張昭：沒有準(zhǔn)備好一個上市公司的商業(yè)模式你是不應(yīng)該上市的，純內(nèi)容公司可能不應(yīng)該上市。

文/龐宏波

“資本”。

停滯超過百天的影院帶來的連鎖反應(yīng)是巨大的，對于過去十年來說沒有哪一個時刻，資本距離中國電影如此之遠(yuǎn)。實際上，中國電影資本的退潮在兩年前就開始顯現(xiàn)。從稅收政策的調(diào)整到內(nèi)容方向的調(diào)整，資本的退潮在一次次股價下跌的背后已經(jīng)成為了一個必然的趨勢。

只不過行業(yè)“內(nèi)部問題”導(dǎo)致的資本退潮，行業(yè)本身可以修復(fù)。但如今疫情帶來的長期停滯，已經(jīng)將所有的資本問題進(jìn)行了再放大。

從整個產(chǎn)業(yè)的視角來看，想要短期內(nèi)扭轉(zhuǎn)資本焦慮的可能性極低。一方面在于，電影市場在疫情之前實際上已經(jīng)呈現(xiàn)出了一定的增長瓶頸，而電影公司自身低利潤率、差現(xiàn)金流的問題進(jìn)一步累積；另一方面，疫情被迫強(qiáng)制摁下電影院的暫停鍵，實際上真正帶來的影響是資本看待產(chǎn)業(yè)視角的變化所累積出的信心問題，這一點(diǎn)對于資本恢復(fù)的影響極大。

但空有焦慮實際上并無法解決根本問題，而拋開疫情的因素，整個行業(yè)實際上應(yīng)該反思產(chǎn)業(yè)資本退潮發(fā)生的核心原因。此外，從長遠(yuǎn)的角度來看，電影公司如何平衡市場與資本的關(guān)系，如何識別價值資本，實際上也是整個產(chǎn)業(yè)需要長時間思考的問題。

01

機(jī)會主義形態(tài)下，資本退潮的核心原因是什么？

Q1

龐宏波：中國電影產(chǎn)業(yè)過去是圍繞人才去建體系，當(dāng)然其實全球電影產(chǎn)業(yè)都是以頂尖人才建軸開始的。但我們這幾年市場擴(kuò)容以后，通過高價并購明星公司產(chǎn)生的業(yè)績對賭等這些資本手段去吸引人才，您覺得對最后的資本退潮產(chǎn)生了什么樣的影響？

張昭：我覺得話分兩頭說，因為這肯定是一個人的行業(yè)，人才肯定是最有價值的。但是問題是另外一面從產(chǎn)業(yè)構(gòu)架來看，人才是最不穩(wěn)定的生產(chǎn)要素。所以，這就是一個行業(yè)要素穩(wěn)定性的問題，如果沒有一個好的產(chǎn)業(yè)體系去保持行業(yè)生產(chǎn)要素的價值穩(wěn)定增長，那么這個行業(yè)肯定就變成了一個不穩(wěn)定的行業(yè)。

所以問題的關(guān)鍵，不是用資本直接對接像人才這樣的核心生產(chǎn)要素，而是資本對接產(chǎn)業(yè)模式，由產(chǎn)業(yè)模式來實現(xiàn)核心生產(chǎn)要素的價值管理。產(chǎn)業(yè)模式需要把人放在可持續(xù)的邏輯里去發(fā)揮他的價值持續(xù)增值（而不是某一瞬間的價值最大化）。講來講去，管理生產(chǎn)要素增值產(chǎn)業(yè)模式也是電影產(chǎn)業(yè)本身要為資本解決的核心問題，資本它自己沒法自己解決的。這不是否認(rèn)人的價值，而是讓人的價值作為工業(yè)的要素去服務(wù)產(chǎn)業(yè)，我歷來反對資本直接和人才對接。

實際上在早年，90年代末曾經(jīng)就有這樣的案例。影視公司拍一部電影，找到一個特別有才華的導(dǎo)演，老板本來也是文人，有情懷。有情懷的資本加上人才的激情，像一把大火一樣燃燒，可惜最后都“燒掉”了。例如說萬科影視，當(dāng)時萬科是一個多元化的企業(yè)，萬科影視拍《蘭陵王》，電影拍完以后公司就沒了。包括北京大洋影業(yè)，找到周曉文導(dǎo)演投資了一部幾千萬的《秦頌》。在當(dāng)時是一部巨片，一部電影拍完大洋公司也沒了。

