上半年最大的電商購物節即將收官。

各平臺公布累計下單金額破紀錄的同時，也公布了直播帶貨的成績單。京東宣稱618直播2分鐘帶貨破億，淘寶則公布了618直播引導成交增250%的數字。

直播帶貨在2019年頻頻出圈，而在今年618這一消費時點，直播帶貨也更加為人所知。一年過后，直播江湖風云巨變，薇婭、李佳琦早已不是直播的全部了。

薇婭號稱賣的2個億是怎么賣出來的？

6月16日，薇婭直播間，350分鐘，56件商品。根據第三方監測平臺小葫蘆的數據，這場名為“今晚終極618已啟動”的直播賣出了2億元銷售額。澎湃新聞（www.kxwhcb.com）扣除供應商讓利金額，估算出的銷售額約在1.4億元。

來看看，薇婭號稱賣的2個億都賣了什么？

明星和CEO成直播間新玩家

除了薇婭、李佳琦這類網紅主播，現在活躍在直播間的還有缺錢的明星和企業家。

一方面，明星下海，從短暫做客網紅直播間，再到獨立開直播間營業賣貨。今年5月，劉濤在淘寶聚劃算直播間首播，據淘寶官方，劉濤首秀賣了1.48億。而在剛剛過去的616快手品質購物節，張雨綺與快手主播辛巴同臺直播，快手隨后發出張雨綺帶貨破2.23億的喜報。

另一方面，直播間里頻頻出現企業家身影。攜程梁建章在“三亞最貴酒店房間”開始了人生第一場直播。格力董明珠首場直播翻車后，調整再嘗試，在6月1日，通過經銷商導流、多平臺帶貨交出了65.4億的成績單。

淘寶、快手、抖音加緊布局

無論是網紅、明星、企業家，他們背后的平臺無外乎兩類。

一類是傳統的電商平臺開辟直播區域，比如淘寶直播、京東直播；另一類是娛樂型社交直播的平臺新增電商業務，比如抖音、快手、斗魚。

2020年疫情影響下，線下銷售愈加式微。上述兩類平臺頻頻動作，加緊布局直播電商賽道。

如今，較為主流的直播帶貨平臺大體是淘寶、快手和抖音。

根據第三方監測平臺小葫蘆的數據，在6月8日至6月14日一周內，159間淘寶直播間、96間快手直播間、45間抖音直播間沖進帶貨金額前300榜單。

從這一周數據來看，淘寶擁有直播市場主動權，除了頭部主播外，一方面借助官方旗艦店運營直播間，另一方面邀請劉濤、汪涵等藝人進駐。快手帶貨體量不小，頭部帶貨能力值得關注。據小葫蘆數據，6月14日，主播辛巴回歸單場帶貨11億，大約是當日薇婭帶貨量的3倍。相對淘寶、快手而言，抖音直播帶貨體量較小。

個別頭部主播拿走了絕大部分收入

然而，動輒上億的吸睛戰績并不是常態，絕大部分的主播是這個行業里的分母。即便在淘寶賣貨前100的直播間里，收入分布也很不均衡。

澎湃新聞統計了6月15日和6月16日兩天，淘寶賣貨前100直播間的銷售情況，小部分主播都拿走了絕大部分收入。6月15日，6%的主播拿走了80%的收入。6月16日，18%的主播拿走了80%的收入。

這兩日的對比可以看作普通交易日和大促日的對比。我們發現，大促期間會涌現更多新的頭部直播間，且官方旗艦店的占比攀升。

這種現象可能與官方旗艦店在直播間產品打折力度大有關。比如說，6月16日蘇寧官方旗艦店淘寶直播間賣貨金額高達4.2億。據藍鯨財經報道，在該場直播中，iPhone11售價3999元，相比市場價格，有較大讓利。