張昭： 我覺得錯(cuò)位是大家從變現(xiàn)的角度去看這個(gè)事，而不是從增值的角度去看這個(gè)事，這是核心的錯(cuò)位。

文/龐宏波

為什么要現(xiàn)在回過頭來，尋找IP電影泡沫破裂的原因？

在2015年前后，IP一度成為國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)的熱點(diǎn)。但畸形的IP熱，很快就因?yàn)榕c市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的“脫節(jié)”而逐漸沒落。在國(guó)內(nèi)電影IP1.0時(shí)代，可能最為關(guān)鍵的問題在于IP概念的含混。

在張昭看來，打造品牌電影的關(guān)鍵在于明確用戶才是核心。這其中有一個(gè)非常重要但也極其容易忽視的問題，就是電影受眾的“分層分類”。

對(duì)于電影來說，受眾應(yīng)該分為影迷、普通觀眾和用戶，所依次對(duì)照的則是藝術(shù)片、高質(zhì)量商業(yè)類型片和品牌電影。受眾的不同，實(shí)際上給電影內(nèi)容制作帶來非常明顯的差異。

曾經(jīng)，史蒂夫·喬布斯帶著自己的兒子看完《鋼鐵俠2》之后給當(dāng)時(shí)迪士尼的CEO鮑勃·艾格打了一個(gè)電話，怒斥“這真是一部爛片。”鮑勃·艾格只用了一句話回應(yīng)喬布斯：“只是你不是我們的觀眾罷了。”

當(dāng)然，對(duì)于絕大多數(shù)電影內(nèi)容本身存在的問題，實(shí)際上不能以“不是我們觀眾”去掩蓋，這并不是為哪部“爛片”開脫，也不是站隊(duì)任何哪一方。而是從產(chǎn)業(yè)的視角來看，要認(rèn)清“誰才是你的觀眾。”尤其是對(duì)于中國(guó)電影市場(chǎng)來說，任何一個(gè)分眾都是百萬級(jí)甚至千萬級(jí)的觀眾，但和總體17億觀影總?cè)舜伪绕饋恚硷@得微不足道。這意味著當(dāng)電影針對(duì)的受眾越精準(zhǔn)，可能引起的爭(zhēng)議會(huì)越大。

所以，在不斷提高電影內(nèi)容品質(zhì)的同時(shí)，首先要明確的是“你為誰而拍？”

01

IP熱的泡沫的破裂：營(yíng)銷溝通很重要

Q1

龐宏波：2015年的時(shí)候應(yīng)該是我們整個(gè)IP最熱的時(shí)候，但那個(gè)時(shí)候很多IP其實(shí)也被大家稱為一種偽IP嘛，僅僅是一個(gè)流量延伸出來的作品。那您覺得我們之前的IP觀念為什么會(huì)發(fā)生這么大的錯(cuò)位呢？

張昭：實(shí)際上這個(gè)是大家（包括我自己）逐漸理清的過程。那你今天提這個(gè)問題實(shí)際上是非常好的，今天咱再回來捋，IP到底是什么，它和品牌是一個(gè)什么關(guān)系。

2013年我開始和郭敬明合作《小時(shí)代》，2013年來做《熊出沒》，還有2012年開始的《敢死隊(duì)》，這個(gè)就是有IP概念的。但是有意思的在2008年，我和黃百鳴合作的那個(gè)“喜事”系列，2008年的《家有喜事》，2009年的《花田喜事》，2010年的《最強(qiáng)喜事》，這個(gè)本質(zhì)上來講也是一種品牌化的做法。成績(jī)還不錯(cuò)，每部都是賺錢的。但那個(gè)是系列電影，后來也不知道怎么又出了一個(gè)IP的概念。

我一直覺得大家對(duì)IP這倆字的所指是有含混的，因?yàn)镮P字面上僅僅是指知識(shí)產(chǎn)權(quán)。但在行業(yè)的運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，經(jīng)常指稱了許多東西。比如IP好像等同知名度了，IP等同流量了或者說IP就意味著有流量。

