原創 買不起LV的DT君 DT財經

商店的防盜門緩緩升起，心急如焚的消費者沒等門完全打開就從門縫里鉆了進去，搶購是他們早早來到這里的唯一理由……

這不是某個超市雞蛋促銷時的場景，而是奢侈品漲價之前的集體瘋狂。

（圖片來源：網絡）

5月，部分奢侈品牌放出了漲價計劃。

Chanel 在5月13日宣布，由于疫情影響原材料成本攀升，將在全球范圍內上調手提包以及小皮具商品價格，整體漲幅在5％-17%左右；Louis Vuitton（后稱LV）在3月提價之后，5月再次調高產品價格。

很多人費解，收入增長并不樂觀的后疫情時期，報復性消費已經沒有存錢吃香，大牌奢侈品們為啥敢在這段時間逆勢大漲價？都說不景氣了，那么越漲越買的消費者又是誰？

1

奢侈品其實一直在漲價

首先我們要明確一個事實：奢侈品其實一直在漲價，而且每年的漲幅都不低。

某媒體曾在2008年7月對比了一些經典服飾單品10年中的售價變化，其中LV的Speedy包憑借104%的巨大漲幅位居榜首。

香奈兒品牌下一款名為“2.55”的手袋（中號）也連續多年保持漲價勢頭，從最近10年的數據來看，這款手袋平均每年的漲幅達到9.1%。

你可能會說，通貨膨脹下物價都在上漲，這有啥稀奇的。但仔細瞅瞅這個漲幅，咱每天吃的薯片和麥當勞，哪有漲這么多？

更重要的是，來到2020年，當全球經濟發展都不那么樂觀的時候，奢侈品漲得反而更猛了。

我們挑選了Chanel、LV和Dior三大奢侈品牌下部分產品，比較了它們2019年10月和2020年5月的價格，看看大家具體的漲價情況。

漲得最猛的是Chanel經典款方胖子，漲幅高達25.5%。

分品牌來看，LV已經算是比較溫柔了，平均算來是漲了8.3%。Dior和Chanel的漲幅都更高，平均達到11.8%和15.1%。

考慮到這三個品牌的均價、定位以及漲價幅度，我們可以大膽認為，定位越高的奢侈品，越敢漲價。

2

為什么要逆勢漲價？

奢侈品逆勢漲價這件事兒，我們可以從兩個角度去理解。

①確實不得不自救了

就客觀方面來說，正如各大品牌在漲價時官宣的那樣，疫情之下，原材料價格、運輸和勞動力成本都在上漲。

另一方面，全球疫情肆虐的情況下，奢侈品目前的銷量不太樂觀。貝恩咨詢公司在5月8日發布的《2020年全球奢侈品行業研究報告春季版》中指出，2020年全球個人奢侈品市場規模預計將縮減20%至35%。繼今年第一季度市場銷售額下降25%后，第二季度或將加速萎縮。

在今年的第一財季，LVMH集團銷售額更是遭遇了近10年來首次下跌，跌幅達15%。

高高在上的奢侈品公司們也要吃飯，也要看股市漲跌的臉色，這就得采取一些行動，來緩解成本上升、銷量下滑帶來的業績壓力。

但問題是，Chanel、LV為啥選擇變本加厲地漲價，而不是像很多其他品牌那樣上直播占坑位、減價促銷呢？

②奢侈品屬性決定了其漲價策略

這里不可避免地要提到奢侈品的定義。

LV前CEO Vincent Bastien在《奢侈品管理》中下的定義進一步做了解釋，“奢侈品是一種掙得的物品。得到的阻力越大（不管是有形的還是無形的），人們想要得到的欲望就越強”。

得不到的永遠在騷動，所以奢侈品品牌常常會有“限量”“限時”“絕版”這樣的操作。但這些都只是小打小鬧，要提升整個品牌的“距離感”，沒有什么會比“高價”更能為消費制造困難。