Q2

龐宏波：另外，資本熱錢進(jìn)入市場，除了人之外就是囤積具有網(wǎng)絡(luò)狂歡屬性的IP，但I(xiàn)P熱過去以后，這些資本迅速離場。但它存在的這段時間，實際上給整個產(chǎn)業(yè)帶來的破壞性是不是大大延長的，起碼大家的心態(tài)不會因為它們離開就立刻變得務(wù)實平靜？

張昭：從咱們之前講的IP邏輯來說，你指的狂歡屬性的IP熱是一個變現(xiàn)邏輯，是一個機(jī)會主義形態(tài)，這是一個核心問題，它破壞性肯定還是挺強(qiáng)的。熱的東西過度變現(xiàn)，它很快就消耗掉了，還給產(chǎn)業(yè)留下了很多變形的東西。

第二個問題是，原來資本（熱錢）對整個行業(yè)IP價值的看重實際上和藝人的邏輯是一樣的。資本進(jìn)來以后誰紅接著變現(xiàn)誰，這是一個比較嚴(yán)重的問題。

第三個，很多資本和資本的代理人，他是觀眾心態(tài)。我喜歡這個我喜歡那個，這叫熱錢。

最后一個，我也是非常詫異的，很多資本對這個產(chǎn)業(yè)是非常無知的，既傲慢又無知，不做產(chǎn)業(yè)研究不搞清這個產(chǎn)業(yè)的商業(yè)本質(zhì)，就傲慢地進(jìn)來了。當(dāng)然它也階段性地推動產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，起到了一定的作用，但是肯定是一種對產(chǎn)業(yè)的高度消耗。我覺得這是整個行業(yè)付出的代價，產(chǎn)生的泡沫。資本退潮以后，泡沫破裂帶來的破壞性，這是一個產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展后要付的代價問題。但從這個代價當(dāng)中大家能夠獲得什么，我覺得這個是很重要的。所以這不是一個心態(tài)的問題，而是一個解構(gòu)之后的建構(gòu)問題，要從產(chǎn)業(yè)長期健康發(fā)展的邏輯去反思這個事。

02

中國為什么沒有市值長期超過500億的上市電影公司？

Q1

龐宏波：從資本的角度來說，即便是我們之前最輝煌的時候，我們也沒有市值長期超過500億的上市電影公司。那么這種問題出在哪？

張昭：你的市值是多少，當(dāng)然還是兩個方面的因素。第一是自由現(xiàn)金流，你的利潤，你的資產(chǎn)，你經(jīng)營層面的事兒。第二是價值增長的儲備是多少，價值資本是算長賬的。

我們過去的輝煌，更多還是人、流量所謂的輝煌，電影公司也沒有很高的利潤，關(guān)鍵還是要看你的PE值是多少。我們這么長時間了，資本最好的時候，最好的電影公司核心業(yè)務(wù)利潤也就是一年10個億不到。但是你看好萊塢，例如說怎么估值漫威，怎么估值盧卡斯影業(yè)，怎么估值皮克斯，是看你持續(xù)增長的可能性，這是一個冷靜的資本市場怎么來看這個行業(yè)的問題，從過去多年的成長曲線來看公司在未來五年十年大概的成長曲線。

這兩方面是相輔相成的，一方面我們電影公司的規(guī)模沒有那么大，第二我們可長期計算的知識產(chǎn)權(quán)和資產(chǎn)也少，這就是為什么要過500億就太難了。市盈率PE是最反映未來的，我也挺期待深圳華強(qiáng)上市以后，看看它的PE值有多少。當(dāng)然還有二級市場的價值投資者有多少。

Q2

龐宏波：您也提到了對于電影公司來說它本身的利潤就不高，再加上行業(yè)回款周期很長，其實現(xiàn)金流一直都不好。那對于傳統(tǒng)的電影公司來說，怎么去解決現(xiàn)金流的問題呢？

張昭：我覺得還是要從小做起的問題，這還是挺重要的。其實不管是不是上市公司，怎么在一個好的現(xiàn)金流的情況下能夠打造你的長期價值，這也是一種完全不一樣對待二級市場的態(tài)度。