IP僅僅代表知識(shí)產(chǎn)權(quán)，不代表知名度，這個(gè)就是你提到的觀念錯(cuò)位。我覺得錯(cuò)位是因?yàn)榇蠹沂菑淖儸F(xiàn)的角度去看這個(gè)事，而不是從增值的角度去看這個(gè)事，這是核心的錯(cuò)位。其實(shí)IP對(duì)于電影行業(yè)也好，對(duì)于任何的文娛行業(yè)，我們是要把它用來開發(fā)和用戶建立關(guān)系的產(chǎn)品以后才會(huì)增值。（之前）行業(yè)的問題在于大家都是變現(xiàn)邏輯，什么能變現(xiàn)趕緊拿來變現(xiàn)。這才會(huì)造成IP熱。

Q2

龐宏波：之前IP熱的時(shí)候，原IP的受眾和電影觀眾的評(píng)價(jià)是很分裂的，其實(shí)《熊出沒》、《小時(shí)代》也有這個(gè)問題。這個(gè)對(duì)于制作方來說是不是很痛苦呢 ，您覺得怎么來處理這個(gè)“痛苦”呢？

張昭：實(shí)際上，如果咱要聊知識(shí)產(chǎn)權(quán)增值的話，最重要的是知識(shí)產(chǎn)權(quán)延伸出來的文本要解決用戶的問題。知識(shí)產(chǎn)權(quán)是屬于創(chuàng)作者的，這是作品邏輯。痛苦就是沒有和用戶產(chǎn)生一個(gè)好的關(guān)聯(lián)，變成用戶消費(fèi)的產(chǎn)品。電影人拿IP來改編，都是拿來其中的元素加上自己的觀念就做了，其實(shí)IP改編的時(shí)候是沒有做用戶定位的，“分裂”問題是出在這的。

所以當(dāng)你拿IP要改編成什么的時(shí)候，你一定要考慮它和某群觀眾的關(guān)系。我自己的體會(huì)，就是任何一個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)在做文本改編的時(shí)候首先要確認(rèn)它的核心觀眾，就是你是為誰而做，這特別重要。

第二個(gè)層面，要上升到價(jià)值觀和世界觀的高度。如果你上升不到那個(gè)高度，還是知識(shí)產(chǎn)權(quán)當(dāng)中的娛樂元素的話，實(shí)際上觀眾是有很大不適應(yīng)性的。不僅僅是你的核心觀眾，其他觀眾也會(huì)不理解這個(gè)東西的邏輯是什么。

比如華強(qiáng)和我們一起做《熊出沒》，電影圈很多人都會(huì)覺得這很低幼。其實(shí)我覺得很奇怪，這本來就是給低幼觀眾拍的。比如說暴力，實(shí)際上家長(zhǎng)們也是有些誤解，它不是一個(gè)暴力邏輯。孩子們本身就是行動(dòng)性很強(qiáng)的，尤其是男孩子，所以《熊出沒》里熊大熊二光頭強(qiáng)也是打打鬧鬧。

后來為什么（風(fēng)評(píng)）好一些呢，《熊出沒》系列的核心用戶抓的一直是對(duì)的，但是后面幾部我們逐漸意識(shí)到要和大家去溝通它的價(jià)值觀和世界觀。是在第三部、第四部才開始從營(yíng)銷上去著手的，所以我們才會(huì)做老師放映會(huì)、家長(zhǎng)放映會(huì)，來和大家溝通。一旦你上升到社會(huì)文化邏輯上，有了溝通大家的反應(yīng)就好多了。

《小時(shí)代》也是一樣的，本來這個(gè)就是為女中學(xué)生做的，用戶定位是清楚的，但是在社會(huì)文化層面上一直到第三部第四部營(yíng)銷的時(shí)候才開始加強(qiáng)溝通。

你講的原著粉和電影觀眾評(píng)價(jià)的分裂，其實(shí)主要原因還是核心用戶和普通電影觀眾的關(guān)系處理上沒做好。因?yàn)殡娪坝^眾是泛眾，它代表的是泛文化，原著粉是亞文化。從文化的高度來看就很清楚了，它是價(jià)值觀和世界觀的差異和層次問題。