而在奢侈品的定價中，品牌價值的地位極高。對于這些頭部的奢侈品牌來說，一旦品牌掉價，日后想要再找回調性就很難了。

相反，在經濟不樂觀的時候漲價，還可以再給消費者強化下保值和抗周期的故事，繼續鞏固品牌價值。

所以，對于以價格為壁壘的奢侈品，自救方式是不斷漲價，而非降價促銷。降價，只會讓奢侈品變成快時尚；漲價，才是奢侈品保持高貴的唯一出路。

從LVMH的股價表現，我們也可以看到，在不斷漲價的騷操作后，市場對于奢侈品的信心在回升。

站在頭部奢侈品牌的角度，我們能理解漲價的原因。

但是，誰來買單？

3

誰來買單？

其實，如果回顧歷史，你會發現在過去那些經濟不景氣的時候，奢侈品市場并非哀鴻遍野，銷售額甚至不降反增。

以2008年經濟危機下的愛馬仕、LV和Gucci為例。從2006年到2009年，這三大奢侈品牌的門店數量都在持續增長，危機并沒有停止他們擴張的步伐。

連年上漲的銷售收入也在表明，即使是全球金融危機的情況下，仍有堅實的消費力量在支撐著這些頭部的奢侈品牌。

PPR集團（擁有Gucci、YSL、Balenciaga等）2008年的財報就顯示，中國和中東的消費者拉起了奢侈品牌增長的大旗。

一方面可能是因為當年中國受金融危機影響沒那么嚴重，另一方面也跟奢侈品總是更受新興市場追捧有關。

其實，我們在回顧全球的奢侈品消費潮流時，會發現這樣一個有意思的趨勢。按照奢侈品消費高峰時間來對各主要市場進行排序，大致是歐洲→美國→日本→中國，各地區在剛開始發展時，都會對奢侈品十分偏愛，成為重點市場。

不管是美國還是日本，剛進入經濟發展快車道時，都恨不得把歐洲奢侈的好東西全部搞到手，跟這些年中國買遍全球一個模樣。但在逐漸成熟后，這種追捧就會慢慢淡下來。

一個大的背景是，新財富們需要一些信號來證明自己的身份，而初期的文化不自信，很容易產生文化崇拜，進而將這些“歐洲”“工匠”“貴族”視為階級區分的信號。

當然了，我們能看到，這次疫情之后，大家的文化自信蹭蹭抬頭，但真正完成“祛魅”，還需要點時間。

所以，一個仍處于新興市場的、受疫情影響最小且已經開始經濟復蘇的中國市場，將繼續成為拯救各大奢侈品牌財報的希望，也是它們大漲價的底氣。

4

為什么會買單？

前面是從整個市場層面講了奢侈品度過疫情危機的底氣。從真正購買的消費者來看，漲價帶來的影響卻各有不同。

我們可以粗略地把買包人分為這么幾類：真正富有的高凈值人群，買得起的中產，還有咬咬牙才能買的入門選手。

對于真正富有的高凈值人群來說，漲不漲價對當下的購買不會有啥影響，單價上漲只會推高他們所貢獻的總訂單金額。類比到DT君身上，經濟不樂觀也不影響咱吃泡面時加根腸，即使這根腸最近價格上漲了5毛錢。

但受疫情影響產生的“末世感”，可能會讓部分高端人群產生想要通過消費來“及時行樂”的心態，幫助奢侈品牌挺過寒冬。

舉辦于經濟危機后的“2009春夏巴黎時裝周”令人印象深刻，與外部世界蕭條的氛圍恰恰相反，這場秀制造了盛大的奢靡幻境。

當時《紐約時報》這樣寫道，“今天的巴黎仿佛重回瑪麗·安托瓦內特(國王路易十六的妻子)的時代，人們吃不飽飯，卻還是無法停止對華服的追逐。”Calvin Klein評論說，“我也不大明白是為什么，也許越在困難的時候，很浮華的東西就越受歡迎吧。”

一部分可能在猶豫觀望的、對價格比較敏感的中產人群，可能反而會被漲價消息刺激迅速做出購買決定。在真正漲價前，大量潛在購買需求會落實到付款動作上。

當消費者鉆過鐵門、沖入奢侈品商店付款下單時，其實是價格敏感的客群正在試圖以最低的成本，拿到進入到心儀階層的信號卡。

還有兩類人會被漲價暫時勸退，一部分準備縮減奢侈品消費的穩健中產選手，還有大部分咬咬牙才能買的入門消費者。

但這些被暫時勸退的人，在經濟轉好后很可能會成為奢侈品牌的忠實擁躉。奢侈品牌在疫情期間大幅漲價的動作，強化了其想彰顯的品牌價值：跟普通消費力有距離感，不受一般經濟周期影響，永遠保值。

5

尾聲

站在上帝視角的奢侈品牌當然明白這個道理，所以當他們找到合適理由時，自然可以放心地漲價。

對于他們來說，通過漲價可以擴大消費的基本盤，讓更多人認可產品的奢侈屬性和階層的象征意味。

奢侈品牌當然可以繼續講這個關于高貴身份、保值和投資的故事，影響更多人的心智。

只是，對于中產和入門的消費者來說，這真的值得買單嗎？

大家這幾年對于身份象征的美好故事可能已經有些免疫力了，但是，從社交平臺的反饋來看，通過消費奢侈品來實現保值和投資的說法，多少還是有點打動人。

咱現實點來說，“饑餓營銷”很容易導致價格泡沫，對于沒有專業知識儲備的路人，很難判斷其真正的價值。

更何況，二手市場水也不淺，大部分包都是買入即折價。

所以，以為通過消費也能投資的你，在準備拿出存款買包之前，或許可以思考下，是不是又被新的故事套路了？

作 者 | 張廷鈺

編 輯 | 阿 米、小 唐

設 計 | 戚 震

原標題：《疫情期間逆勢漲價，奢侈品牌底氣何在？| DT數說》

閱讀原文