你用一個東西一個東西去賭，那怎么會有好的現(xiàn)金流呢，至少是不穩(wěn)定的現(xiàn)金流。然后用一堆金融工具去補(bǔ)現(xiàn)金流的漏洞，那都不解決根本問題。你的核心業(yè)務(wù)本身的現(xiàn)金流怎么樣這個很關(guān)鍵，但這種畸形是整個行業(yè)的業(yè)務(wù)模式造成的。

過去是靠市場的不斷擴(kuò)容，達(dá)不到正常的可持續(xù)，可循環(huán)，可放大，就會出現(xiàn)很多行業(yè)問題。變成要用不能夠上市的業(yè)務(wù)模式去應(yīng)對資本市場對上市公司的要求。你沒有準(zhǔn)備好一個上市公司的商業(yè)模式也許你是不應(yīng)該上市的，純內(nèi)容公司可能不應(yīng)該上市。

03

疫情真正的影響是資本對“看懂”電影行業(yè)的價值失去耐心

Q1

龐宏波：疫情其實對電影上市公司的沖擊也很大，那疫情結(jié)束之后，資本對電影上市公司可能會是什么樣的，電影消費(fèi)暴露自身的非剛需本性會讓資本看這個行業(yè)更糟糕嗎？

張昭：疫情對這個行業(yè)的上市公司沖擊是挺大的，最大的影響是資本對“文化產(chǎn)業(yè)當(dāng)中最有價值的電影產(chǎn)業(yè)到底未來還有多少價值”這個命題失去耐心了。當(dāng)然還有疫情導(dǎo)致的“黑天鵝”心理沖擊使得資本對長期價值理念產(chǎn)生動搖，這不光發(fā)生在電影行業(yè)。這個影響很大，包括前幾年內(nèi)容方向的調(diào)整，行業(yè)本身出現(xiàn)的不規(guī)范經(jīng)營問題，那還好一些，起碼那些是行業(yè)可以糾正的。但疫情一來，大家看到了院線收入的大大下降，對觀影環(huán)境提出了很大的挑戰(zhàn)，問號加問號加問號就累積起來了，但恰恰多重的問號掩蓋了電影作為文化產(chǎn)業(yè)中的價值，這是最大的影響。

對經(jīng)營來說，影院本身停止輸出現(xiàn)金流的問題對所有上市公司的現(xiàn)金流都會有很大的挑戰(zhàn)。本來電影生產(chǎn)回收是有滯后期的，大的項目起碼兩年，行業(yè)現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)會有很多問題。其實2018年和2019年，大部分公司現(xiàn)金流是不充裕的，很多問題就已經(jīng)造成了，例如三角債問題，內(nèi)容方向的調(diào)整，產(chǎn)業(yè)鏈相互拆借，疫情來了把這些問題放大了。

Q2

龐宏波：您覺得未來資本對于中國電影產(chǎn)業(yè)來說，最大的訴求是什么？很顯然影視公司的利潤，從投資的角度來說根本不占優(yōu)勢。

張昭：第一個，像迪士尼這樣的公司大家也是看的到的，全球TOP級的品牌。它的利潤每年幾百億，完全從財務(wù)回報的角度來講大家是能看得見的。

第二，社會上沒有一個人或者說資本，會否認(rèn)文化產(chǎn)業(yè)未來會是中國核心支柱產(chǎn)業(yè)之一。馬斯洛理論已經(jīng)說的很清楚了，經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展一定會對文化生活有很大的需求。文化產(chǎn)業(yè)大家都是很看好的，可問題是中國現(xiàn)在的電影產(chǎn)業(yè)沒有起到文化產(chǎn)業(yè)支柱作用，它沒有進(jìn)入到用戶價值品牌化打造的邏輯里，價值呈現(xiàn)不出來。對資本來講，如果看見了這種文化產(chǎn)業(yè)支柱的價值，那就是一個非常有利可圖的東西，它不光是在電影垂直領(lǐng)域，它可以從垂直領(lǐng)域擴(kuò)大到用戶的文化生活領(lǐng)域，再擴(kuò)大到用戶的消費(fèi)生活文化化領(lǐng)域。整個消費(fèi)產(chǎn)業(yè)到一定程度，就是要靠文化支撐的。