所以，在一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，在一個(gè)社會(huì)化的時(shí)代，中國(guó)又有它特定的文化環(huán)境。在中國(guó)做IP電影，必須要上升到社會(huì)文化的高度來溝通。我認(rèn)為這是可以解決的，但要針對(duì)中國(guó)的國(guó)情來解決這個(gè)問題。

02

口碑為王的的時(shí)代，IP電影還會(huì)有機(jī)會(huì)嗎？

Q1

龐宏波：我們接著這個(gè)，《小時(shí)代》當(dāng)時(shí)外界引起的爭(zhēng)議很大，大家對(duì)它的評(píng)價(jià)非常不一。《小時(shí)代》堅(jiān)持了四部，但后來整個(gè)產(chǎn)業(yè)口碑對(duì)票房決定性作用非常大，這個(gè)對(duì)于IP電影來說，生存空間是不是更窄一些了？

張昭：迪士尼剛剛卸任的CEO鮑勃·艾格當(dāng)時(shí)上任前五年，從2005年到2010年這五年，他說一句話我覺得很重要。就是要分清楚“是不對(duì)的事”還是“對(duì)的事還沒有做對(duì)”，這是兩個(gè)事。首要判斷是不是對(duì)的事，如果是對(duì)的事要容忍它還沒有做對(duì)。

迪士尼前五年也是一樣的，新的IP電影出來的時(shí)候，市場(chǎng)也是反應(yīng)不一的，票房也是有高有低的。所以看你怎么看這個(gè)事情，如果你認(rèn)為是對(duì)的，那你就要堅(jiān)持。只不過怎么學(xué)會(huì)做對(duì)，這是有個(gè)過程的。我覺得對(duì)產(chǎn)業(yè)來講，這個(gè)觀點(diǎn)非常重要。大家往往不容易分清。

具體的堅(jiān)持那就要有些方法：第一堅(jiān)持對(duì)分眾的核心價(jià)值，你不能把《熊出沒》拍成一個(gè)主要是白領(lǐng)觀眾喜歡的東西，那就不是《熊出沒》了。

第二點(diǎn)是人設(shè)層面要堅(jiān)持，熊大熊二光頭強(qiáng)本來就是打打鬧鬧的三個(gè)人，那你也不能把它改成很溫順很優(yōu)秀的三個(gè)人物，人設(shè)就有問題了，它不是為乖孩子人設(shè)做的。所以，人設(shè)和核心價(jià)值要堅(jiān)持，當(dāng)然世界觀是每一部逐漸擴(kuò)大逐漸升級(jí)的。核心人設(shè)和核心價(jià)值觀一定要和鎖定的核心受眾相符，這是要堅(jiān)持的。人群飄掉了，那就不是一個(gè)IP打造品牌的邏輯了。你針對(duì)泛眾去，可能票房好了，但沒有下一部了，因?yàn)槭Ы沽耍@就變成了單片的類型片了。

第三點(diǎn)，就是堅(jiān)持的過程中，溝通要加大力度。原來我們認(rèn)為沒事，沒經(jīng)驗(yàn)，其實(shí)回過頭來，我們是到后期才意識(shí)到，溝通的還是不夠。要從內(nèi)容的角度上升到文化內(nèi)涵的角度來溝通。因?yàn)殡娪昂軓?fù)雜，它有娛樂的元素，你在娛樂元素上溝通這個(gè)是沒有用的，比如說你討論這個(gè)拍的好不好，這個(gè)沒有用。在教育觀上溝通《熊出沒》就好受多了，《小時(shí)代》還是要溝通這是青春期這一段，每個(gè)女孩子都有過這一段時(shí)間，女孩子閨蜜情是青春文化的一部分。還是要上升到一個(gè)全民都聽的懂，文化內(nèi)涵的高度來溝通。

Q2

龐宏波：我們剛剛是從內(nèi)容的邏輯來說這個(gè)事，如果從財(cái)務(wù)的角度來說這個(gè)事情，就是很多IP第二部第三部成本增加，但可能因?yàn)榭诒缓镁唾r錢了，它的開發(fā)過程都是在夭折，直接就沒了。

