，取決于內(nèi)容的創(chuàng)造力和吸引力。

總的來(lái)說(shuō)，與線下演唱會(huì)相比，線上演唱會(huì)雖然少了更多的邊際用戶成本，但在前期需要更加精妙的構(gòu)思和設(shè)計(jì)，不論是視聽(tīng)體驗(yàn)上，還是環(huán)節(jié)設(shè)置上都需要超越屏幕的震撼感。隨著線上業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，需求改變，也可能帶來(lái)技能需求的轉(zhuǎn)變，基礎(chǔ)勞工的需求量降低，此消彼長(zhǎng)的人才市場(chǎng)缺口，可能成為機(jī)遇。

在特殊的背景下，積極地探索線上演出，是一場(chǎng)關(guān)乎內(nèi)容、技術(shù)的比賽，更是面向未來(lái)的能力儲(chǔ)備。

結(jié)語(yǔ)

線上演唱會(huì)，不會(huì)是曇花一現(xiàn)，而是一種行業(yè)趨勢(shì)。作為線下演出的有效補(bǔ)充，布局線上具有戰(zhàn)略意義。

在疫情尚且不明朗的形勢(shì)下，對(duì)相關(guān)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，看你需要做好在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都無(wú)法舉辦線下演出的心理準(zhǔn)備。轉(zhuǎn)型已經(jīng)勢(shì)不可擋，如何在保持持續(xù)創(chuàng)作的基礎(chǔ)上，獲得較為穩(wěn)定的物質(zhì)回報(bào)，也需要音樂(lè)人共同參與到游戲規(guī)則的制定環(huán)節(jié)，積極發(fā)聲、爭(zhēng)取利益。

站在拐點(diǎn)眺望未來(lái)，我們都是無(wú)知且短視的，無(wú)法逃脫坐井觀天的局限性。但是，這不妨礙我們?cè)诹私庵谢I備、行動(dòng)、適應(yīng)，以更加靈活的姿態(tài)，面臨可能到來(lái)的變化，也更加坦然地面對(duì)拐點(diǎn)的到來(lái)。

參考文章

1、https://www.sohu.com/a/399996958_99935850

2、http://www.ce.cn/culture/gd/202006/16/t20200616_35141044.shtml

3、https://www.9game.cn/news/4359015.html

4、5、https://mp.weixin.qq.com/s/aYPjBqsjqnS-udXV-Fr4xw

排版 | 安林

原標(biāo)題：《2020年，或許迎來(lái)了線上音樂(lè)演出的拐點(diǎn)》

閱讀原文