未來十五年二十年該怎么做，講清楚了資本自然會關(guān)注。但今天這個情況還是不要對資本救市抱有幻想，又沒模式又沒實踐，因疫情而“地主家也沒余糧”的資本憑什么來救你的市？尤其是今天影院市場大的環(huán)境，還有很大的不確定性。

Q3

龐宏波：對中國電影產(chǎn)業(yè)來說，實際上這兩年進(jìn)入行業(yè)的資本屬性越來越單一了。那么公司怎么去分辨什么是熱錢什么是價值資本呢？

張昭：電影公司還是需要懂得識別錢的屬性，產(chǎn)業(yè)化的公司很清楚我需要什么樣的錢，如果是內(nèi)容公司，它的關(guān)注點(diǎn)就是有錢給我就行，我才不管什么資本屬性，我先把內(nèi)容做出來再說。

用做產(chǎn)業(yè)的方式做公司的，那對資本的選擇就要很謹(jǐn)慎了。寧可慢慢做，也不要什么錢都要。這個最后會把公司毀掉，就看資本為什么會進(jìn)來，對什么感興趣，這個很重要。它是不是看好這個產(chǎn)業(yè)，有一個比較長期的期待，對你的要求是不是一個長期的產(chǎn)業(yè)建設(shè)的要求。如果是，這時候資本就是一個看產(chǎn)業(yè)價值的資本。如果它是一個急于套現(xiàn)的資本，熱愛明星熱愛IP包括熱愛內(nèi)容是變現(xiàn)的資本，那么問題肯定很快會來。因為這個產(chǎn)業(yè)是長期長鏈模式，業(yè)務(wù)也需要長期積累。所以是什么錢，對需要長期的一次一次面對資本的公司而言還是有很大的區(qū)別。

Q4

龐宏波：從公司的經(jīng)營者的角度來說，想要品牌化其實是需要一定時間考驗的。那么在發(fā)展過程中，公司經(jīng)營者怎么去平衡公司和資本的關(guān)系呢？

張昭：在這個時間節(jié)點(diǎn)上，反正也沒有新的大資本會進(jìn)來，資本是很懷疑的，問號很多。所以應(yīng)該忘掉資本，放棄幻想。就用我們產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在有的錢，從小做起。我看這個行業(yè)應(yīng)該還有一兩百億已經(jīng)在行業(yè)里的資本，還有一些小的融資工具，那些相對都還健康。關(guān)鍵是如何用好剩余的資本，從經(jīng)營的邏輯來講要做的扎實做的慢，保持一個正向循環(huán)，在這個過程中去打造未來長期可以估值的東西。不是上來就要“恢復(fù)”規(guī)模，而且現(xiàn)在的環(huán)境也做不到。

04

這個行業(yè)的價值資本是從TMT邏輯看電影產(chǎn)業(yè)的

Q1

龐宏波；如果說得稍微遠(yuǎn)一點(diǎn)，您覺得5G時代和AI時代，技術(shù)驅(qū)動的電影產(chǎn)業(yè)，資本和現(xiàn)在相比會發(fā)生什么樣的變化？

張昭：電影史120年每個階段電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開技術(shù)革命的推動。中國電影在2000年到2010年那段時間，影院數(shù)字化對電影產(chǎn)業(yè)渠道的快速發(fā)展起到比較大的作用。這十年的時間，數(shù)字屏幕的大面積覆蓋，整個中國影院渠道的建設(shè)和放映技術(shù)數(shù)字化有很大的關(guān)系，這使得我有機(jī)會去做光線影業(yè)地網(wǎng)發(fā)行體系建設(shè)的事兒。到了2010年以后，互聯(lián)網(wǎng)流媒體和社交產(chǎn)品的發(fā)展使得電影的營銷邏輯有了根本的變化，這使得我有機(jī)會去建立互聯(lián)網(wǎng)電影公司樂視影業(yè)，今天已經(jīng)沒有人再懷疑互聯(lián)網(wǎng)和電影的融合方向了。到了今天，AI技術(shù)5G技術(shù)，未來十年大家會在這個邏輯里看，伴隨著技術(shù)的發(fā)展，電影行業(yè)的運(yùn)營模式是怎么改變的。