張昭：實(shí)際上你講了一個(gè)IP打造品牌過程和市場(chǎng)的關(guān)系。我一直主張做IP一定要從小從“尖”做起，中國(guó)是一個(gè)人口大國(guó)，每一個(gè)分眾都有大量的人群，瞄準(zhǔn)精準(zhǔn)人群就應(yīng)該有投資回報(bào)空間，千萬不要沖動(dòng)投資幻想票房。另外IP電影的打造在中國(guó)要冒社會(huì)文化撕裂的風(fēng)險(xiǎn)，它最好是隨著系列的延續(xù)逐步溝通。

單片你可以去賭，IP打造是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的事，不用去賭，或者說只能是小賭。你不用上來就搞的很大，《小時(shí)代》第一部?jī)汕Ф嗳f，《熊出沒》第一部?jī)汕f都不到，《敢死隊(duì)》第一部中國(guó)要回收的成本三百萬美金。第一部上來票房就很高其實(shí)某種程度上不利于你逐步迭代溝通，因?yàn)檫@樣你很容易就失焦了。就是核心分眾也是逐步溝通的，在心智中尋找定位逐漸增加黏性。這個(gè)分眾人群的觀影人次也是逐步擴(kuò)大的。

一個(gè)電影IP的打造，你只要不想基于它原有的用戶觸達(dá)基數(shù)馬上最大化變現(xiàn)，這個(gè)邏輯就很清楚了。所以我說你講的IP泡沫破滅現(xiàn)象，就是大家想快速變現(xiàn)，而不是想增值。增值就是一個(gè)逐漸的過程，變現(xiàn)就是一把最大化。風(fēng)險(xiǎn)其實(shí)在這兒，是一個(gè)欲望控制的問題。IP變現(xiàn)和IP增值完全是兩個(gè)商業(yè)邏輯。

我參與的IP系列電影，《小時(shí)代》、《熊出沒》、《敢死隊(duì)》、包括《喜事》系列，商業(yè)循環(huán)都還不錯(cuò)的，打造需要一個(gè)過程，要很多年。你只要認(rèn)為這是一個(gè)持續(xù)循環(huán)放大的過程，你的商業(yè)模式就改了，你的投入產(chǎn)出的規(guī)劃就改了。你才會(huì)堅(jiān)定，壓力也就小了。

Q3

龐宏波：我們之前很多IP，它沒有一個(gè)清晰的目標(biāo)受眾。您剛剛也有講《熊出沒》、《小時(shí)代》剛剛出來的時(shí)候票房也不高，但在很多公司來看這個(gè)就失敗了，票房成績(jī)沒有達(dá)到理想高度。

張昭：其實(shí)他們的觀點(diǎn)不是財(cái)務(wù)觀點(diǎn)，還是一個(gè)單片的流量觀點(diǎn)。票房就變成是反應(yīng)流量了，應(yīng)該要看ROI投入產(chǎn)出，尤其是系列的ROI。當(dāng)然這也反映了行業(yè)急功近利的心態(tài)。

Q4

龐宏波：他們更多是在第一部賺錢以后，在財(cái)務(wù)基礎(chǔ)之上做開發(fā)和延續(xù)，某種程度上就是個(gè)單片連著單片的邏輯。

張昭：對(duì)，所以他們經(jīng)常說第一部要成功。我說第一部想成功，如果你（目標(biāo)）是足夠小的話，相對(duì)不難。你要搞得很大，就不好說了，你的因素太多了，要求太高了。大家不一定要去學(xué)好萊塢，中國(guó)有特殊情況。有些系列做的邏輯是香港邏輯，或者好萊塢早年的邏輯。一部票房好了就趕緊再來一部，那個(gè)也是變現(xiàn)邏輯，而不是打造邏輯，是影響力變現(xiàn)。

Q5

龐宏波：但是香港那種，它不是很成熟的IP化，它是系列化。在特殊年代里，快速運(yùn)轉(zhuǎn)的邏輯，很像您之前說的很輕工業(yè)，中小成本的那種。

張昭：對(duì)，但是后期內(nèi)地也受了香港影響，大家都是快變現(xiàn)，但是成本長(zhǎng)的太高了以后，稍微的迭代都冒著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。我主張的迭代都不冒大風(fēng)險(xiǎn)，本來也不貴，可能第二部第三部增加一千萬成本，就是虧了，第一部掙得錢也能彌補(bǔ)。根本的觀念，大家要知道IP品牌化的過程是一個(gè)打造的過程，不是一個(gè)變現(xiàn)的過程。一定要控制好投入產(chǎn)出的風(fēng)險(xiǎn)。而不是用一種重資本的方式，又要高票房、又要系列化，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)巨大。因?yàn)槟悴皇呛萌R塢，好萊塢是全球市場(chǎng)，它有工業(yè)體系保障，像《獅子王》雖然國(guó)內(nèi)一般，但全球票房13億美金，所以大家一定要和市場(chǎng)結(jié)合起來看問題。中國(guó)就是一個(gè)國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)，市場(chǎng)環(huán)境要很清楚，況且我們還沒有那么熟練，還沒有那么強(qiáng)工業(yè)體系的支撐，以后會(huì)好起來，但是IP品牌化策略要想好怎么落地。

03

現(xiàn)實(shí)主義電影IP化，可能才是中國(guó)電影的IP邏輯

Q1

龐宏波：您講到了IP全球市場(chǎng)的問題，我最近也在看鮑勃·艾格的自傳，他在上任迪士尼CEO之前“拯救迪士尼”策略里其實(shí)就提出打造高品質(zhì)品牌內(nèi)容的同時(shí)讓迪士尼成為一家全球化的企業(yè)。從IP的角度來說，這兩點(diǎn)是緊密聯(lián)系的。但從國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)來說，我們不僅僅是沒有全球化市場(chǎng)，我們自身IP打造其實(shí)也僅僅針對(duì)的是內(nèi)容，您覺得這個(gè)問題我們以后該怎么處理呢？

張昭：因?yàn)楣I(yè)化和營(yíng)銷水平和市場(chǎng)半徑差了很多，所以參考迪士尼這些方法一定要在中國(guó)因地制宜。

我們的特殊情況是要培育電影分眾需要花很大力氣的，否則在社交媒體上會(huì)出現(xiàn)很大的分裂。然后我們電影在IP品牌化的能力上是很弱的，你要看到創(chuàng)作能力的局限。所以談?wù)撨@個(gè)問題，要結(jié)合這個(gè)行業(yè)的能力。

但反過來講，大家也要看到中國(guó)有很多和好萊塢當(dāng)年不同的地方。第一個(gè)不同，是我們是處在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌的形成速度應(yīng)該要遠(yuǎn)快于迪士尼成長(zhǎng)的年代。因?yàn)樗麄冞€是以傳統(tǒng)媒體為主，以路牌廣告，電視廣告為主，這就是我們的一個(gè)基本優(yōu)勢(shì)；

第二個(gè)優(yōu)勢(shì)，是我們整個(gè)消費(fèi)行業(yè)非常發(fā)達(dá)。中國(guó)的社會(huì)消費(fèi)品零售比美國(guó)高多了，因?yàn)槲覀內(nèi)丝诙啵缓笾袊?guó)也在一個(gè)轉(zhuǎn)中產(chǎn)的過程當(dāng)中，所以消費(fèi)品的文化需求正在崛起。

我一直主張，我們應(yīng)該做新的品牌聯(lián)營(yíng)。現(xiàn)在粉絲電商、網(wǎng)紅電商，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來了更好的做品牌方式，所以中國(guó)電影要走的路徑應(yīng)該更多是聯(lián)營(yíng)路徑，而不是先做出娛樂品牌來再衍生。所以，中國(guó)的IP衍生邏輯可能可以嘗試IP聯(lián)營(yíng)邏輯。

你比如說《熊出沒》的成功，其實(shí)熊出沒樂園是一個(gè)非常大的支撐，30幾個(gè)熊出沒小樂園，這和親子文旅行業(yè)的發(fā)展有很大關(guān)系。電影和樂園本質(zhì)上是聯(lián)營(yíng)關(guān)系。家長(zhǎng)帶著孩子去樂園，反過來推動(dòng)了這個(gè)IP在電影上的品牌化進(jìn)程。熊出沒樂園不是《熊出沒》電影的衍生，它是聯(lián)營(yíng)。