去做內(nèi)容的品牌化，實際上也是因為AI和5G，TMT中的第一個T（technology）和第二個T（telecomunication）革命性的推動，要求中間的這個M（media），從內(nèi)容變成品牌的媒介。資本特別是國際的大資本一定會從TMT的邏輯來看在技術(shù)和傳播的推動下內(nèi)容產(chǎn)業(yè)到底如何升級。

Q2

龐宏波：您之前說過，好萊塢的核心問題是好萊塢營銷費(fèi)效比居高不下，導(dǎo)致ROI下降。那么話說回來，中國電影資本的核心問題是什么，隨著內(nèi)容成本的增高，我們會不會也走上好萊塢的資本危機(jī)？

張昭：傳統(tǒng)好萊塢的問題是比較明顯的，迪士尼好了很多。它的營銷邏輯是品牌邏輯，品牌化就是營銷邏輯。這其實大大降低了營銷的成本，而且是可放大、可循環(huán)的。你每次都是打硬廣告，你說費(fèi)效比怎么不越來越高呢？

另外一個是媒體渠道的事兒，如果每次用傳統(tǒng)媒介的話那費(fèi)用當(dāng)然高了。我們做《長城》，在北美大概是4000多萬美金的票房。環(huán)球影業(yè)報過來的營銷費(fèi)用，沒有算它賣給其他地方做宣發(fā)的，環(huán)球自己花的營銷費(fèi)用的錢是9000多萬美金。這是太傳統(tǒng)的好萊塢方式了，用戶自傳播等互聯(lián)網(wǎng)媒介方法用的很少。今天傳統(tǒng)好萊塢仍然花很高的傳統(tǒng)媒介的費(fèi)用，去做路牌、電視廣告，所以從營銷來看傳統(tǒng)好萊塢不如中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的那么快。

我們10年以前推動整個互聯(lián)網(wǎng)和電影的結(jié)合，相比好萊塢我們更多地利用互聯(lián)網(wǎng)的流媒體屬性和社交屬性來解決營銷費(fèi)效比的問題。當(dāng)時我在美國做過一個演講，講怎么做《敢死隊》的營銷，怎么充分利用互聯(lián)網(wǎng)營銷的。好萊塢給我做了一個封面專訪：“改變游戲規(guī)則的人”，就是營銷規(guī)則的改變。

具體來說，第一個是互聯(lián)網(wǎng)本身渠道成本也低，本身也需要娛樂的內(nèi)容來拉動它的影響，大家是一個互利的過程。第二個是觸達(dá)效率比較高，第三個是社會化的自傳播屬性。

主流市場里，好萊塢沒有互聯(lián)網(wǎng)的高度參與。營銷成本差不多到了制作成本的70-90%，中國普遍是制作成本的50%以下，以后還會越來越低，所以區(qū)別很大。

Q3

龐宏波：最后一個問題，其實從最開始的光線影業(yè)到樂視影業(yè)，在外界的印象里您對這兩家影視公司獨(dú)立上市非常在意。您覺得影視公司獨(dú)立上市，為什么如此重要？

張昭：這個準(zhǔn)確說，是獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)模式上市。電影產(chǎn)業(yè)有自己獨(dú)立的模式，你可以和你的控股公司結(jié)合，但是你的主營業(yè)務(wù)，你獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)模式這個很重要，否則可能容易被帶跑。我重視的不是公司獨(dú)立上市，我希望是有獨(dú)立產(chǎn)業(yè)模式去上市。但反過來講，如果你沒有獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)模式去上市，反而可能是壞事。我另外一句話是我不贊成純內(nèi)容公司上市的，以品牌化為抓手的運(yùn)營模式更好一點(diǎn)。

就像并購一樣，索尼并購了哥倫比亞，如果索尼哥倫比亞沒有一種獨(dú)立的模式，可能就會變成專門為硬件去拍電影了。蘋果要做影視業(yè)務(wù)，亞馬遜要做影視業(yè)務(wù)，要清楚為什么而做。迪士尼沒有被其它產(chǎn)業(yè)并購，它的核心模式是電影產(chǎn)業(yè)自身的，是“電影+”的概念。所以用核心業(yè)務(wù)支撐的獨(dú)立產(chǎn)業(yè)模式去上市，更重要是這個。