當(dāng)然聯(lián)營(yíng)商務(wù)比純粹拍個(gè)電影要復(fù)雜，但不能說復(fù)雜就不弄了，這種復(fù)雜是低風(fēng)險(xiǎn)的，要有新的玩法，并且通過方法論體系化化解復(fù)雜性成本。而且這個(gè)聯(lián)營(yíng)收入可以來彌補(bǔ)逐漸走高的制作成本，我們《小時(shí)代》、《熊出沒》制作成本都在逐走高，但因?yàn)橛新?lián)營(yíng)收入的補(bǔ)償，所以就好一些。另外一面，因?yàn)槁?lián)營(yíng)帶來了品牌觸達(dá)率的提高，反過來推動(dòng)了票房的提高。

Q2

龐宏波：前段時(shí)間恒業(yè)發(fā)了一個(gè)片單，其中最引人關(guān)注的就是《誤殺2》。之前聊電影未來新機(jī)遇的時(shí)候，有說到這個(gè)，就是現(xiàn)實(shí)主義故事的系列化。這個(gè)節(jié)點(diǎn)聊還挺關(guān)鍵的，現(xiàn)實(shí)主義故事的系列化到底應(yīng)該怎么去發(fā)展呢？

張昭：中國(guó)的消費(fèi)行業(yè)正在進(jìn)入文化化的大趨勢(shì)，漢服也好，球鞋也好，化妝品也好、旅游也好，都在文化化。如果電影也能夠文化化，你就能跟消費(fèi)的文化化結(jié)合。現(xiàn)實(shí)主義電影實(shí)際上更容易和消費(fèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來，現(xiàn)實(shí)主義系列化品牌化可能是非常中國(guó)化的IP品牌化邏輯。

你看日本的消費(fèi)品，日本當(dāng)代文化、傳統(tǒng)文化滲透的非常厲害。中國(guó)也會(huì)走上這條路，現(xiàn)在中國(guó)年輕人在買東西的時(shí)候沒點(diǎn)文化可能還不買了，這就是我們的機(jī)會(huì)。當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)主義故事怎么做續(xù)集，怎么品牌化是能力問題，系列化不品牌化就浪費(fèi)了，所以品牌化一定要有人設(shè)，價(jià)值觀，世界觀，心靈快樂指數(shù)，娛樂指數(shù)，這五大要素要做準(zhǔn)了，就可以打造自己的IP。這是需要培養(yǎng)的能力問題，就看你怎么做。

現(xiàn)實(shí)主義題材同樣可以做用戶的感知積累和人物情感積累，我認(rèn)為現(xiàn)實(shí)主義題材如果能和消費(fèi)的文化化結(jié)合起來，現(xiàn)實(shí)主義題材的IP系列品牌化有非常大的空間。

Q3

龐宏波：您覺得現(xiàn)實(shí)主義的故事，做系列化和IP化的時(shí)候，會(huì)挑類型或者題材嗎？

張昭：當(dāng)然有幾個(gè)判斷的標(biāo)準(zhǔn)或者說角度。

第一，用戶很重要，這個(gè)用戶會(huì)不會(huì)跟著你一起走一起成長(zhǎng)，有時(shí)候做的是一個(gè)斷層的東西。我認(rèn)為《小時(shí)代》是有基礎(chǔ)的，閨蜜這個(gè)事，很多女孩子四十歲五十歲，還在過一種閨蜜生活。要看題材，題材是不是適合IP品牌打造過程中的用戶成長(zhǎng)，這決定了打造過程能持續(xù)多久。

第二個(gè)是從社會(huì)發(fā)展的角度判斷，你堅(jiān)持的價(jià)值觀是不是這個(gè)社會(huì)未來逐漸中產(chǎn)化會(huì)堅(jiān)持的價(jià)值觀，不是一瞬間熱的東西。比如說青春片，其實(shí)懷舊青春你可以做很多年，大家都會(huì)從不同的生命階段回來看青春，然后鼓勵(lì)現(xiàn)在的人生。

第三個(gè)從娛樂性去判斷，我認(rèn)為像純類型片其實(shí)是挺難的，因?yàn)檫@些類型上的東西是品類，新鮮勁兒過時(shí)很快，但是你如果是和人物的人生成長(zhǎng)情感有關(guān)，用情感的戲劇來做娛樂性，那我覺得容易很多。

最后一個(gè)從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度去看，比如能和消費(fèi)文化化結(jié)合聯(lián)營(yíng)，就是一個(gè)大的產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)。

Q4

龐宏波：《小時(shí)代》為什么沒有往下接著做呢，它在第四部之后發(fā)生了什么？

張昭：可以考慮繼續(xù)，我覺得要有一段時(shí)間讓大家懷舊吧，如果你下一部是懷舊的話，要隔幾年，這群女孩子這些話題，你在生命中怎么回來看閨蜜情，要有一段時(shí)間，需要有懷舊情緒的時(shí)候再做，當(dāng)然用什么方式講什么故事要和郭敬明研究。

Q5

龐宏波：但當(dāng)時(shí)為什么沒有呢？

張昭：其實(shí)這個(gè)邏輯挺簡(jiǎn)單的，當(dāng)時(shí)我們是三年做了四部。當(dāng)時(shí)做的情緒就是這個(gè)故事講的就是這群女孩三年的時(shí)間，他們一畢業(yè)了這個(gè)情緒就沒了。快畢業(yè)的時(shí)候傷感啊，友誼撕裂啊，她們進(jìn)入職場(chǎng)以后就不是這個(gè)情感了。你看女孩子這個(gè)成長(zhǎng)邏輯，畢業(yè)了找到工作了大家就可能開始四分五裂了，同學(xué)們聯(lián)系就少了，但過幾年之后大家就可能又開始聯(lián)系了。它是分階段的，（當(dāng)時(shí)）要盡快在她們這個(gè)階段做完。如果你是兩三年一部，其實(shí)大家早就過了這個(gè)勁兒了，這其實(shí)就是從用戶觀點(diǎn)去看這個(gè)事，而不是從制片觀點(diǎn)去看這個(gè)事。

Q6

龐宏波：你講到現(xiàn)實(shí)主義題材影片系列化問題，那么為什么您要說靠類型片比較難建立品牌化產(chǎn)業(yè)體系呢？

張昭：實(shí)際上因?yàn)樗皇瞧放苹暮诵淖ナ郑瑥男袠I(yè)角度看類型是講故事的工具，從品牌體系看它是品類，品類要落到品牌才能持續(xù)。現(xiàn)在這個(gè)階段其實(shí)還是一個(gè)建立產(chǎn)業(yè)模式的事，我認(rèn)為靠類型很難建未來產(chǎn)業(yè)模式。類型對(duì)講故事它很重要，但是大眾用戶因?yàn)橐粋€(gè)類型而持續(xù)地去看一類電影是很難成立的，除非是影迷或者他沒有看過很多類型片的時(shí)候，大家可能去嘗個(gè)鮮，看幾次很快就不行了。《大圣歸來》剛出的時(shí)候，國(guó)漫是一個(gè)新品類，大家可能會(huì)沖著這個(gè)去看，但國(guó)漫多了以后大家不會(huì)因?yàn)槟闶菄?guó)漫就去看。就是這個(gè)區(qū)別。

Q7

龐宏波：大家其實(shí)怎么去花錢消費(fèi)和怎么去評(píng)論，實(shí)際上兩極化越來越大。這種對(duì)IP的評(píng)價(jià)，實(shí)際上也會(huì)讓國(guó)產(chǎn)IP一出來的時(shí)候大家就去質(zhì)疑。從公司的角度來說，怎么去處理這個(gè)矛盾呢？

張昭：其實(shí)我覺得這個(gè)不是什么特別大的問題。實(shí)際上一個(gè)IP做成一個(gè)品牌，一定是為特定的用戶群去做的。大家還是要分清楚誰的口碑，是核心受眾還是普通電影觀眾還是影迷的口碑。今天的時(shí)代，眾口難調(diào)，你要努力去在主流文化的基礎(chǔ)上去溝通亞文化，要他們?nèi)ダ斫馑麄冎髁魑幕碌膩單幕怯兴膬r(jià)值的，但這終歸不是所有人群的亞文化。你越精準(zhǔn)，其他人群看不懂就越多，這是一個(gè)基本規(guī)律，所以大家心里不用太過不去。你營(yíng)銷上要努力去溝通，但是做還是要為核心受眾去做，要不然你為所有人去做，這就會(huì)更撕裂。

方法不在于改內(nèi)容，而在于加大溝通的力度和高度。一個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)品牌化的過程，對(duì)核心用戶是有使命的，當(dāng)然也不能違背大眾的主流價(jià)值觀，但不沖突就好了，但它不可能完全一致的。你不能指望《歸來》給《小時(shí)代》觀眾看，也不能指望《小時(shí)代》給《熊出沒》的觀眾去看。

Q8

龐宏波：大家對(duì)IP電影現(xiàn)在的態(tài)度是認(rèn)為它會(huì)壓縮了原創(chuàng)電影的空間，電影多樣性在減弱，又有很多IP本身開始出現(xiàn)嚴(yán)重的審美疲勞，您怎么來看IP電影大的發(fā)展趨勢(shì)呢？

張昭：其實(shí)不會(huì)，原創(chuàng)電影，作者電影永遠(yuǎn)是影迷的盛宴，全球都是這樣一個(gè)邏輯。但如果你從整個(gè)現(xiàn)代電影產(chǎn)業(yè)的角度來講，品牌化電影一定是主體，因?yàn)樗菫檎既丝诖蠖鄶?shù)的非影迷用戶服務(wù)的，沒有這個(gè)產(chǎn)業(yè)做不大。都是作者電影，那就退化到音樂，繪畫那些個(gè)性化的東西里去了，那個(gè)形不成產(chǎn)業(yè)，沒有說詩歌是一個(gè)產(chǎn)業(yè)的。

產(chǎn)業(yè)一定要把產(chǎn)品、用戶、資本、社會(huì)、政策結(jié)合起來，產(chǎn)業(yè)不光是內(nèi)容，內(nèi)容是行業(yè)。其實(shí)好萊塢在2000年左右經(jīng)歷了很嚴(yán)重的產(chǎn)業(yè)危機(jī)，到2005年鮑勃·艾格上臺(tái)花了15年讓迪士尼脫穎而出，才帶動(dòng)今天整個(gè)好萊塢在艱難地走出困境。2000年左右那段時(shí)間它和我們過去五年的危機(jī)是一樣的，它撐不起一個(gè)產(chǎn)業(yè)來，資本就跑了，就麻煩了。

其實(shí)原創(chuàng)力在系列化品牌化的邏輯下發(fā)揮著巨大的作用，只不過不是作者型的原創(chuàng)力。電影本身是大眾文化消費(fèi)品，大眾進(jìn)來以后資本進(jìn)來，才會(huì)有錢去支持更多作者的作品，有些風(fēng)險(xiǎn)也能承受，就是“皮之不存毛將焉附”的道理。現(xiàn)在我們很亂，要求原創(chuàng)電影也要有產(chǎn)業(yè)循環(huán)，但這個(gè)是不可能的。

比如我們做《岡仁波齊》，不去想它能不能夠掙錢。當(dāng)時(shí)一起做兩個(gè)，《岡仁波齊》和《皮繩上的魂》，兩個(gè)加起來以后（收入上）打個(gè)平手，不掙錢的。它是原創(chuàng)力，它對(duì)我們?cè)趺粗鸩教岣咴诋a(chǎn)業(yè)電影的市場(chǎng)做法上有不少啟發(fā)，它激活我們的市場(chǎng)創(chuàng)造力。但它不是產(chǎn)業(yè)主體產(chǎn)品，這點(diǎn)其實(shí)很重要。大家說審美疲勞，但是要分得清是誰的審美疲勞，任何一個(gè)分眾在中國(guó)都是幾千萬上億的人，還有很多人看不到電影呢，哪兒來的審美疲勞？